□ 王 琍

把握正确的舆论导向对于作为党和人民喉舌的主流媒体来说，是永恒的主题。舆论引导必须讲求艺术，取得实效。在实际工作中，舆论引导存在种种忽视新闻传播规律的现象和问题。比如以传者为本位，板起面孔居高临下地灌输或说教，引导方式生硬单一，千人一面，没有充分考虑受众的心理、兴趣和需求，效果不佳。本文所指的广播舆论软引导是指以听众为本位，用符合听众接受心理，适应听众收听习惯，遵循广播传播规律和舆论引导规律的方式提高和增强传播中的影响力、凝聚力和感召力。广播实现舆论软引导是对舆论引导规律的本质回归，是对广播传播规律的准确把握。广播只有实现舆论软引导才能真正发挥主流媒体引导舆论的作用。

首先，广播个人化、情感化的传播特征决定了广播的舆论引导只能是软引导。对于广播来说，声音是唯一的传播符号。声音是广播经营的核心资源。相对其他媒介来说，以声动人的广播是更个人化、更情感化的媒介，强调互动的沟通，呈现出个性化、私人亲密的传播。

听众选择收听哪一个频率、哪一档节目的原因是因为频率和节目的形象、品质反映并适合了听众的品位、兴趣及价值观，满足了听众从精神到物质的一定需求。一个能满足并创造需求的广播，会得到听众的喜欢和尊重。有着情感的联结点，有精神需求得到呼应带来的忠诚度，有声音激活的想象空间，这些是广播给听众带来良好感受的着力点，好像有位善解人意的知心朋友陪伴左右。轻松、亲切正是广播贴身媒介特性的凸显。以往“严肃新闻的播讲”与“长篇大论的宣读”已悄然改变，“轻松娱乐地获知消息，在音乐与聊天中放松”已成为人们收听广播最重要的诉求。

其次，广播收听载体的多样化、收听方式自主性和参与性的增强决定了广播的舆论引导只能是软引导。广播作为音频媒介，收听载体已经多样化，不仅可以通过收音机AM（调幅）和FM（调频）收听，还可以在手机、互联网上听、下载到MP3和MP4上听。音频的载体越来越宽泛，相互间的界限越来越模糊。

收听载体的多样化，带来了收听方式的变化，音频消费者从被迫接受，到伴随收听到主动选择下载收听直至自我编排收听，主动性和参与性增强，口味更加挑剔，对广播节目品质要求更高。随之带来的挑战是广播如何呼应音频消费者消费方式的变化，更加精准地满足目标市场听众的需求。北京人民广播电台在北京地区率先试运行“点播式广播服务”，使听众能够随时随地自主收听、选择收听、反复收听电台播发的节目。

媒介未来的数字化发展清晰可见。传统广播与数字广播融合发展，DAB（数字音频广播）、CMMB（移动多媒体广播）等新技术的广泛应用和普及，数字媒体、互联网和无线网络正在使现有的一切模式发生巨大的转变。分享、直播、点播、下载、聚合、播客等新形式的互联网视听节目服务形态不断出现。它把听众放在主导的位置，听众自己决定何时、何地收听收看以及收听收看什么内容。消费者而不是广播电台，越来越多地设置娱乐和信息的议程甚至是部分广播内容。对于广播电台来说，这意味着不再只与其他广播电台竞争，还要与个性化的媒体和听众、观众自己制作的节目竞争，有时就是与全由听众自己生产的内容竞争。①

第三，广播传播显著的接近性和地域性，为广播舆论软引导提供了大有作为的空间和平台。随着技术的发展，数字广播、卫星广播的出现已经打破了广播传播上的地域限制，向全国、全球播出已不再是难题。但事实表明，人们总是更多地关心自己周围的情况和变化，关心这些变化对自己的影响，地方电台在接近性上更能满足受众的需要。

随着竞争加剧，市场细分程度的增强，在中央级、省级和市级频率同场竞争的情况下，本地广播频率优势明显。省级和市级频率往往成为当地听众的首选，占据广播市场份额的大头。赛立信媒介研究2008、2009连续两年全国广播收听率调查显示，广播收听市场的竞争格局，表现为本地电台竞争优势明显，省级电台多在省会城市市场领先，而市级电台多在非省会城市引领竞争市场，本地的省级和市级电台市场份额合计超过80%。省级和市级广播频率占据了各地收听市场的大部分份额，省级频率和市县级频率在不同市场各领风骚，呈现出此消彼长的态势。听众群主要在这两大类本地广播频率间流动，凸现了广播媒体的地域性和贴近性。②

传播力决定影响力，广播的舆论软引导将发挥独特和不可替代的作用。广播进行舆论软引导既是广播传播规律的内在要求，也是传媒市场竞争的外在压力所致。当前，各种文化相互激荡，舆论环境复杂多变，能否有效调控大众媒体，正确引导社会舆论，做到在多元中立主导、在多样中谋共识，是对宣传舆论工作的重大考验。广播进行舆论软引导符合并适应传媒市场竞争和发展的趋势。广播舆论软引导的实现途径有哪些？

途径一：广播舆论软引导必须全面覆盖各专业频率和各类型节目，形成舆论引导新格局。

根据 《2009年中国广播电影电视发展报告》，广播节目制作呈现出以新闻资讯、专题服务节目和综艺节目为主的格局。在广播节目播出量中，综艺类、专题类和新闻资讯类所占比例较大，其次是广告、其他和广播剧，与生产制作结构基本相吻合。

广播舆论软引导的能力和水平不仅体现在新闻资讯类节目上，而且也体现在综艺类、专题服务类、广播剧和广告上。目前江西人民广播电台已形成一台六频率，频率专业化的竞争格局，频率布局完善，节目内容涵盖了新闻、娱乐、音乐、交通、民生等方面，覆盖听众从城市到农村，六频率都有各自核心的内容优势，在内容和受众群体上全面覆盖，形成合力。江西人民广播电台已初步构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。

在2008年的抗冰雪灾害宣传报道中，江西人民广播电台六套频率联动，发挥广播及时快捷、移动收听、无处不在的特点，以高度的社会责任感，牢牢把握正确的舆论导向。各频率根据定位，全力以赴合力做好抗冰雪灾害宣传报道，被听众称为冰雪路上最温暖的声音。空中电波和热线电话架起了灾难中受困群众与政府部门之间信息沟通的桥梁，这是一座政府和群众之间的“连心桥”。广播舆论的软引导就这样声声不息，深入人心，到达了一个个具体听众，同时又将这些分散的个体紧紧聚合。广播舆论软引导起到了稳定人心、鼓舞士气，营造良好舆论氛围，提供强大精神动力的作用。

途径二：广播舆论软引导必须在彰显个性、突出特色上下工夫，提高宣传的针对性、实效性。

广播提高舆论引导能力必须遵循广播传播规律和舆论引导规律，深入研究听众思想活动和信息需求的新变化，深入研究各类听众群体的心理特点和接受习惯，不断调整和充实传播内容，努力满足受众多层次、多样化的信息需求。根据听众的差异、兴趣爱好对频率和节目进行“定位”，运用差异化策略找到自己在市场中的位置，不要幻想一套频率、一个节目能“笼络”所有的听众。

随着受众加速分化，曾经一个频率引起万人空巷的神话不复存在，广播频率只有具备典型的个性特点才会被听众迅速认可。以江西人民广播电台的六个频率为例，江西新闻广播作为主频率，新闻报道和新闻节目权威、高端，特别是时政新闻报道公信度高、社会影响面大。新闻广播在舆论引导上借势而为，对重大主题报道提前介入，增强报道的前瞻性和导向性，以思想和深度彰显风范；而都市广播、交通广播、音乐广播等专业频率则突出节目的生活性、娱乐性、服务性，为听众提供丰富、鲜活、生动的节目内容。在重大主题和重大突发事件的宣传报道上，这些专业频率没有缺位失声，舆论软引导同样到位够味。比如江西音乐广播在抗冰救灾、抗震救灾、北京奥运会、庆祝新中国成立60周年等重大主题和重大突发事件的宣传报道都是根据音乐广播听众的特点量身定做，舆论软引导符合频率定位，特色鲜明。

途径三：广播舆论软引导，必须创新舆论引导的手段方式，讲求新闻宣传艺术，实现思想性和艺术性的巧妙融合。

舆论引导的目的是让受众理解、接受；如果受众不理解、不接受，甚至排斥反感，那就等于做无用功，对宣传资源也是一种浪费。实践证明，从社会公众关注的角度，以公众乐于接受的方式传播党和政府的声音，才能更好地发挥舆论的引导作用。广播舆论软引导重视舆论引导效果，强调时效和实效。时效上先声夺人，实效上润物无声。要采取灵活的宣传策略，避免直接的说教形式，淡化政治色彩，按照听众的接受习惯和心理需求，实现有效引导，弱化显性宣传功能，融宣传于传播之中，融思想、观点、主张、立场于信息传播之中，切忌居高临下、生搬硬套，充满机关腔、文件味，真正做到雅俗共赏、老幼皆宜。在坚持政治家办台和坚持党性原则的前提下，使宣传报道好听耐听，入耳入脑，这样才能吸引听众，赢得听众。

广播舆论软引导体现了对新闻传播规律的尊重，对新闻价值原则的遵循，对听众多样化个性化收听需求的满足，是广播传播中对以人为本的生动实践，也必将扩大广播的公信力和影响力，提升广播形象。

注释：

①[美]威廉·H·克林，王哲平、陈沈玲编译：《新媒体时代公共广播的赢利模式》，《视听界》，2009（3）。

② 《2009年中国广播电影电视发展报告》。