文/丁家乐

最丑引爆最潮 UGG的性感史

文/丁家乐

UGG引爆流行的路径就像一个哈欠般传染：从时尚偶像的现身说法到忠实粉丝的倾情推举，再到普罗大众的紧紧跟随。大多时候不明就里甚或不曾察觉，我们就已被卷入社会流行潮之中。

“UGG”的雪地靴这几年格外风靡，无论明星还是平头百姓都以之为潮流。在伦敦、纽约、东京、北京、上海、香港……只要是潮人聚集的地带，脚踏UGG的男女便俯拾皆是。这双曾被时尚人士苛评为“史上最丑”的鞋，制造了全球最势不可挡的流行风潮。它的制造商美国Deckers户外用品公司旗下品牌UGG Australia，更是以连续数年50%以上的销售增长率成为时尚界的新传奇。

一双“史上最丑”的靴子如何能咸鱼翻身成为潮人的爱物，它又如何将市场引爆至令人难以置信的沸点？

大毛靴原是冲浪装备

UGG的本意是Ugly Boots（丑陋的鞋子），这种雪地靴由带毛的羊皮把脚裹起来后简单缝制而成，粗大蠢笨，却非常暖和。它主要面向一个对美感并不那么讲究的人群—冲浪爱好者而设计。UGG Australia品牌的创始人布莱恩·史密斯在澳洲冲浪胜地珀斯发现，冲浪者会在上岸后穿着当地小工厂生产的UGG，不仅舒适暖和，厚厚的羊毛还能迅速吸掉脚上的水气，保持脚部干燥。于是，他在美国加州创建了UGG Australia品牌，之后UGG在冲浪者间小范围流行开来。

1998年，史密斯将UGG Australia品牌卖给了Deckers。新东家在接手后认为，凭着考究的用料（必须是澳洲A级反羊毛皮）和舒适的脚感，UGG完全可以打破专业市场的藩篱，受到更多消费者的青睐。

先“贿赂”一小撮明星

传统的推广模式，比如做广告、上时尚杂志和时装秀对于UGG来说显然是行不通的，因为这种鞋看上去丑笨而且难以搭配，根本很难进入时尚圈中意见领袖们的法眼。于是，Deckers转而寻求更有说服力的“灯塔”—明星。他们给因主演《海滩护卫队》而被狗仔队疯狂追拍的女星帕米拉·安德森送了一双，同时精明地附送了一双UGG童鞋给她的小女儿。舒适的穿着感让小朋友接受了UGG，为了和女儿搭配亲子装，安德森也尝试穿了一次UGG。它出众的保暖性和舒适性折服了安德森。从此，人们频频从八卦图片中看到安德森在拍摄现场穿着它，并开始疑惑为什么这位当红女星如此青睐这双古怪的靴子。

在勾起了一小撮流行敏感人士的好奇后，Deckers开始有计划地向那些被狗仔队曝光最频繁的明星们赠送UGG。2000年，美国“脱口秀女王”奥普拉·温弗瑞在收到Deckers送的UGG后非常喜欢，随即买了350双送给她所有的员工，并在节目“奥普拉的最爱”单元向观众隆重介绍了这双鞋。格温妮斯·帕特洛、卡梅隆·迪亚兹、莱奥纳多·迪卡普里奥，甚至斯皮尔伯格全家都常穿着UGG出现在公开场合。于是，人们开始越来越多地注意到这种外形古怪却被众多名人爱不释“脚”的靴子。海量的明星街拍图片也“以身作则”地影响着普通人的日常穿着潮流。

越丑越“限量”

UGG引发的热潮终于让时尚界再也无法装聋作哑。2003年，随着皮毛一体的鞋子开始出现在米兰和纽约的时尚秀上，曾极度抗拒UGG的时尚顶端人群终于正式承认了UGG的时尚地位。

越来越多的好奇者开始搜索，究竟在哪里可以买到UGG。Deckers这时宣布，每户美国家庭一次只能购买4双UGG。“限量”的噱头将人们此前的好奇进一步放大，一时间，专柜前排起了长龙，而这又成了引诱更多人加入其中的最佳广告，“丑鞋”终于开始大行其道。

当然，UGG的流行也引来了批评。两年前，英国著名造型师佐薇·莱姆在接受采访时曾被问道，什么是时下最糟糕的流行趋势。“毫无疑问是UGG靴子！”他说，“它们是我见过最丑陋的东西！穿上它们，让人的脚踝变得肥大，我完全不明白人们是怎么想的。”

然而，批评声并没有阻止UGG的泛滥。为了让流行延续更长时间，Deckers除了开发更多新品之外，还将话题的焦点从前几年人们关注的“谁在穿UGG”，引导为近两年的“UGG该怎么穿”。从明星到街拍潮人都在乐此不疲地开发出越来越多的UGG新穿法，来展示自己的搭配能力与时尚触觉。从最早与Legging（一种紧身打底裤）搭配，到阿什丽·提斯代尔第一次把UGG塞进阔腿运动裤，一些男星也加入进来，演绎上穿西装下着UGG的另类穿法，曾被认为只会昙花一现的UGG就这样一直火爆至今。

风潮引爆点命运难测

其实，UGG走的正是《纽约客》杂志专职作家马尔科姆·格莱维尔在《引爆点》（Tipping Point）一书中所描绘的引爆流行的经典路径：从时尚偶像的现身说法到忠实粉丝的倾情推举，再到普罗大众的紧紧跟随。正如打哈欠一样，某些社会行为也具有极强的感染性，单个行为能够引发群体性效仿。现实生活中我们常常被卷入这种或那种社会流行潮之中，尽管我们大多不明就里甚或不曾察觉。

跟UGG一样，以丑成名的洞洞鞋Crocs几年前也大红大紫，但“怎么也穿不破”的好质量竟让它面临严峻的滞销现实，前不久公司还传出破产传闻。眼下，人们已经不大需要Crocs了，便果断地抛弃了它。

马尔科姆将社会流行潮发作时，“一切都骤然发生变化的戏剧性时刻”称作引爆点。那么这种被UGG引爆的风潮到底能持续多久？

联系编辑：（010）67148585-8006

邮箱：qiadinei@126.com