郑晓刚

中国航天工程咨询中心信息化总体设计部，北京 100048

交互式网络电视商业运营分析

郑晓刚

中国航天工程咨询中心信息化总体设计部，北京 100048

交互式网络电视是利用宽带IP网络，以电视机或PC机作为接收终端，向用户提供多种交互式服务的崭新技术。本文通过对我国交互式网络电视商业化运营的科学化分析，从战略、商业、风险等环节研究交互式网络电视商业化运作的可行性和运作方式，为建设投资提供参考。

IPTV；战略；商业；风险

0 引言

交互式网络电视（IPTV），是一种利用宽带IP网络，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，以电视机或PC机作为接收终端，向用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。自 2006年以来，我国的IPTV产业步入提速阶段，试点区域不断扩大、多种模式百花齐放、技术标准日益明确。IPTV已经在公众中形成一定的知名度,随着广电IPTV牌照的次第发放，IPTV在三网融合进程中的关键地位越来越强。

1 IPTV电信市场战略分析（PEST分析）

1.1 政治法律环境（Political Fators）

我国IPTV产业链牵涉国家广电总局和工信部两部门，两者一定程度上存在着对IPTV业务主导权的矛盾。

广电总局采取许可证形式，控制对媒体资源引进。IPTV企业能否争取到全网运营权限，关键在于广电总局IPTV许可证资质等级。因此，广电总局与电信业务渗透受国家政策制约。

《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》尚不完善，修订中。

1.2 经济环境（Economic Fators）

随着国内运营商IPTV试商用的地区与规模逐渐扩大，以及广大消费者对IPTV认知程度的提高，我国IPTV用户总数已经从2004年的4.6万增长到2007年的120.8万。2008年底，全国IPTV用户数突破300万，与上年同比增长超过1.5倍。

另据不完全统计，国内现有家庭电视拥有量超过3亿台，固定电话线路2.7亿线，而家用PC约为3 630万台。对网络运营商、内容提供商和设备制造商来说将是一块非常巨大的“蛋糕”。

1.3 社会文化环境（Sociocultural Fators）

用户在被动看了数十年电视之后，对于主动式、交互式服务存在一种潜在需求。随着3G时代的到来，这一需求显露出被满足的可能。平板电视、视频点播、电视电影随地点播成了现代社会人们缓解精神压力的优选方式，特别在城市地区，因人口密集，需求巨大。而对于网络电视，更适用于各年龄段人群。

1.4 技术环境（Technological Fators）

IPTV涉及的主要技术包括视频编解码、流媒体、数字版权管理、CDN、组播、电子节目单和中间件技术等，目前对IPTV业务而言，最佳的编解码标准是MPEG-4，随着H.264技术的进一步成熟将来逐步过渡到H.264。IPTV的网络拓扑图如图1所示。

目前，电视已经由原来的电子技术扩展到PC、数字电视、手机电视等领域，3G技术的到来更是为网络电视扫平了技术障碍。视频编解码技术、流媒体技术 、内容分发技术逐渐成熟，媒体资产管理技术、数字版权管理技术解决了政策牵引、授权管理的问题。

2 商业分析

2.1 IPTV产品描述

IPTV产品是同数字接入电视、互联网视频点播同样流行的，由高像素彩屏图像设备、图象捕捉接收器、网络视频通信软件等组成，配合声音,可通过IP网络、宽带接入，甚至实现无线网络接收随时随地在视频通信终端接收并播放流媒体的进行多点交互式电视会议和视频通信的网络产品。

图1 IPTV的网络拓扑图

2.2 商业模型相关内容

2.2.1 市场规模

据市场调查，最新公布的报告称，由于语音、互联网和娱乐服务捆绑发展的激烈竞争，未来数年内，预计全球IPTV用户的年复合增长率将达到92.5%，到2011年IPTV用户将从2006年的390万户增长到1.03亿户；IPTV的收入将增长40倍，从2006年的9.605亿美元增长到2011年的391亿美元。增长趋势图如图2所示。

图2 IPTV增长趋势图

可预测：在2010年前后，IPTV用户承稳步增长；IPTV投资放缓；IPTV收入随着用户的增加平稳增加。

从电信运行商IPTV设备投资情况，用于IPTV的基础设备投资于2007年末达到峰值；2009年1.6%与2007（增长率10.7%）和2005年8.3%相比逊色很多，这也是投资放缓的一个原因。

此外，IPTV等互联网视听节目服务的发展还印证了电信业的媒体属性。就电视内容本身而言，与传统电视相比，IPTV可能并无区别。但是由于网络互动性特征的存在，让IPTV可以更方便地提供诸如视频点播、互动游戏等交互式增值服务。

2.2.2 多种多样的市场参与者

IPTV产业链可以划分为内容运营及网络运营两大部分。内容运营商负责“内容的集成运营”，提供牌照、自身的内容以及其他CP的内容。网络运营商提供用户宽带接入服务，提供承载网络、IPTV内容传送设备。

此外，IPTV市场还少不了提供IPTV系统的电信设备商。IPTV系统既要和广电系统的播控平台对接，还要和电信的网络与营账等系统对接。这要求设备商对两大行业都要有很好的理解。

2.2.3 内容范围

IPTV传统内容通常是影视唱片公司、有线电视公司、互联网内容提供商和特定服务内容供应商等提供的相应产品，如音乐、电视、电影、MTV、新闻、天气预报、股票信息等。但随着渠道拓展、牌照发放增加，个性化的金融理财、电视购物、求医问药等视频服务也被纳入IPTV的内容范围。

2.2.4 主要成本

运营和管理成本主要包括：接入设备制造成本、流媒体授权供应成本、网络接入成本、播放软件购买成本、IP/DSL机顶盒采购成本、内容相关系统建设成本和接入网络升级费用等。

2.2.5 与其他供应商关系

如图3：

图3 IPTV与服务供应商关系图

IPTV服务提供商需要与网络、软件、媒体、设备等多家供应商建立紧密联系，同时需要软件商与流媒体供应商的紧密配合，以及网络服务商与设备供应商的紧密配合。

2.2.6 定价方向与策略

图4 资金流动图

1）价格定制方向

（1）绑定套餐—按流量收费、按时间收费；

（2）版权费—按个数收费；

（3）点播服务费—点播区收费、免费区不收费。2）定制策略

最终用户只建立与IPTV供应商的购置与服务资金往来关系，与其他供应商没有直接往来；略高于现有数字电视、网络宽带收费。其资金流动如图4所示。

3 风险分析及应对措施

3.1 预测误差

预测误差主要来源于以下3个假设：

1）假设电信的宽带支持各种要求的流媒体带宽，并准备扩增设备，但实际上可能不会扩增；

2）假设广电授权的流媒体是用户喜欢的内容但实际上用户在网络电视中获得的流媒体是过时的；

3）假设接受设备符合严格质量标准，但实际上可能设备厂商只重销量，不重质量。

3.2 竞争

根据波特模型分析，IPTV的替代品很多，比如数字电视、网络P2P下载、盗版碟等。从内容方面看，IPTV在内容种类上因具有TVOD、VOD等比数字电视强，但又比网络P2P下载、盗版碟弱；在内容质量上比不上数字电视稳定流畅、高清；方便性方面，在直播业务上，数字电视与IPTV相当，在其他业务方面，数字电视要变成互动后才与IPTV相当；价格方面，IPTV无疑是最缺乏竞争力。

3.3 规避措施

1）规避投资风险方法之一，分散投资风险

“不要把鸡蛋放在一个篮子里”。比如，在选择设备厂商或网络运营商时不要选择唯一一家，瞄准的市场也要有宽度和广度，定价模式也要有多种组合。

2）规避投资风险方法之二，转嫁投资风险

指将风险转让给专门承担风险的机构或个人。常用方法有购买保险、设定保证人等。

4 结论

综上所述，IPTV在中国市场潜力很大，但是网络标准基础环节的成熟度明显不够。IPTV投资与回报在我国这个基础技术层级差异较大的市场内还不能精确预测未来价值。因此，如果没有政策扶持，不宜扩大投资规模。一旦基础技术趋于稳定，广大用户市场将逐渐清晰，再加大投资份额，稳步扩展市场，即便有众多竞争者的参与，也能在短期内取得良好的效益，同时也大为降低与供应链上游供应商的合作风险。

[1]至顶网.宽带网络新势力 IPTV技术详细解说.http://www.ppcn.net/.

[2]网易科技.中国IPTV市场前景广阔 内容是瓶颈.http:// www.d1com.com/iptv/market/.

[3]巧巧读书.IPTV业务特点和相关技术.http://www. qqread.com/network-special/.

[4]金占明.战略管理——超竞争环境下的选择[M].2版.清华 大学出版社，2004，8.

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1674-6708（2010）28-0018-02