李冬琴 刘桃良

自1983年厦门大学建立全国首个广告专业,广告教育在我国已经开展了将近三十年。虽然广告专业的发展走过了萌芽期、成长期和蓬勃发展期,全国开设广告专业的高校超过三百所,但广告专业的教师队伍建设却一直没有达到令人满意的程度。大多数广告专业教师的知识结构单一,教学观念陈旧落后,教学内容脱离实际,有深厚理论基础和实战操作经验的教师在地方高校严重缺乏。高校广告专业培养出来的人才无法满足企业要求,导致高校培养和企业需求相脱节,在众多的研究报告中,如何才能让高校的广告教育适应市场的需求,提高高校广告学专业教师的能力成为了最统一的呼声。吴晓波提出了新的理念“老师要走出去,学生要收回来”,教师走进企业了解行业和企业的最近动态,研究行业的发展,才能培养出适应市场现实需要与预期需求的人才。

一、广告专业教师走出校园提升能力是专业发展的必由之路

1.专业教师理论掌握与实践能力不平衡限制专业发展。评价一个专业发展的优劣,最终的标准在于能否为社会输送一批优秀的人才。当前众多广告专业培养的毕业生最一致的问题在于缺乏动手能力,而学生动手能力的缺乏与教师是否具有动手能力是密不可分的。目前广告专业教师队伍中,一部分教师是半路出家(从市场营销、文学、语言学以及新闻传播学转到广告专业的教师),一部分是广告专业自己培养出来的科班学生毕业之后直接进入教师行列,只有小部分有过丰富的实践经验。大部分教师的授课是通过研究理论和案例,向学生传授二次经验。理论的提出总是滞后于实践的现状,加之部分教师不求更新,教材陈旧,就更容易导致与市场的脱节。这样的教学现状是不能够满足就业需要的。只有任课教师走出校园,走进企业,参加到实战当中,了解企业的工作流程,才能在课堂教学中游刃有余的组织和指导学生模拟练习,从而提高学生的动手能力。

2.带有目的性的“出走”,有利于从培养学生的角度看待具体事件。在与社会联系这一环节中,目前高校采取的最常用手段是聘请行业和企业的高端人才为学生做讲座。这样的方法对启发学生,增强学生的专业积极性有积极的作用,对于提高学生举一反三和实际的操作能力却见效不大,必须依靠教师长期的培养和指导。从学校进入企业的教师,带有强烈的目的性——为培养学生而走进企业。带着这样的目的,教师在参与企业的具体事件当中,都会从教学的角度来看待该事件;在每一个环节中都要思考如何让学生更好的掌握这一方法和流程。这样的教学思考对于学生动手能力的培养更具针对性,将大大提高学生实践能力发展的效率。

3.实践联系理论,有利于高校研究引导本土广告业发展方向。理论的研究本应该用于指导实践,而我国的广告理论和业务研究却滞后于行业的发展,主要表现在对过去的广告实践的总结和对当前或稍微超前的广告实践的描述和感性的预测上。对广告理论本身的开拓和对广告发展趋势的指导性研究报告还很少。对我国广告行业的特殊规律和有中国特色的社会主义市场经济条件下的广告理论建树还是很缺乏。当前从事广告理论研究的团队主要集中在高校,而这些具备专业理论素养的高校教师却因为与实际情形的脱节而无法使自己的研究提升,致使高校的理论研究因为缺乏指导意义而失去话语权。一旦教师走出校门,走进企业,了解了行业现状,在此基础上,利用更多的课余时间查阅资料,联系古今中外的状况寻找规律,将大大的提高高校研究报告的现实指导意义,有利于提高高校对于地方经济建设的话语能力。

年轻的教师队伍充满活力,更具开创性,对于新环境的适应也将会比较迅速。所以说,鼓励高校教师走出校门,走进学校,对于高校广告专业的建设几乎有百利而无一害。然而,现实的情况是走出校门的专业教师寥寥无几,原因何在呢?

二、阻碍教师走出校园的原因

1.教师已经形成理论研究的习惯,对走出校园心存畏惧。研究理论,教授理论,这是高校教师较为普遍的工作和研究习惯。进入高校工作之后,教师逐渐适应并形成了这样的习惯,要改变这一习惯,进入到一个全新的工作环境当中,需要极大的勇气和心理承受能力。进入新环境之后,个人的角色和定位产生了巨大的改变,从高高在上的“传授者”变为初入社会的“新手”,角色的改变导致教师进入一种尴尬的身份定位之中。特别是对于缺乏动手能力的教师来说,走入新环境后这种尴尬的身份定位更加严重,即教广告的人却不会做广告。这对教师来说是一种从“有知”向“无知”的转变,尴尬的身份处境将导致专业教师对走出校门心存畏惧。

2.考核体系注重科研,并不鼓励教师走出校园。除了要面对心理上的巨大转变,走出校门的教师还必须经受住科研的考验。目前高校的考核体系主要包括课时与科研两大部分。其中科研能力更是考核一位教师能力的重要部分,奖金、职称的晋升都与科研紧密联系。而科研成果的出炉是需要耗费大量时间进行研究的,这与需要耗费时间的专业实践产生了冲突。相比较与没有任何限制和鼓励的专业实践,教师更愿意选择从事科研提升和发展自我,而对于能够提升课堂质量的专业实践则相对冷淡,缺乏走出校门的积极性。

3.师资缺少,缺乏外出时间。虽然广告教育已经开展了三十多年,但师资紧缺仍然是广告专业亟待解决的重要问题。广告专业的专职教师仍然很少,即使有专职教师,也往往兼授其他课程。这种情形之下,广告专业的教师两个学期都要上课,抽不出更多的时间外出实践。

种种原因阻碍了高校教师走进企业,了解行业。如何才能改变这一现状,促成大规模的教师走出校门呢?

三、鼓励教师走出校园的对策

1.创造教师与企业接触的机会,鼓励其摆正心态。要消除教师们对走进企业之后可能产生的尴尬心理,就需要在日常的生活当中创造一些教师与企业接触的机会,使教师和企业人才之间可以充分了解,打消其接触新人新事的恐惧感。此外,建立“知之为知之,不知为不知”、“三人行必有我师焉”这样的良好学习心态,只有本着“不耻下问”的学习态度,才能在走进企业之后迅速进入状态,并获得更多的学习与参与机会。如果走出校门的教师不能端正心态,凡事害怕出错而不愿参与;思考不清自己的现实定位,而不能虚心学习,那么这样的“走出去”将会没有丝毫的现实效果。

2.鼓励教师继续深造,利用再学习机会参与社会实践。广告专业教师存在的另一大问题是学历偏低。广告专业队伍的整体素质还有待大幅度提高。鼓励专业教师继续深造,提升学历,教师们首先可以提高广告理论方面的素养,利用再学习的机会,接触并了解最新的理论发展,掌握国内外最新的行业动态。其次,深造期间,教师的工作压力相对减少,能够抽出时间参与社会实践提高自身的动手能力。从而达到理论和实践的高度统一和结合,有助于广告专业教师整体素质的大幅度提高。

3.课题与实践相结合,科研实践两不误。从表面上看,参与社会实践将会耗费大量的时间,而与高校注重教师的科研能力相冲突。但其实只要老师们能够灵活的将两者相结合,将会获得一个双赢的结果。将实践融入到课题之中,以实践作为课题理论的有力佐证,一方面教师参与了社会实践,既了解的行业的发展现状又提高了自己的动手能力;另一方面,有了现实鲜活的案例和调查作为自己课题的有力证明,也能够帮助教师有效的完成自己的课题。况且,当前学术界最为缺乏的正是对广告发展趋势能够产生指导性作用的研究,不了解广告行业的现状与需求,就无法做出优秀的研究报告。所以说,只要能够灵活的结合课题与实践,就能够科研实践两不误。

4.灵活考核方式,提高实践积极性。鼓励专业教师走出校门,一方面要从老师本身下功夫,另一方面,学校也必须提出相应的措施,从根本上提高教师的实践积极性。其中最重要的一点就是教师的考核制度,注重科研与课时的考核方式,使很多老师对走进企业心存疑惑。不上课则工资减少,做不出科研成果就无法提高职称,这是教师心中最大的顾虑。如果能在特殊专业的教师考核中加入实践这一板块,并相应的改变三者之间的比例。例如,在教师参加社会实践期间,能够将实践成果冲抵相应的课时等等。所谓“重赏之下,必有勇夫”,只要学校能够创造良好的条件,就一定能够打消教师们的疑虑,全心全意的投入到社会实践当中。[本文属云南省教育厅科学研究基金重点项目《云南高校广告学教育体系与模式研究》(课题编号:09Z0087)]

(作者单位:曲靖师范学院人文学院)