□ 刘昱君

频率品牌化发展评估指标体系设计

□ 刘昱君

大连人民广播电台立足于频率整体，兼顾经济效益和社会效益双丰收，保证频率品牌化发展目标又好又快地实现，在2009年开始尝试建立“频率品牌化发展评估指标体系”。这一评估指标体系与以前的评估指标体系相比，在频率发展整体性、频率与栏目指标的衔接性、广播收听服务流程的协调性、知识经验的继承性等方面有较多创新和突破。

基于栏目影响力的评估带来的启示

目前评估指标体系大部分是以栏目为考评对象，以支持分配为目的，主要基于收听率和占有率等指标的评估方案。如下表所示：

由表中我们可以得到如下启示：一是影响力既要有量(收听率)的指标，也要有质的指标(满意度、忠诚度)；二是不同时段、类型、时长栏目的收听率数据不经过修正，是不能比较的；三是过程指标(周到达率)也应该纳入到评估指标体系之中。

频率品牌化发展的评估指标体系的思路和公式

2008年之前电台做了三件量化评估的奠基工作。一是2004年开始了收听调查，2008年开始每季度一次；二是2008年节目改版推出了18档品牌栏目实行全台范围内竞聘上岗；三是2008年开始实施广告的吸纳量统计报告工作。根据电台的实际和工作基础，我们确定的总体思路是：频率时间变收听率、收听率变吸纳量、吸纳量变效益。具体公式为：

综合增量指标=影响力增量指标+收(效)益增量指标导向+综合表现指标。

频率品牌化发展的指标体系可以概括为 “综合增量指标，三维增量评分”。其中，影响力增量指标可以用平均收听率和忠诚度或满意度测算；收益增量指标可以用吸纳量或吸纳能力测算；综合表现指标反映宣传导向、价值观以及任务完成、业务创新和人才成长等项目的完成情况，采取领导、专家主观评价的方式进行。

这是根据广播频率栏目评估的实际，借鉴国际反恐等级制度设计的。根据频率往年的历史数据，结合特定频率的升降趋势，确定影响力、吸纳量和影响力质量的历史常量。根据历史常量，综合影响力、吸纳量、质量三维数据和若干指标，设定历史常量合理的浮动区间。当综合增量指标高于浮动区间的高限时给予奖励；当综合增量指标在浮动范围之内时为达标；当综合增量指标低于浮动区间的底线时，给予提醒或警示等处理。

频率品牌化发展评估体系的作用机制

精准管理频率品牌的发展。听众市场指标、客户市场指标、导向质量指标三维测量，反馈、调整，有效推进频率品牌化发展；由于频率指标与栏目或时段指标具有一致性，既可以分析每个栏目的投入产出效益，又可以分析每个栏目或时段对频率品牌化发展的贡献，可以为频率品牌化发展的要素优化提供指南。

引导频率趋近产出最大化的节目设置和编排以及流程优化。综合增量指标能够敏感的反映影响力指标和吸纳量指标的升降，首先可以对下滑提出警示；其次可以引导频率全时间段不断趋近最佳定位以及合理的节目设置和编排，促进收听服务流程优化。

引导员工挑战自我创新高。频率品牌化发展评估指标是倡导每个评估主体都有主动权，“自个儿跟自个儿比，跟去年比、跟合理值比；综合增量指标只能提升，不能出现非正常下滑；每个岗位、每位员工都可以创造纪录；每个人的智慧和激情都可以通过综合增量指标得以体现。”

为了使频率品牌化发展的评估体系产生优化作用，大连电台在2008年底做了三件事：

一是综合考虑栏目时段的吸纳能力和影响力双高、单一指标突出、以及双指标均较低等情况，把全台所有栏目划分成了品牌栏目、重点栏目、成长型栏目和培育型栏目四个级别，播音员主持人根据历史上负责栏目吸纳能力和平均收听率纪录，分别确定各档栏目的资格条件。

二是明确了接标(摘牌)上岗工作的组织和政策。总台对栏目实行“四档并存、动态升降、档变奖变”的动态管理办法，接标人员实行差别化的绩效指标考核和差别化的激励分配政策；总台负责品牌栏目的接标(摘牌)上岗以及评估管理，各频率总监委员会负责其他三档栏目的接标(摘牌)。

三是在l8个品牌栏目接标(摘牌)上岗试点成功的基础上，鼓励员工立足于自己的才干和优势，对所有栏目实行跨频率接标(摘牌)。

目前，新评估体系的实行还处在理念的导入、制度的建立以及员工行为规范阶段，正在以能力绩效为导向，对“四档并存、适位升降、档变奖变”的动态管理进行调适。对各档次栏目实行差别化的绩效指标考核、对播音员主持人实行差别化的激励分配的制度建设则有了突破性的进展，人员开始了频率内优化以及频率间流动，优势资源得到了优化配置。如今，电台内关注聚焦于品牌化发展的目标体系的人多了，明确努力方向、责任的人多了，人力资源的潜力得到进一步的激发。

大连人民广播电台)

本文责编：陈道生