王海萍

“网络不良炒作”是指借助网络这一新兴媒体,以低俗性、反常性、刺激性为卖点,为扩大人或事物的影响而做反复的宣传。随着互联网的快速发展,此类炒作日益泛滥。本该作为“把关人”的一些传统媒体却自觉不自觉地充当了其推手,不仅影响了自身公信力和权威性,更污染了健康和谐的社会风气,同时也会对社会公众价值观、人生观的正确树立产生不良作用。这就提出了一个新问题:传统媒体在与网络媒体的融合、对接过程中如何保持自我,不盲从,不跟风,避免成为“网络不良炒作”的推手,这是传统媒体在网络时代必须面对的一个新课题。

传统媒体在“网络不良炒作”中的推手行为

每当网络上出现“雷人雷事”,只要足够吸引人眼球,一些传统媒体就会以“借鉴网络”的名义统统采取“拿来主义”,不加核实就转播、转载,甚至渲染夸大、推波助澜,充当网络炒作的推手。对此,“罗玉凤征婚事件”是最好的明证。

据《广州日报》2010年2月5日的报道,罗玉凤征婚事件“幕后其实是一家网络策划机构在炒作”,目的就是让罗玉凤出名。当然,该网络炒作之所以如此“成功”,是因为某些传统媒体起到了关键性的推动作用。早在2009年11月20日罗玉凤就在天涯社区、汽车之家等网络上发帖征婚,但并未引起关注。后来她在上海陆家嘴附近发放征婚传单,经过当地媒体报道小红了一阵,但也并未产生轰动效应。直至2010年1月30日罗玉凤做客江苏卫视著名访谈节目《人间》后才迅速爆红网络。

这期名为《我要嫁白马王子》的节目不仅充分展示了罗玉凤的雷人言行,而且以罗玉凤纠结的“三角恋”大做文章,而现场主持人则极尽能事地故意抖包袱、制造神秘感、吸引人眼球,传统媒体与网络的这种“互动、配合”迅速将该事件推至高潮。

传统媒体充当“网络不良炒作”推手所产生的负面影响

在中国社科院2005年中国互联网使用现状调查报告中,认为网络内容多数可靠的网民只有48%。假如传统媒体沉湎于网络信息搜集之中,被少数网络策划者所利用,那么,传统新闻媒体就会失去自己的公信力,在新闻传播中处于被动地位。①“罗玉凤征婚事件”中,当其炒作团队浮出水面后,受到欺骗愚弄的公众纷纷把矛头指向了江苏卫视,指责《人间》栏目“为了提高收视率,不择手段”。

传统媒体参与“网络不良炒作”不仅会给自身带来负面影响,还会进一步污染社会风气,影响主流价值观的确立。一些无聊低俗化的网络炒作最初只存在于网络中,很多人看后只是一笑而已,权当娱乐消遣的一种方式,而一旦传统媒体大张旗鼓地介入进来,由于其权威性和可信性,公众往往会信以为真,在面对不良价值导向时更会困惑而无所适从。李普曼的“拟态环境理论”认为:新闻机构提示的环境即拟态环境,拟态环境会在一定程度上影响人们对现实环境的认知与判断。罗玉凤经过炒作成为“网络红人”后很多网友大呼:“我们的社会怎么了?这样的人也能红?”更有网友直言:“我也想当名人。”“网络红人”现象的出现似乎让很多渴望迅速成功、成名的青年人看到了曙光,有太多的人在为“红”而疯狂,为“红”而丑,为“红”而暴露,甚至为“红”而脱。显然,这种急功近利的想法和行为与传统价值观自强不息的奋斗精神截然相反②。

如何防止传统媒体充当网络炒作的推手?

提高传媒从业人员素质,增强鉴别力,以防被“网络炒作”所利用。传媒业在快速发展的同时也带来了从业人员素质的参差不齐,一些传媒从业者不仅不能对公众担负起“环境监测者”的社会责任,其自身对“网络不良炒作”本就缺乏基本鉴别力,盲目跟风的同时很容易被“网络不良炒作”所利用。传统媒体要通过经常化的职业培训、专业化的训练、相关案例分析来提高从业人员综合素质,增强对“网络不良炒作”的鉴别力。

加强媒体职业道德建设,树立社会责任感,面对“网络炒作”,不明知故犯。与一些媒体缺乏鉴别力被动充当“网络不良炒作”推手不同,另一些媒体则是由于实际利益的诱惑而主动参与,这是一种严重违背职业道德的行为。这些传统媒体为了提高收视率和发行量,明知是网络炒作却不回避,甚至主动积极地介入,以炒作事件中的低俗化、反常性、刺激性作为卖点,吸引注意力,哗众取宠。对于这样的媒体需要加强职业道德教育,必要时,相关职能主管部门应制定刚性条例对此类行为加以规范。对于一些主动介入网络炒作的传统媒体要予以适当处罚,以儆效尤。

发挥公信力优势,抵制“网络炒作”,正确引导舆论。面对“网络不良炒作”,传统媒体不仅要增强鉴别力以防被利用,更要充分发挥自身公信力、权威性优势,及时抵制“网络不良炒作”。在社会政治、经济舞台上,权威的传统媒体扮演着发布信息、评论时事、监督舆论的角色,尤其是严肃的老牌媒体在长期发展过程中所树立的舆论权威性与可信度,是作为新生事物的网络媒体所无法抗衡的。③所以,面对“网络不良炒作”,传统媒体应借助自身公信力优势,发表独立、权威、客观的观点,引导公众树立正确的价值观与人生观。

结语

面对网络不良炒作,传统媒体应该保持清醒冷静的头脑,不盲从,不跟风。既要增强鉴别力以防被网络炒作所利用,又要加强职业道德建设,树立社会责任感,不明知故犯。此外,更重要的是,传统媒体要发挥自身公信力优势,抵制网络炒作,正确引导社会公众,唯其如此,我们的传统媒体才不会在网络时代迷失自我,丧失其安身立命的公信力优势。

注 释:

①乔新生:《新聞传媒谨防被“策划”》,《新闻世界》,2010(1)。

②王鲁美:《防范“网络红人”现象的负面影响》,《今传媒》,2009(9)。

③潘攀:《关于网络媒体与纸质媒体融合趋势的理性思考》,《新闻传播》,2006(12)。

(作者为南京大学新闻传播学院2009级硕士生)

编校:施宇