伍晓奕

(厦门大学管理学院,福建厦门361005)

导游人员职业道德行为的维度与影响因素

伍晓奕

(厦门大学管理学院,福建厦门361005)

导游人员的职业道德直接影响旅行社的服务质量和旅游目的地形象。本研究通过实证调研,发现:我国导游人员的职业道德行为是一个多维概念,包括职业形象维护、合理导购、服务质量保障、守法行为等多个组成成分;导游人员感知的组织伦理氛围对四类职业道德行为有显著的正向影响,即处在高伦理标准的旅行社中,导游人员更可能表现出符合职业道德标准的行为;组织的员工工作结果控制系统对导游人员的两类职业道德行为“合理导购”和“守法行为”有显著的负向影响。

导游人员;旅行社;组织伦理氛围;工作结果控制系统;职业道德行为

1 引言

根据国家旅游局发布的报告,2009年游客对旅行社的投诉仍居于各类旅游投诉的首位,占到投诉案件总量的55.91%[1]。在游客的投诉中,导游人员的职业道德和服务质量问题一直是游客投诉的重点对象。导游人员的职业道德不仅影响到他们的服务质量,而且关系到整个旅游行业的服务水平与形象。我国旅游管理学者对导游人员存在的职业道德问题及其产生原因进行了较多的理论探讨,指出导游管理制度和薪金制度的不完善、旅游行业的无序竞争和旅游业外部环境的不和谐通常是造成当前我国导游人员职业道德水平较低的主要原因[2]。然而,我国旅游管理学术界对导游人员职业道德行为的实证研究却非常有限。

西方管理学术界对职业道德领域进行了大量的理论与实证研究。但西方学者主要关注的是企业高管、财务人员、销售人员以及医务工作者等职业群体,只有少数学者研究过导游人员的导购行为[3],几乎没有学者对导游人员的职业道德行为做过系统的、深入的研究。职业道德是一个情境型的问题,不同文化背景、行业、职业的道德准则都不尽相同。当前,国内外旅游管理学术界对旅游行业的伦理道德研究主要集中在宏观层面,例如生态旅游、可持续发展、旅游企业社会责任等,从个人层面探讨旅游业从业人员职业道德的研究比较少见[4],对导游人员的职业道德行为与影响因素的实证研究更为少见。

本研究对导游人员的职业道德问题进行实证研究,研究目的包括以下两个方面:一是探讨我国导游人员职业道德行为的维度;二是探讨导游人员感知的组织伦理氛围与组织控制系统对导游人员职业道德行为的影响①中西方学术界普遍认为,伦理和道德的含义基本相同,但也有细微的差别。一般而言,伦理主要指客观的道德法则系统,例如社会公认的伦理标准;而道德更偏重于主观判断,例如个人的道德修养及其结果。因而,本文针对组织层次和个人层次使用不同的词语,例如组织伦理氛围与职业道德行为。。

2 文献综述与研究假设

2.1 职业道德行为的评判标准与结构组成

职业道德通常是基于社会规范与共识的、正当的、与工作相关的伦理准则,既有助于规范员工的职业行为,也有助于维护组织与社会运作的秩序[526]。在现有的文献中,学术界主要采用以下两种方式对员工的职业道德行为进行评判:

(1)针对不同职业的共同特点,一些学者提出具有普遍适用性的职业道德行为标准,通常包括正直、承担责任、公平交易、服务社会等特点[526]。例如,W iley界定了五种职业道德行为准则,分别为正直、进取、守法、忠诚、保密性,并根据利益攸关者理论,指出员工的职业准则应包括员工对社会、企业、客户、同事、专业组织和同行这六个不同的利益攸关群体承担责任[7]。Cough lan主要阐述了以下4种对个人道德行为产生重要影响的价值观:公平、能力、效率、正直[4]。Ness等对职业道德行为的维度进行了检验,发现闲暇时间追求、惜时、自主责任、工作导向、延迟享乐、勤奋工作和道义7个维度[8]。

(2)还有不少学者根据不同类别的职业,提出具体的职业道德行为的判断准则。因为职业道德行为通常是一个情景型的因素,不同职业对应的具体道德标准有较大差异[6]。例如,Lund从强迫与控制、欺骗与谎言、利益冲突、个人正直这四个方面对销售人员的职业道德行为进行了研究[9]。Román和Ruiz把销售人员违反职业道德标准的行为界定为损害顾客利益的短期行为,包括夸大产品功效、对顾客进行强制性推销等,他们发现销售人员的职业道德行为对顾客的满意感、信任感和归属感有重要的影响[6]。此外,还有不少学者分别对医务人员、财务人员、企业高管的职业道德行为的维度进行了深入具体的研究[10]。

在本研究中,笔者根据第二种方式,结合导游人员的职业特点与要求,对他们的职业道德行为进行研究。根据国家旅游局制定的《关于加强旅游行业精神文明建设的意见》和《导游人员管理条例》等制度,旅游行业通常把导游人员的职业道德准则归纳为“爱国敬业、忠于职守;诚实守信、宾客至上;文明礼貌、优质服务;一视同仁、不卑不亢;遵纪守法、顾全大局;钻研业务、提高技能”[11]。上述准则为导游人员的职业道德标准提供基本的参考,但并未对导游人员的职业道德行为进行具体的界定。根据文献检索与行业专家访谈,笔者发现导游人员能否在实际服务工作中维护职业形象、在引导游客购物与消费过程中避免欺诈行为、维护旅游服务质量、遵守旅游行业法律法规通常是游客与旅游行业关注和反馈的重点问题。因此,本研究提出导游人员的职业道德行为是一个多维概念,并计划从职业形象维护、合理导购、服务质量保障、守法行为等方面对职业道德行为的维度进行探索性研究。

2.2 影响职业道德行为的原因

西方学术界的研究结果表明,影响员工职业道德行为的因素通常可划分为以下两个层面:一是个人因素,包括人口统计特征(例如年龄、性别、教育程度、国籍等)与个性心理特征(例如正义感、价值观等);二是组织与环境因素,例如企业文化、组织氛围、道德准则、奖励与惩罚机制、决策权力与责任、价值观培训等[12213]。在本研究中,笔者主要对组织因素中的组织伦理氛围与组织控制系统对员工的职业道德行为的影响进行综述。

2.2.1 组织伦理氛围对员工职业道德行为的影响

组织伦理氛围是组织成员对组织伦理环境特性的一致性认知[14]。根据利己主义、利他主义、道义原则等伦理标准,组织伦理氛围可以划分为不同的维度[15216]。组织伦理氛围对员工工作态度和行为的影响力不容忽视。根据差别接触理论(D ifferentialA ssociation Theory),组织成员通过日常的工作接触,会耳濡目染领导、同事、客户的价值观念、工作态度与工作方式,这些“参照对象”的所作所为与对应的奖惩结果会对员工形成潜移默化的影响。组织伦理氛围主要通过这种潜移默化的形式影响员工的“是非”判断。伦理缺失的组织氛围通常是放任员工做出不道德行为的“罪魁祸首”[17]。在组织伦理氛围较差、监管体系缺乏的工作环境中,员工很可能会效仿其他成员的不道德行为。

西方学术界的实证研究结果也表明,组织伦理氛围对员工的工作态度与行为有重要的影响。例如,符合伦理准则的组织氛围能增强员工的工作满意感,提高员工的工作积极性[18],减轻员工的角色压力[19]。还有不少实证研究结果表明,组织伦理氛围与员工的职业道德行为存在密切的关系。例如,W im bush,Shepard和M arkham通过多层次数据分析方法,发现了通过组织伦理氛围能预测组织成员的职业道德行为[20];Peterson对伦理准则、组织伦理氛围对员工不道德行为的影响进行实证检验,发现在伦理准则较高的组织氛围中,员工通常较少做出不道德行为[21]。

当前,我国导游人员屡屡出现执业不规范与职业道德缺失问题,并不一定是个人原因造成的,很可能是行业准则缺失或组织监管不力造成的。在各种组织因素中,旅行社的组织伦理氛围是影响导游人员职业道德行为的潜在因素。导游人员通过自己的工作体验与观察,可以了解旅行社领导和同事的职业道德标准与履行程度,例如旅行社内部倡导的职业道德标准是什么,哪些行为符合职业道德标准,违反道德标准的行为可能受到怎样的对待。典型的情况是,如果导游人员发现,旅行社领导以默许的态度纵容员工采用欺骗游客消费的方式获取高额的佣金回扣,就很可能效仿这种违反职业道德的行为。也就是说,由于旅行社的伦理氛围向导游人员传递关于组织伦理的价值观、期望、要求、回报等方面的信息,导游人员会根据自己感知的组织伦理氛围,调整实际工作中的伦理判断与行为决策。当导游人员感受到高标准的组织伦理氛围支持时,就会减少不道德行为的发生。与之相反,当导游人员处于缺乏伦理的组织氛围中,就更可能做出违反职业道德的行为。因而,本研究假定:

H1:导游人员感知的组织伦理氛围对他们的职业道德行为有显著的正向影响。

2.2.2 组织控制系统对职业道德行为的影响

在组织的正式机制中,学者关注的焦点是组织控制机制对员工职业道德行为的影响。参照Anderson和O liver的定义,本文中的控制系统(Con tro l System)界定为“组织监督、指导、评估、回报员工的制度体系”,可以分为行为导向与结果导向两类[22]。

尽管学术界对两类控制系统对员工工作态度、个人绩效、组织绩效的影响还存在分歧,但通常认为行为导向型控制系统主要关注工作过程中的质量,一般更有利于内部激励;结果导向型控制系统主要关注工作绩效,一般更有利于外部激励[23224]。不少针对销售人员的实证研究结果表明,行为导向型控制系统有助于形成正面的组织氛围,能有效地影响员工的伦理判断与决策,促进员工的道德行为,抑制其不道德行为。与此相反,结果导向型控制系统主要以短期利益为导向,更可能引起员工的投机行为[25]。

旅游管理学术界对旅行社的组织控制系统的相关研究比较有限。与销售人员的工作属性类似,导游人员需要在工作中承担大量对旅游产品和服务的“销售”任务。借鉴学术界对销售人员的实证研究结果,本研究认为,如果旅行社的组织控制系统以工作结果为导向,就可能驱使导游人员更多地关注工作结果,较少关注工作过程中的服务质量,特别可能会为了牟取短期经济利益而做出违反职业准则的行为,从而假定:

H2:组织的结果导向型控制系统对导游人员的职业道德行为有显著的负向影响。

3 研究方法

3.1 样本和数据收集

本研究采用问卷调查方式收集数据。笔者首先通过对资深导游人员、行业管理专家和游客进行半结构化访谈,对初步设计的问卷进行修订。笔者对参加2009年厦门市年检培训的导游人员进行调查,现场发放问卷320份,回收问卷291份,删除不认真答题和缺失值严重的问卷之后,剩余有效问卷275份,有效回收率达85.9%。

在有效样本中,男性占22.2%,女性占77.8%,平均年龄为27岁,从事导游工作的时间平均为3.8年;在工作性质方面,74.4%属于全职导游,25.6%属于兼职导游;30%的调查对象所在旅行社承接国际业务,其余70%仅承接国内业务;在学历方面,24.2%接受了职高/技校/中专教育,19.6%接受了高中教育,47.2%接受了大专教育,仅有9.0%获得大学本科以上教育;在导游资质方面,89.2%的调查对象为初级导游,10.4%为中级导游,仅有0.4%获得高级导游资质;在收入构成方面,88.2%的调查对象反映在过去一年中他们从旅行社获得的固定工资在导游职业收入中所占的比重低于20%。

3.2 变量的计量方式

本研究中变量的计量方式如下:①组织伦理氛围(指员工的心理伦理氛围)主要参照M ulki等人以及Schw epker的研究[18,26],包括“本组织倡导所有员工履行组织伦理规范”、“本组织制定了关于伦理规范的政策”等5个计量项目。②组织控制系统(指员工感知的控制系统)根据A nderson和O liver的论述[22],共设计3个题目,请调查对象分别评价组织监督、评估和回报员工的制度体系是结果导向,还是行为导向,采用语义差别测度,“7”代表“完全结果导向”,“1”代表“完全行为导向”。③由于国内外学术界尚未在实证研究中探讨过导游人员道德行为的维度,故笔者参照《导游人员管理实施办法》,自行开发针对导游人员的职业道德行为量表,共计19个计量项目。组织伦理氛围量表与职业道德行为量表均采用李科特(L ikert2type scale)七点计量尺度,“7”代表“完全同意”,“1”代表“完全不同意”。

参照西方学者的做法,本研究把反映导游人员人口传记性特点(性别、年龄、教育水平)与工作特点(工作年限、工作性质、导游资质、旅行社业务类型、固定工资所占比重)的8个变量作为控制变量。

4 数据分析结果

4.1 主成分分析

本研究首先使用SPSS 16.0软件,对导游人员职业道德行为的计量项目进行主成分分析。笔者采用方差极大法进行正交旋转处理,删除了有多重负载的2个题目,最终保留17个题目。该量表计量项目的KMO值为0.869,Barlett检验的统计值显著性概率小于0.001,说明适合进行主成分分析。数据分析结果表明,导游人员的职业道德行为包括4个特征值大于1.0的主成分,这4个主成分累计解释了69.0%的方差(如表1所示)。笔者把4个主成分分别命名为职业形象维护、合理导购、服务质量保障、守法行为。

4.2 描述性统计

各个变量的均值、标准差、相关系数与内部一致性系数如表2所示。在本次研究中,计量尺度的内部一致性系数(Cronbachα)基本在0.7之上,表明各个计量尺度比较可靠。与假设基本相符,导游人员感知的组织伦理氛围与四类职业道德行为呈显著的正相关关系,但是组织控制系统只与合理导购行为存在显著的负相关。

在本调查中,导游人员对自身职业道德行为的评价普遍较高,这与以往学者的研究结果类似。例如,Kantor和W eisberg发现,在道德行为决策过程中,人们往往高估自己的道德信念与行为表现[27]。

表1 导游人员职业道德行为的主成分分析结果

表2 描述性统计结果、相关系数与可靠性系数

4.3 计量模型的确认性因子分析

根据美国学者Anderson和Gerbing的观点,在检验结构方程模型之前,研究人员应首先评估计量模型[28]。笔者参照国内外众多学者的做法[29230],把各个概念的计量项目一分为二,以子计量尺度的项目评分平均值作为相应概念的计量指标,从而减少结构方程模型中待估计的参数数量,增强计量指标的可靠性和参数估计的稳定性。

笔者使用AMOS 7.0软件的极大似然估计程序,对模型中的6个概念进行确认性因子分析。该模型的χ2/n=1.22(χ2值为50.10,自由度n为41),p值(0.16)不显著,规范拟合优度(NFI)、比较拟合优度(CFI)都大于0.90(分别为0.97和0.99),RM SEA为0.028,小于0.05,表明这个模型与数据的拟合程度很高。所有指标在各自计量的概念上的因子负荷值都高度显著(因子负荷值在0.60至0.93之间,T值在7.63与15.98之间,p值都小于0.01),各个概念解释的方差都大于该概念与其他概念共同的方差,表明数据有较高的会聚有效性与鉴别有效性。

4.4 结构方程模型分析

图1 组织伦理氛围与组织控制系统对导游人员职业道德的影响

笔者使用AMOS 7.0软件,进行结构方程模型分析,检验所提出的假设①在进行结构方程模型分析之前,笔者通过分层回归分析法判断控制变量和自变量对因变量的影响。笔者分别把导游人员的四类职业道德行为作为因变量,第一步输入八个控制变量,第二步输入组织伦理氛围与组织控制系统作为自变量。结果发现仅有导游资质对合理导购(β=0.16,p<0.05),性别对守法行为(β= 0.24,p<0.01)有显著的直接影响,其他控制变量对各类职业道德行为没有任何显著影响。也就是说,资质越高的导游人员更可能合理地引导游客购物消费,女性导游更可能遵守旅游行业的法律法规、避免违法行为。数据分析结果表明控制变量对结果变量的影响非常有限。在排除控制变量的影响之后,组织伦理氛围和组织控制系统对导游人员职业道德行为有显著的影响。。由于组织控制系统对职业形象维护与服务质量保障没有显著的影响,故删除这两个通径,最终的模型分析结果与各个待估系数的标准化估计值见图1。χ2/n=1.60 (χ2值为67.18,自由度n为42),尽管p值高度显著(0.008),但NFI和CFI分别为0.96和0.98,RM SEA为0.048,表明这个模型与数据的拟合程度很高。

数据分析结果表明,导游人员感知的组织伦理氛围对四项职业道德行为都有显著的正向影响,故H1得到数据支持;组织的工作结果导向型控制系统对形象维护和服务质量保障没有显著的影响,对合理导购和守法行为有显著的负向影响,显著性水平分别为0.05和0.10,部分支持H2。

5 结论、讨论与管理启示

本研究根据导游人员的职业特点,把其职业道德行为划分为职业形象维护、合理导购、服务质量保障和守法行为4个维度。主成分与确认性因子的分析结果支持四维度的划分,表明导游人员的职业道德行为是一个多维概念。笔者希望旅游管理学术界今后对导游人员的职业道德标准进行更清晰的界定,对职业道德行为的结构组成进行深入的实证研究。

此外,数据分析结果还表明,导游人员感知的组织伦理氛围对职业道德行为的4个方面都有显著的正向影响。也就是说,导游人员能明确地感知旅行社的组织伦理氛围,进而直接影响他们的职业道德行为。在伦理准则较高的旅行社中,导游人员更可能表现出符合道德标准的职业行为,包括维护导游人员的职业形象、在引导游客购物时避免欺诈行为、努力维护旅游服务质量、以及守法并避免低俗行为等。在导游人员的四类职业道德行为中,组织的伦理氛围对职业形象维护和合理导购两个维度有较大的影响。

与本研究的假设相符,结果导向型控制系统对导游人员的职业道德行为有负向影响,但只对合理导购和守法行为这两类职业道德行为有显著的负向影响,而且影响的强度较弱。也就是说,结果导向型控制系统可能在一定程度上引起导游人员的短期行为,例如导购中的欺诈行为、导游工作中的违法和低俗行为等。笔者认为,我国旅行社对导游人员的管理体制目前以结果导向为主,关注的重点是接团数量、任务完成的情况、是否遭到游客投诉等问题,但是对导游人员工作中的行为表现缺乏有效的监督、管理与支持,即旅行社的监管、评价、奖励体系并没有与导游人员的职业道德行为有效地挂钩,这可能是本研究中所证实的组织控制系统对导游人员职业道德行为影响较弱的重要原因。正如Cardy和Selvarajan所指出的那样,如果组织不能把道德行为纳入员工绩效评估等管理系统,那么员工就缺乏履行道德准则的动力[31]。

本研究结果对导游人员的管理工作具有一定的启示。一是旅行社应努力构建符合伦理规范的组织氛围,旅行社坚持不懈的伦理倡导宣传以及领导人员的以身作则能促使导游人员将组织伦理内化为自身的行为规范,这是提高导游人员职业道德水准的重要途径。二是旅行社需要完善现有的奖惩与管理机制,改变传统的过于偏重导游人员工作结果的管理制度,把管理制度与导游人员的工作过程和行为表现挂钩,并使其被广大导游人员理解与遵守。具体而言,旅行社需要建立正式的员工职业守则(code of conduct),制定科学的监督、考评与报酬制度,从而规范并引导导游人员做出符合职业道德的行为。

6 局限性与未来研究展望

本研究的局限性与未来研究展望如下:

(1)本研究采用方便样本对厦门本地的导游人员进行了问卷调查,今后学术界可以采用随机抽样的方式,对其他地区的导游人员进行重复性检验。此外,笔者采用横断设计,而且所有计量项目均采用导游人员自评的方式,可能在一定程度上造成数据同源误差。学术界今后应通过长期的跟踪调查,对影响导游人员职业道德行为的因素进行更深入的研究。

(2)在导游人员职业道德行为量表中,部分计量题目存在多重含义,违反了问卷设计原则,这是本研究存在的一个局限性。当前旅游管理学术界缺乏导游人员职业道德行为的成熟量表,本研究是一个探索性研究,笔者建议学术研究人员在今后的研究中对该量表进行修订与重新检验。

(3)笔者计量的组织伦理氛围是从员工感知角度计量的,并采用单维度的计量方式。但是组织伦理氛围是员工的心理变量。在今后的研究中,管理学术界应采用多层次数据分析法,深入探讨组织的伦理氛围及其维度对团队层次和员工层次的结果变量的影响。

(4)本研究主要对旅行社内部的组织伦理氛围和组织控制系统与导游人员职业道德行为的关系进行了研究。学术界今后可以建立更完整的理论框架模型,探讨可能影响导游人员职业道德行为的其它重要前项变量,例如旅游业政策法规、旅行社的组织文化与高层支持、导游人员的道德取向等。特别是组织环境因素与个人因素对导游人员职业道德行为的交互影响是值得今后学术界深入探讨的问题。

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Professiona l E th ica l Behav ior of Tour Gu ides:Structura l Com position and In fluenc ing Reason s

WU X iaoyi
(Tourism and Ho telM anagem en tD epartm en t,X iam en U niversity,X iam en 361005,China)

The p rofessional ethical behavior of tour guides is directly related to their service quality and the(m arket)im age of the toursit destination.In the p resentemp irical study,autoho r has found that the occupational ethical behavior of Chinese tour guides is amu ltidim ensional contruct,consisting of d im esionsofm aintaining p rofessional im age,reasonab le shopp ing guide,service quality guaran tee and law 2abiding behavio r etc.Tour guides’perceived ethical c lim ate positiviely is related four categoriesof p rofessional ethical behaviorof tour guides.In organizationsw ith highermoral standard,tour guidesare more likely to exhibit p rofessional ethical behaviors.The author has also found that,results2oriented contro l system is the travelagency hasa significantnegative impacton two form sof p rofessionalethical behavio r:reasonab le shopp ing guide and law 2abid ing behavio r.

tourguide;travelagency;ethical clim ate;contro l system s;p rofessionalethicalbehavior

book=30,ebook=8

(责任编辑:车婷婷)

F 590.63

A

1006-575(2010)-06-0028-11

2010-10-27;

2010-11-30

伍晓奕(1979-),女,厦门大学管理学院旅游与酒店管理系副教授,研究方向为旅游企业人力资源管理。