□文/李存英

近年来，随着市场经济对社会生活的全方位渗透，旅游节庆正在全国各地闪亮登场。节庆活动是指某地举办的一系列活动或事件，包括节日、庆典、地方特色产品展览会、交易会、博览会、会议以及各种文化、体育等具有特色的活动或非日常发生的特殊事件。本文定义的旅游节庆活动，是指依托某一项或一系列旅游资源，通过内容丰富、开放性、参与性强的各种活动项目，以吸引大量受众参与为基本原则，以活动带动一系列旅游消费和吸引投资，进而带动当地国民经济增长为最终目的的所有活动的总和。虽然旅游节庆活动作为旅游业的重要组成部分在促进地方旅游业发展、提升区域形象和区域知名度，进而带动整个区域发展方面扮演着越来越重要的角色，但市场化运作方面起步较晚，还有诸多问题需要深入探讨。

一、旅游节庆活动的分类和功能

（一）旅游节庆活动的分类。城市旅游节庆活动包括了城市举办的一系列活动和事件，内容丰富，形式多样，按旅游节庆活动所选主题不同，我国节庆活动大致分为以下几种类型：（1）文化艺术类。此类节庆活动主要依托当地文化背景，以当地的特色文化为载体开展观光、浏览活动，如曲阜国际孔子节、浙江宁海徐霞客开游节；（2）自然生态类。此类节庆活动主要依托当地的地质地貌、气候环境特征，以自然生态为主打品牌，如哈尔滨冰雪节、淮南八公山旅游节；（3）民俗风情类。此类节庆活动旨在挖掘地方风俗文化，展现风俗人情，如潍坊国际风筝节、中国吴桥杂技节；（4）民族宗教类。这类节庆活动基于民族和宗教观念对于游客的吸引力而举办的，如九华山庙会、藏传佛教晒佛节；（5）地方物产类。这类节庆活动以工业产品、地方特色商品、土特产为主题，辅以其他相关的参观、表演而开展的节庆活动，如青岛国际啤酒节、中国豆腐文化节；（6）科技体育类。此类旅游节庆活动主要以展示新时期的科技成果和体育竞技项目为主，如中国青岛海洋节、中国岳阳国际龙舟节；（7）综合性的旅游节庆活动。此类节庆活动以多主题、长时间、高投入、高收益为特征，如中国太湖国家博览会、苏州国际旅游文化节。旅游节庆的类型不同，其聚集的旅游群体也不尽相同。

（二）旅游节庆活动的多重功能。旅游节庆活动具有经济、文化、政治等多重功能，主要体现如下：

1、促进经贸活动，直接招商引资。节庆活动的举办，会给举办地的企业带来商机，吸引大量的外商投资，为推动地方经济发展发挥积极的作用。2009年9月15日至17日，在中国淮南举办的第十六届中国豆腐文化节招商取得丰硕成果，119个项目集中签约，总投资额99.15亿元人民币和7.93亿美元。

2、带动旅游业及相关产业发展。节庆活动是构成旅游产品体系的有机组成部分，它可以创造和提升目的地在旅游市场上的地位，提高参观者在活动期间的消费水平，延长参观者的停留时间，激励参观者在活动期间到周边地区旅游，给城市带来直接经济效益。节庆活动涉及交通、住宿、餐饮等多个行业，可以促进城市相关产业的发展。

3、传播地方文化，促进相关学术文化的交流。节庆活动自身就有弘扬中华传统文化、彰显传统文化的丰富内容和个性，通过参与旅游节庆活动，可以更具体的了解地方特色的人文景观。节庆期间，国内外专家、表演艺术家和创新人才汇聚一堂，开展一系列的文化艺术展示，促进文化的传承、发展。

4、提升城市形象和地位。旅游节庆活动的举办，可以极大地促进城市的交通、通讯、景观绿化、广场等基础设施建设的步伐，使城市面貌焕然一新。旅游节庆活动的举办会带动人们思想观念的转变，进而推动城市居民文明素质的提高。

二、旅游节庆活动市场化运作过程中存在的问题

近年来，我国旅游节庆活动发展迅速，呈现出遍地开花的热闹景象，但繁荣背后也存在诸多问题，主要表现为：1、定位不准、主题不明、创新性不强；2、数量增多，但活动质量提升不明显；3、管理的科学性、规范性不够；4、缺乏品牌号召力，可持续性不强；5、市场需求把握不准，缺乏系统策划；6、营销和促销力度不够等。

政府运作痕迹明显、市场化程度不够是造成以上诸多问题的最重要原因之一。我国的节庆活动一般由政府主办，尽管市场化运作的程度在逐年加大，但没有一套完善的制度和程序来规范和约束市场化运作，政府仍是完成各项工作的主体，许多工作的完成仍然依靠行政命令，而不是按照市场化的要求做，企业只扮演参与者的角色，节庆活动很大程度上不能反映市场的真正需要和满足民众的要求。

目前，我国节庆活动基本上停留在政府行为阶段，政府既是主办者，又是具体事务的操办者。节庆活动组织者缺乏对活动参与者的欣赏口味和审美情趣的深入细致调查，活动及产品的参与性、娱乐性不强，致使市场反映较冷淡；另外，旅游节庆活动主要以政府出资、组织、协调为主，限制了企业参与的积极性及其自主发挥的空间。这种方式的弊端是，旅游节庆活动所需要的投入加大，随着其连年举办，单靠政府投资将不能满足实际需要；此外，政府在节庆活动中充当的角色过于重要，管辖的范围宽泛，节庆活动往往按照行政方式运作，造成节庆活动成本过高，政府财政负担重。而且，由于政府办节注重政治影响，缺乏经济意识，一方面容易造成政府财政压力过大；另一方面节庆活动却办的华而不实，经济效益和社会效益不显著，甚至难以持续。

举办旅游节庆的市场化运作在我国开展只有短短几年时间。如果用市场化的方式由企业主办或者企业化运作旅游节庆活动，那些适应市场需要，包括适应当地经济实力的节庆一定能够获得所需资金而成功举办，而那些不适应当地经济实力的节庆活动，一定会被淘汰掉，而不会发生强制摊派赞助、强制购买门票这样的怪诞现象。

三、旅游节庆活动市场化运作的前提

不是所有的节庆活动只要进行了市场化运作就可以“活”下去、“火”起来，只有那些主题鲜明、形成品牌和特色、积聚人气和消费力的节庆活动才可能在市场经济条件下走下去。

1、节庆活动必须有广泛的参与性。

这是节庆活动造影响、聚人气、树品牌的保障，赞助商非常看重这一点。这种参与性来自两个方面：一是当地群众的参与；二是外来人口的参与。可以通过大型开幕式晚会、广场文化文艺活动、旅游美食节等增强群众的参与性。举办参与性强、品味高的主题活动，不但吸引众多的赞助商，也对树立节庆品牌产生积极的影响。

2、节庆活动要与商务运作有机结合。节庆经济的容纳力非常强，非常多的企业和产品都适合借助节庆平台进行展示和宣传推广。这种宣传推广主要是以节庆的主题活动为载体。主题活动一般分为五大板块：广场活动、展销活动、晚会活动、论坛活动、外围旅游活动。同时，商务运作一般为四大模式：商家赞助、项目冠名权、演艺门票、旅游商品开发。在这五大板块和四大模式中，策划好主题活动是前提，只有在此基础上，才能成功进行商务运作。在设计主题活动中，更应注重将活动内容与商务运作有机结合，并注重扩大延伸节庆的内涵，为商务经营拓展平台。

3、节庆活动策划必须有所创新。节庆活动一般具有继承性，但是时代在不断变化，由节庆带动的边缘产业也在不断变化。要搞好主题活动策划，必须坚持创新，策划过程中要增加“亮点”、结合时代“热点”。大众关注度提高了，节庆活动有热点，自然会形成商业的焦点，增强商务运作能力。

四、旅游节庆活动市场化运作的途径

旅游节庆活动首先是一种经济活动，举办的重要目的之一就是要举办地获得良好的经济效益和市场效果。因此，旅游节庆活动应当遵循市场规律，并纳入市场经济的轨道。可以说，市场化运作模式是节庆活动走向市场化的最终极模式。

首先，由政府主导向市场主导转变。

在旅游节庆活动举办的最初阶段，活动的影响力和知名度不够，需要政府在政策、人力、财力等方面大力扶持。然而，随着旅游节的发展，一切活动的策划和安排都是政府部门负责的方式，不仅给政府带来了相当大的资金周转问题，而且政府主导的旅游节庆活动不能很好地满足市场化的发展需要，不利于旅游节庆活动的长远发展。旅游节庆活动应加强市场化运作，实现政府职能的转变，从主导变成引导、协调和监督，具体的策划和操作逐步交由市场去完成。依据市场规律，以招标方式来承接节庆活动，变政府主导节庆活动的管理方式为节庆活动的管理机构（董事会）服务、监督、协调的模式，使旅游节庆活动成为自觉的市场行为，并成为城市发展的自觉需要。

其次，企业由被动参与向主动参与过度。企业主动参与办节是节事旅游市场化运作成熟的标志。目前，企业参与旅游节庆活动多属接受政府摊派任务，而旅游节的影响力和知名度不够又导致企业无经济利益可言，因此企业参与的积极性不高。随着旅游节庆活动办节条件逐渐成熟，受关注度日益增强，企业在利益的驱动下将主动参与其中，而参与企业间的相互竞争也会使得推出的活动及产品更贴近市场，旅游节庆活动的质量在竞争中将得到提升。当然，企业参与可能导致旅游节庆活动过分商业化，不利于其长期健康发展，因此政府必须在放手的同时，采取一定的宏观调控手段来控制这一倾向。

市场化运作便于筹集资金，有利于节庆活动的长期发展，达到“以节养节”的目的。市场化运作遵循了“谁出资、谁受益”的原则，促进了公平、提高了节庆活动的效益。具体来讲，筹资市场化运作的方式将节庆这样一个无形资产有形化，比如，把节庆的节徽卖给企业作为促销手段。把节庆活动期间的所有广告资源（户外广告、媒体广告、平面广告）进行分类和筛选，界定广告资源的产权，获得广告收入，对节庆的各种活动名称进行分类包装，形成冠名权、赞助商和协办单位等产品名称；其他还包括出售电视转播权、获得赞助收入、获得捐赠收入、各种门票收入，等等。由于旅游节庆活动的市场化运作是一个新生事物，还没有形成完善的规则，很可能出现运作上的弊端，因此要在市场化道路上不断的进行检查监督和更正，保证市场朝着健康正确的方向前进。

[1]戴光全.重大事件对城市发展及城市旅游的影响研究.中国旅游出版社，2005.

[2]史铁华，何玲.关于旅游节庆市场化运作的思考.旅游科学，2001.1.

[3]孔旭红.旅游节庆消费群体的培育.经济与管理，2008.7.

[4]徐舟.旅游节庆活动的策划规划方法初探.平原大学学报，2005.2.