旅游业服务创新系统动力的研究

2010-09-10湖南益阳职业技术学院龚凤梅

中国商论 2010年4期

湖南益阳职业技术学院龚凤梅

1 文献综述

国内外对服务理论和创新理论已经有了较为系统的研究，但是将旅游业从服务业中单独拿出来对其进行服务创新的研究则较为零散，缺乏整体的角度去论述旅游业的服务创新。本文对这些较为零散的理论进行梳理，得出结果关于旅游业服务创新研究基本分为以下几类。郑向敏(1999)，提出旅游业的服务已经由技术密集型向知识密集型转移，转变了旅游业服务的相关观念。Olsen &Connolly (1996)，发现旅游企业将传统的经营手段，如价格、选址、提供娱乐设施转变为以知识为基础的新的经营手段，揭示了旅游业自身经营模式和服务方式的转变过程。而对于旅游业市场扩展的研究主要有郑向敏(1996)提出的不同市场环境需要不同的营销导向与之相适应。买方市场的形成、顾客需求的多元化导致“顾客革命”，进而使旅游企业实现从“市场导向”向“顾客导向”的过渡。“顾客导向”要求旅游企业遵循“以顾客需求决定产品，以顾客满意度衡量质量，从顾客满意中得到效益”的经济原则，实现客我“双赢”。马勇、丁宁、魏小安、郑向敏等人还对旅游业服务创新管理进行了较为系统的研究。从以上综述可以看出，旅游服务创新的研究己经初见雏形，但仍然未涉及到本质问题，例如旅游业服务创新的动力机制仍然没有得到很好的研究。本文将根据旅游业的实际情况，研究相关理论，系统得出导致旅游业创新的外在和内在动力因素。

2 理论阐述

2.1 相关概念的界定

目前对于服务和服务创新的概念还没能形成统一。对于服务的界定基本有以下几个特征，一是不可感知性，二是不可分离性，三是品质差异性，四是不可储存性，五是所有权的不可转让性。基于以上特性，本文比较赞同服务是指为他人做事,并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动，不以实物形式而是提供活劳动的形式满足他人某种特殊需要这一说法。服务创新由于其具有创新的过程性，服务创新的形式多样性，服务创新的不可见性等基本特征。因此本文认为服务创新就是使潜在用户感受到不同于从前的崭新内容。服务创新为用户提供以前没有能实现的新颖服务，这种服务在以前由于技术等限制因素而不能提供，现在因突破了限制而能提供。

2.2 理论背景

旅游市场需求的多样化、复杂化对旅游业创新提出了高的要求。从消费者来说，旅游业的飞速发展使旅游市场上的消费者日益成熟，消费需求呈现多样化、复杂化，这给旅游业服务创新带来一定的动力；旅游业的企业之间由于要建立起各自的竞争优势，不断的进行服务创新，在创新的程度、速度、质量和数量上不断的提高。同时，产品创新的市场风险也越来越高。任何一个因素考虑不到、任何一个环节出现问题，都可能导致企业创新的失败。因此，要求旅游业的服务创新要系统地研究影响旅游业创新的相关因素，辨证地分析其对旅游服务创新的影响。

2.3 服务创新系统

旅游服务创新系统是指由旅游产业创新活动及与其有关的一切因素组成的一个相互作用、相互影响的系统。旅游服务创新系统的功能是维持旅游业服务创新活动的进行，系统的发展目标是使旅游产品创新持续、良性发展。旅游产品的范围日益扩大，旅游产品创新要求多行业、多部门发挥专长、合作协调。旅游服务的范围日益扩大，因此旅游产品创新往往需要政府、旅游管理部门、旅游企业、其他多种投资主体、其他行业企业、旅游教育部门、旅游研究部门的共同参与。而多部门参与就不可避免地使旅游服务创新受到来自于企业内部和外部环境的影响。

3 服务创新系统动力研究

3.1 内部影响因素

旅游业服务创新动力之一是内部因素的影响，其中包括企业的管理与战略，创新部门或者R&D部门，以及企业内部的员工三大基本要素。企业内部环境条件也决定了旅游业创新系统的绩效。

3.1.1 企业的战略与管理

企业战略管理是企业提升综合能力的主要内部动力。因此，要求企业必须在战略上具有很强的创新意识，将服务创新看成是企业提升竞争力，从而占领企业市场份额的重要组成部分。同时，企业的管理是配合企业战略发展和实现的重要动力因素，此外好的管理可以使企业树立良好的公众形象。而对于旅游服务行业来说，企业的管理主要是营销部门的管理。它是直接与客户接触的部门，具有丰富的市场知识经验，需要根据顾客的具体需要作出相应的反应，激发市场营销人员在服务过程中提高创新意识。

3.1.2 创新部门和R&D部门

一般来说服务企业很少设立专门的创新部门或者R&D部门。因为，首先他们更多地是来源于对顾客提供服务过程中而产生的创新。其次，服务业与传统的制造业有所不同，传统的制造业R&D部门在创新中扮演着重要的角色；而服务业更多地是受消费者的影响，属于市场拉动型的创新。可以说服务业的创新部门和R&D部门目前在服务业中的作用并不显著。营销部门的创新能力相对来说表现得比较突出。

3.1.3 企业职工

在服务创新过程中，职工扮演着重要的角色。因为服务业创新属于市场拉动型，是以顾客为导向的，而市场营销部门中与顾客直接发生关系的就是企业的员工，他们会把服务于顾客中遇到的问题带回企业，反馈给高层人员，再由高层人员提出相应的服务概念。因此他们的行为影响着企业的服务创新能力。而企业其他部门的职工则会把营销部门的反馈信息加之分析，规划出与企业相适应的服务方式。

3.2 外部影响因素

3.2.1 企业创新轨道

企业的创新轨道是旅游业服务创新的外部动力因素之一。企业的创新轨道包括技术轨道、制度轨道、服务专业轨道、管理轨道和社会轨道。企业的技术轨道是指在服务创新中支持服务业发展的技术基础，例如信息和通讯技术、网络技术等等，它们的出现导致了旅游业服务创新的改变，提供了新的客户交流界面，甚至是一种新的服务概念。制度轨道则是指旅游业赖于发展的基本社会制度，制度轨道对旅游业服务创新的发展具有一定的影响，有时候会引导创新的方向或者一定程度上限制创新的发展。服务专业轨道则是旅游业中的普遍性知识，这是服务创新的基础。管理轨道和社会轨道都会对旅游业的创新产生基础性的影响。

3.2.2 企业创新中的行为者

在行为者中包括了旅游企业所在的竞争者、顾客、供应商和公共部门。这些行为者中对旅游服务创新影响最大的是顾客，因为服务业中的“产品”是在企业与顾客相互作用下产生的，每一件“产品”都要经过顾客的参与。可以说顾客是企业服务创新思想的来源。除此，企业的竞争者也会对创新有一定影响，企业要是没有很好的保护好本企业的创新，则会被竞争者模仿，从而影响企业在创新中得到的收益，最终削弱企业服务创新的动力。供应商也会影响企业的创新行为，例如在旅游业中的供应商提出一种新的与客户沟通的电子信息技术，从而改变了服务的流程，给顾客提供了便利。公共部门则对旅游业的服务创新影响较小，能提供一个良好的平台促进旅游业的发展。