□文/王永强 冯 军

一、我国“农家乐”旅游发展进程

（一）发展阶段。20世纪九十年代末，在生态旅游观念和脱贫致富政策的促进下，以“农家乐”为代表的乡村旅游在一些地区开始兴起，并呈现出迅速发展态势。目前，“农家乐”从业人员近3，000万人，年营业收入超过500亿元。我国“农家乐”旅游发展经历了三个主要阶段:第一个阶段为萌芽阶段，一些城市郊区的村镇依托优美的田园风光和传统的林木、花卉养植优势，发展乡村民俗旅游；第二阶段为发展阶段，各地将这种旅游形式正式命名为“农家乐”，确立了“先发展后规范”的指导思想；第三阶段为规范阶段，许多地区先后开始对“农家乐”实行规范管理，升级上档，打造品牌。

（二）产品结构与类型

1、住宿与餐饮。目前，我国“农家乐”旅游住宿产品主要有两种类型:一是在都市郊区由旅游企业集团提供的度假村，客源市场定位中高端休闲度假旅游者和部分会议团体旅游者；二是家庭旅馆，农户将自己家中闲置房屋出租给旅游者，提供特色农家菜。各地均把富有地方特色和乡土气息的家常菜作为餐饮产品的主要卖点，对来自都市的旅游者具有强烈的吸引力。

2、观光与游览。“农家乐”的“游”一般包括两个方面:一方面是指在所在乡村内的游览，乡村内有一些可供旅游者游览的地方，如各种农艺园、旧式作坊等；另一方面是指在乡村周围景区的游览。开发“农家乐”旅游的乡村周边往往有一些景点可供游客游玩，包括自然风景区、历史古迹等。

3、购物与娱乐。“农家乐”旅游者的主要购物对象是农副产品、土特产品和农村手工艺品。娱乐对于“农家乐”旅游来讲尤显重要，因为它不同于一般的观光旅游，“农家乐”旅游更多的是一种体验，体验乡村的生活、乡村的文化、乡村的悠闲，追求一种不同于城市的生活方式，具有很强的休闲性质。目前，国内“农家乐”旅游的娱乐活动主要有采摘、篝火晚会、各种节庆活动等。

（三）市场推广与规制。国内“农家乐”旅游发展主要依赖于政府的推广。独立的农户无力从事市场推广工作，即使农户个体有能力进行推广，对于旅游者来讲，信息的可靠性也值得商榷。因此，政府力量的推动对于发展初期的“农家乐”旅游业是非常必要的。

各地政府往往采取先扶持后规制的方式:前期，把以“农家乐”为主的乡村旅游作为扶贫与促进乡村发展的手段，在手续、资金、税费、宣传培训、基础设施建设等方面给予扶持和优惠，等市场发展到一定程度后，再出台标准逐步进行规范管理。

二、海南“农家乐”旅游发展制约因素

（一）海南“农家乐”旅游开发经营概况。从1997年开始，省内部分城市近郊的农户就开始利用优美的田园风光和成片的林木花卉发展乡村旅游。由于其具有投资小、见效快的特点，近年来吸引了大量社会资金的投入，以“吃农家饭、住农家院、干农家活、娱农家乐、购农家品”为主要内容的“农家乐”旅游在全省各地市快速兴起，成为了休闲旅游的新亮点。纵观海南全省“农家乐”旅游，呈现出以下主要特点:

1、农家特色比较突出。“农家乐”旅游以农村、农业、农事为主要发展载体，重点在于最大限度地保持和突出原汁原味的农家风味。有的借景发展特色餐饮，演绎了从土地生产到餐桌消费的全过程；有的兴建手工磨坊、油坊、酒坊等旧式作坊，不断丰富乡土风情、农事体验、科普教育等内涵，形成不同的风格和特色。

2、经营效益较为明显。由于适应市场需求，许多“农家乐”旅游项目取得了良好的经济效益和社会效益。如2008年“十一”期间，海口市约30%的市民到环城游憩带旅游，金鹭鸵鸟园、丰乐农庄的接待旅客都在8万人次以上，同比增长30%以上。另外，“农家乐”旅游在节假日特别是黄金周期间分流游客，减轻了热点旅游景区的压力。

3、市场管理初步规范。一些地市已开始尝试对市场进行规范化管理，如海口市秀英区出台了《农家乐开业基本条件》和《秀英区农家乐旅游服务质量等级评定标准》，对“农家乐”进行星级评定，从经营场地、服务设施、环保安全、服务项目等方面提出了明确要求，提高了其规范化、社会化和专业化水平，为“农家乐”旅游的发展提供了新的经验和模式。

（二）面临的主要困难和问题。海南“农家乐”旅游在快速发展的同时，也伴生出一些矛盾和问题，需要加以解决或完善。

1、规划和管理不完善。就海南整体而言，“农家乐”旅游还处于初级阶段，没有形成统一的规划和管理。一些地市不顾当地经济社会发展条件，盲目开发“农家乐”项目，一哄而上、重复建设，浪费了人力物力，破坏了环境资源。由于没有进行科学规划，景区在地域上分布较广，组织旅游线路的难度较大，降低了对游客的吸引力；在管理方面，虽然省会海口市出台了一些管理办法和规范标准，但绝大多数地市还处于摸索阶段，没有成熟的、可以在全省推广的经验。

2、服务项目单一。大部分“农家乐”处于低层次的经营水平上，经营项目类同，特色不鲜明。多以饮食、玩扑克、打麻将为主，缺乏对乡村文化内涵和民俗的挖掘，对文化休闲项目和参与性健身项目开发不够，不能满足不同层次游客的需求。随着市场竞争的日趋激烈，如果“农家乐”旅游长期在低水平徘徊，其生命力将会受到严峻挑战。

3、品牌经营与品牌保护意识淡薄。在一些地市，“农家乐”项目主要由农户经营，经营者数量众多，组织松散，大多缺乏长远眼光和品牌意识。目前已有人开始在糖果、调味品等多个领域里抢注“农家乐”商标，如果“农家乐”经营者不加以警惕，在塑造品牌形象、保护品牌资源上下功夫，服务类“农家乐”商标也有被别人抢注的可能。

4、从业人员综合素质较低。“农家乐”旅游的开办者和服务人员多数没有经过专门的业务培训，专业知识和服务水平有待提高。大部分“农家乐”从业人员缺乏旅游专业知识，对当地文化内涵和民俗一知半解，难以满足游客的求知欲望。一些从业人员在长期的生产生活中形成了散漫、自由、不受约束的习惯，加之不懂服务常识和规范，经常慢待游客，导致旅客乘兴而来、败兴而归。

三、海南“农家乐”旅游可持续发展策略

（一）政府的促进政策与管理行为

1、鼓励发展，适度扶持。为了发展乡村旅游，各国政府都不同程度的采取了一些促进措施。我国乡村旅游的发展对于政府的依赖要更大一些。一方面国内旅游协会还比较弱小；另一方面我国的乡村旅游还担负了解决“三农”问题的重任。在经济社会条件相对落后的海南省发展“农家乐”旅游，政府在政策制定、基础设施建设、管理监督等各个方面都必须有所作为。譬如，对中低收入农户经营“农家乐”项目实施一定程度的税费优惠；组织“农家乐”经营农户到重点地区学习考察，指导、培训其增设服务项目等。另外，政府还应加大城郊道路交通建设，完善通讯设施，增容电力设备等公共配套设施建设。

2、统一规划，规范管理。“农家乐”旅游门槛低、竞争激烈，需要在全省范围内统一规划，规范管理。应把“农家乐”旅游放在一二三产业这个大范畴中来整体考虑，使各产业相互融合、相互支持、相互促进。对“农家乐”项目的立项、建设和经营进行全程监管，保证其沿着健康的轨道发展。各地市应借鉴海口和省外一些城市的经验，尽快出台、实施“农家乐”服务质量管理办法、“农家乐”旅游服务质量等级划分及评定办法等规程制度，组织旅游、工商、卫生等部门阶段性地进行专项整治。重点检查“营业执照”、“卫生许可证”、从业人员“健康证”，以及卫生设施、客房、娱乐场所安全是否达标等。

（二）自然资源、传统文化与现代科技相结合的发展道路。“农家乐”旅游是在满足都市休闲群体回归自然、向往田园风光、体验田园生活等物质精神需要的基础上兴起的，它应当是良好的生态环境、独特的田园景观、传统农业文明和现代科技相互交融、内涵深厚的一种特殊旅游形式。可以选择省内发展相对成熟、有一定规模的“农家乐”率先尝试走生态建设、传统农业文化和现代农业科技开发三结合的道路，通过营造独特的田园生态环境氛围，挖掘深厚的传统乡村民俗文化内涵，延长产业链条，开发出能满足游客物质和精神需求、产品生命周期长的项目，使海南“农家乐”旅游真正朝着高起点、可持续方向健康发展。

（三）品牌化和差异化发展道路。今后一段时间内，海南“农家乐”旅游应将重点放在追求产品的规模化、品牌化和特色化上。“农家乐”旅游经营者要想在日趋激烈的市场竞争中占据优势，必须在尽可能短的时间内做大做强，塑造起自己的品牌，充分发挥品牌的影响力。在具体策略方面，应尽可能采取错位竞争。“农家乐”旅游开发不能盲目地模仿其他类型旅游产品的模式，必须紧紧围绕满足城市居民回归自然、返朴归真的主题需求，提供游客参与和体验农业生产和农村生活的机会，延长其停留时间。譬如，推出“城市上班族，假日做农夫”、“市民小菜（果）园”等专题旅游。用“农家乐”周围的农田做假日农业生产基地，租给市民，平常代为管理，假期供他们耕种、体验生活。

（四）培训与建设并重的发展道路。鉴于海南省内“农家乐”景点中普遍存在人员素质低、设施简陋、环境不理想的弊端，应坚持人员培训和设施环境建设相结合，边建设、边培训的策略。一方面加大培训力度。通过定期举办旅游业务知识教育和技能培训，使从业人员在掌握服务技能中强化服务意识，提高整体服务水平；另一方面加强旅游基础设施的建设和改造。加大资金投入，重点加强道路、通讯、水电以及食宿设施改建的力度。同时，还应注意“农家乐”旅游设施的档次不能走极端，既不能一味追求高档次，失去了乡村旅游的味道，也不能过分地追求所谓的“原汁原味”，忽视了舒适和卫生要求。

[1]胡小猛，李浡，牛家丛，崇明.“农家乐”现行旅游运营模式弊端及创新研究.旅游学刊，2006.5.

[2]发展农家乐经济，促进四川乡村旅游业发展.中国农村市场研究网，2006.6.29.

[3]陈丽君，石群.旅游初级阶段管理模式初探——以浙江各地的“农家乐”服务中心为例.商场现代化，2006.