张红军 王 鹏

早在1979年1月上海电视台播出中国电视史上第一条商品广告之后,中国电视商业性的进程便开始了。2001年中央电视台文化专题部主任魏斌在《纪录片》栏目鼓浪屿合作会议上,作了《略论中国纪录片市场化》的发言,时至今日,业界仍在孜孜不倦地探索着纪录片产业发展之路。①事实上,长期以来,我国影视纪录片分为体制内和体制外两种。体制内影视纪录片的投资主体是电视台等国家宣传机构,体制外影视纪录片的投资主体一般是独立制片机构或制片人,而两种体制均具有明显的弊端:市场意识薄弱和营销理论缺乏,还不能完全适应市场化发展的要求,更无法面对国际市场日趋激烈的竞争。

“商场如战场”,“武器”的好坏往往决定了最后的输赢。在成熟的市场中,成功的产品往往靠的既不是产品的大量生产,也不是单纯的广告轰炸,而是靠营销组合这把“利剑”,劈荆斩棘,扫清市场障碍的。营销组合的概念最早由尼尔•博顿提出,随后麦卡锡在他1960年出版的《基础市场营销:管理方法》中将这些工具概括为四类,称之为4P:Product(产品)、Price(价格)、Place(分销)、Promotion(促销)。

影视纪录片是影視类产品的一种,却比一般的影视产品难卖得多,然而只要找准切入点,将营销组合工具与影视纪录片很好地结合,开拓影视纪录片市场其实也有“捷径”。营销经典案例告诉我们,好的营销能把梳子卖给和尚,把空调卖给爱斯基摩人。影视纪录片完全可以结合自身的特点灵活地利用营销组合工具,这样不仅能消除长期打不开市场的困顿,而且还能为影视纪录片产业的健康发展找到出路。营销组合对影视纪录片产业的启示,有以下四点:

影视纪录片制作以市场需求为导向

产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。②影视纪录片就是能满足观众的精神文化需求的商品,它的生产要围绕不同层次的观众观赏和娱乐的需求进行,提升质量,打造品牌。

首先,从产品种类来讲,不同的影视纪录片有不同的受众需求。因此制片人在进行影视纪录片创意和制作时要考虑产品的“核心利益”,即观众真正购买的基本服务或利益,而不是一味地以长官意志和制作人个人兴趣为标准,不考虑观众的需求。这就要求影视纪录片在创作时要根据受众的不同需求进行选材。从某种意义上说,纪录片是“小众”和“分众”化产品,所以进行必要的市场调研显得很重要。国家地理频道在这方面做得堪称典范,它要求每一个节目在制作之前都应作详尽的市场调研,Discovery也十分重视市场调研,他们在节目概念构思过程中就要求播出地区的前线工作人员去研究这一类节目是否有市场。

其次,从产品质量来讲,好的质量一方面使影视纪录片在进行销售时处于有利的竞争地位,另一方面也是获得观众的认可和塑造纪录片频道或播出机构品牌形象所必须的。就国内来讲,电视台等影视制作机构能制造出相对较高质量的影视纪录片,但其受到计划指令等的影响,选材上以“宏大叙事”为主,政治宣传色彩偏浓,往往不能切合主流大众的口味,如中央电视台《纪录片》栏目花费600万元制作成本的系列片《百年中国》,其收视率平均仅为0.3%③;而独立制片人或机构等因为受到规模限制,加上技术不完善和资金不足等问题,制作的影视纪录片质量很难保证,因此在竞争中往往处于劣势地位。就国外来讲,一些影视纪录片制作公司巨头如国家地理、Discovery等,之所以能在世界范围内拥有巨大的跨国市场,与其能够提供高质量的影视纪录片以满足不同的观众需求有关,总之高质量是赢得市场的前提。因此,面对激烈的国际竞争,我国影视纪录片制作机构只有不断做大做强,提高产品质量,才能同国外的影视纪录片制作机构一争高下。

最后,在发行前,还要考虑影视纪录片有形产品的设计、性能、品牌名称、包装、规格以及售后等,这些对树立产品形象也具有很大的作用。

影视纪录片的定价以市场需求和投入为依据

在营销组合中价格是最易调整的,因为它不表现为成本。但是,这种调整是以市场需求为依据的,因为影视纪录片是一种反映现实的片种,而不同地方的现实是不一样的,因此不同地方的观众对影视纪录片反映的现实观赏偏好度也是不同的,例如农村地区,以反映农村经济发展现实的影视纪录片能够受到观众的欢迎;再例如大都市,那里的经济发展水平相对来讲比较高,人们追求的精神和物质生活与农村有明显的不同,以反映都市生活的影视纪录片更能够受到都市观众的欢迎。因此,在投入相当的情况下,一部切合市场需求制作的影视纪录片比一部制作粗糙、不受欢迎的影视纪录片可以定更高的价,比方说一部制作精美同时能很好地迎合市场需求的影视纪录片就可以卖个好价钱并为制作公司带来巨大的利润,例如《周恩来外交风云》切合了人们对伟人的追思之情,投资仅仅是600万元,但在全国却获得了3000万元的票房。④

另一方面,根据价值规律,价格围绕价值上下波动,投入与产出是成正比的,投入得多价格自然定得高。欧洲国家的影视纪录片喜欢采取大投入大制作的方式。迈克尔•杰克逊无疑是全球关注的焦点人物,迈克尔•杰克逊“This Is It”的演唱会投资高达2400万美元。索尼为了制作《就是这样》而购买了演唱会的所有拍摄资料,购买费用高达6000万美元。由此,《就是这样》成为史上投资最高的纪录片。⑤相反,“中央电视台拍摄一部30分钟的纪录片,一般情况下按照每分钟2000元人民币计算,省级电视台是500～1200元,市级电视台就更低了。这些费用与欧洲一样,是吃住行、租机器、雇佣人员工资都要包括进来。也就是说,在我国,创作一部50分钟的纪录片的最高费用不到10万元,而通常连3万元也未必能达到”⑥。因此,为了取得更高的定价,我国的影视纪录片制作应加大资金投入。

影视纪录片营销渠道应采用拉动战略

为了扩展影视纪录片的销售渠道,影视纪录片制片商和发行商往往要考虑采用何种手段将产品销售出去,通常的策略是:制片商和发行商直接面对播出商售卖新制作的影视纪录片,虽然播出商,如电视台、院线等也许的确有计划购买一部新发行的影视纪录片,但出于自身经营的考虑,他们将重点放在最有收视率和上座率的节目或影视作品上,除非你的影视纪录片质量非常高,不用大肆宣传推广就能卖个好价钱,但在如今影视作品供大于求的市场上这样的例子太少了。事实上,影视纪录片的播放渠道众多,如果制片商和发行商一个个去推,往往事倍功半,效果不佳。

而拉动战略(pull strategy)⑦是:制片商和发行商并不主动面对播出商售卖新制作的影视纪录片,而是将营销的重点转向直接收看影视纪录片的观众,先为自己的产品树立品牌形象,即首先要让观众对影视纪录片产生关注和认同,并获得观众的偏好,这样一来影视纪录片的发行就势如破竹了,因为观众的“网上投票”、“一致性口碑”是影视纪录片收视率和上座率的潜在拉升力量,这股力量无形中会促使播放商主动找上门来寻求播放,同时影视纪录片高涨的关注度也吸引了大量的广告赞助商纷至沓来。因此,为了获得高品牌忠诚度和稳定的市场,影视纪录片制片商和发行商应针对播放机构、广告商等采取拉动战略,即通过影片的宣传获得观众和市场的认可,从而促使播放机构和广告商去购买。例如,由中影集团出资拍摄的《梅兰芳》就是采取的拉动战略,为了取得市场的热捧,吸引众多的广告商,《梅兰芳》剧组在公映前,前往上海举行盛大发布会进行造势;在韩国首映时策划让主演章子怡访韩,为即将在韩国首映的影片《梅兰芳》宣传造势。

影視纪录片的促销应具有多样性

促销包括广告、销售促进、直复营销、人员推销和公共关系等手段。由于影视纪录片的销售不仅针对的是中间商,包括播放商和广告商,而且还涉及观众,因此,为了树立影视纪录片的品牌差异和品牌忠诚度,影视纪录片制作方在进行影片制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公共活动、促销手段等时,要针对传播对象,既要灵活运用,又要有效进行整合。

广告与影视纪录片。广告(advertising)是“由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的,通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动”⑧。一部影视纪录片诞生后,主要做的就是广告宣传,那么,影视纪录片发行时如何做广告呢?我们认为首先是针对影视纪录片潜在观众进行广告,主要通过各种媒介推广,如网络、广播、电视、报纸、户外以及五花八门的小众媒体等各种广告形式进行告知,这样可以提升影视纪录片的知名度、美誉度,形成广泛的市场预期;其次,是针对电视台、影院及广告中间商,因为他们是直接的购买者,并且最为关注影视纪录片的收视率。

总之,影视纪录片,不像娱乐性质的题材电影,大家关注度并不高,加之观众狭窄,很难产生共鸣。但正因为如此,更突显了广告在影视纪录片产业发展中的价值。

销售促进与影视纪录片。销售促进(sales promotion)是指“在营销过程的各个环节中为推动或加速产品从生产厂家向消费者方向运动而向消费者提供的额外奖励,是一种直接刺激”⑨。销售促进无疑也是一种有利的辅助性手段,影视纪录片推广中,为了更好地与各地电视台、电影院达成播放协议,适当进行一些折扣与优惠,在同其他电视、电影节目和影视纪录片的竞争中取胜无疑很有效果。

直复营销与影视纪录片。直复营销(direct marketing)是“利用一种或多种广告媒介在任何场所产生可测量的反应和/或交易的一套互动营销体系”⑩。

要让影视纪录片能够为播出机构播放,最好能让播出机构参与到制作上来,让播出机构在制作的过程中都能在“现场”,能够真实地感受到影视纪录片所纪录的内容,这样一来,播出机构播出的兴趣一定会大增。当然目前来看我国正在加强这种模式,就是对于有现实意义的线索进行追踪,然后实时进行剧本编写、制作并与媒体互动播放。这就要求首先善于挖掘事件题材,其次要制播联动、灵活机动。

人员推销与影视纪录片。人员推销(personal selling)是“人际传播过程中,销售人员确定并满足买主的需求,并使双方建立起长远的互利关系”。人员推销对于影视纪录片的落地来讲有很重要的作用,面对面的交流能够更好地反映中间商的态度,也有利于维护良好的人际关系,建立影视纪录片购买者播出机构和广告商的偏好。

公共关系与影视纪录片。公共关系(public relation,简称PR)是“一项侧重于个体或团体与其他群体(称之为公众)之间为培养相互好感而建立关系和进行沟通的管理职能”。随着市场化进程,我国影视运营与市场日益接轨,影视制作机构自负盈亏,它们生产的产品要推向市场,并取得利润回报,才能实现自身发展。影视纪录片制作机构在销售推广影视纪录片时,要处理好与中间商的关系、与政府的关系以及同观众的关系。

处理好与中间商的关系主要是为了获得更多和更稳定的影视播放机构的播映以及广告商的购买;处理好同政府的关系,主要是获得政策支撑;处理好同观众的关系,主要是了解观众的需求,提供既独具特色能深刻反映现实问题,又符合市场需求为我国广大观众所喜闻乐见的影视纪录片节目。

综上所述,营销组合工具对影视纪录片提升市场竞争力,加快影视纪录片的落地和销售无疑具有很大的作用,因此,在实践领域中,影视纪录片制作主体要立足市场需求,灵活加以运用。相信通过理论的不断探讨和实践的不断开拓,我国的影视纪录片在不久的将来一定会开拓出一条繁荣的市场发展之路。[本文为国家广电总局社科重点研究项目《影视纪录片产业链及产业政策研究》(GD09019)的阶段性成果。]

注 释:

①方方:《中国纪录片发展史》,中国戏剧出版社,2003年版。

②⑦菲利普•科特勒、凯文•莱恩•凯勒[美]著,梅清豪译:《营销管理》,上海人民出版社,2006年版,第414页,第527页。

③④《中国纪录片投资制作状况及反思》,人民网,http://www.people.com.cn/GB/14641/281

40/40957/40961/3045702.html

⑤《〈迈克尔•杰克逊:就是这样〉,史上投资最高的纪录片》,http://bbs.pspchina.net/thread-325531-1-1.html

⑥冷冶夫:《感受飞帕——国际纪录片市场见闻》,《当代电视》,2006(4)。

⑧⑨⑩威廉•阿伦斯[美]著,丁俊杰、程坪等译:《当代广告学》。

(张红军为南京师范大学新闻与传播学院教授,博士;王鹏为南京师范大学新闻与传播学院传播学硕士生)

编校:董方晓