彭 艳

(湖南工业职业技术学院，湖南 长沙 410208)

浅谈商品包装的内外因素定位

彭 艳

(湖南工业职业技术学院，湖南 长沙 410208)

任何一种商品，都离不开相应的包装。商品包装作为一种艺术，在现代社会中的应用越来越广泛。在从事商品包装设计时，需要结合商品、商品生产者、消费者及包装本身的材质等多种因素来进行考虑。文章基于以上方面对商品包装的定位与设计进行了阐述。

商品包装;定位;包装设计

商品包装设计是商品及包装容器的艺术设计，是商品生产者根据不同的产品特征性和具体的消费需求，分别采取相应的技术与艺术处理，旨在向消费者传递准确的商品信息，树立良好的企业形象，同时对商品起到美化、保护、宣传和提高商品竞争力的作用。优秀的包装设计要求具有科学性、经济性、艺术性、实用性及民族风格，使商品更具有使用价值成为商品流通中必不可少的一个条件。好的包装往往是科学与艺术高度结合的产物。近年来，商品包装设计已发展成为一门由许多学科与部门组成的综合性和工艺性都很强的应用科学。因此，在商品包装的定位与设计中，我们必须了解商品包装设计的基本概念，以塑造商品化为目标，并建立消费导向的设计观，树立正确的设计意识与合理化的设计程序。

一、商品包装外在因素的定位

商品包装总的作用可以概括为传达商品信息，吸引消费者，扩大产品的销路。我们在设计时就应定位在以下几方面:对生产商定位(即商品牌号定位)，表明商品是谁生产的，用什么商标;对产品定位，应清楚的反映出包装内是什么东西，是新产品还是老产品，有什么特点，原料及性能如何、产品本身的质量;对消费者定位，明确产品是为谁生产的，消费者的性别、阶层、年龄都要反映，用于家庭、旅游还是其他特殊需要。具体来说:

1.生产商的定位

商品包装要能体现生产商的质量与生产商的信誉，生产商本身“质量”不高，一些地域性较强的产品，例如江苏阳澄湖大闸蟹，如果在其他地区生产，即便是商品包装再精美，消费者也不会买其产品;有的产品本身质量差，即使包装设计很好，也是没有生命力的，因为消费者上了一次当之后，就不可能信服这一商品了，因此商品包装设计要保护生产商的利益。

2.产品的定位

给一种产品设计包装，首先了解产品的一定情况，包括产品的类别、产品特点、使用方法及场合，价格和质量感。

1.产品类别:消费者从这一产品联想的类别，比如，酒类是白酒、啤酒、还是香槟酒等，这样才能使购买者一目了然，能迅速判断而购买。

2.产品的特点:商品包装，要体现产品的特点，如许多饮料味道(酸、甜、苦、辣等等)，形成他们的不同口味。

3.使用方法及场合:产品如何使用，在什么场合、什么时候使用，都必须另加考虑。

4.价格和质量感:一种产品的实质售价，应该与产品的外观质量感相符。中国现有市场出现了很多浮夸包装、外表色彩光彩夺目，内部的产品质量却很低，消费者有受骗上当的感觉，对创立新产品新品牌来说是得不偿失的。

3.消费对象的定位

卖给谁，谁买是设计者必须考虑的因素。对消费对象的研究，可分为对人类对象和心理对象的研究。

1.人类对象:消费者是妇女还是儿童、男性、女性，年轻人还是年老者，必须针对他们的喜好，用适合的形式表现出来。

2.心理对象:不同性别、年龄、社会阶层都有不同的特点，产品多半是赢得其中一类人的喜爱而销售，这需要有恰当的针对性。

3.在包装设计同样存在着约定俗成的习惯，诸如名牌高档次商品包装色彩的高贵，大众产品的朴素而明快，儿童用品系列的活泼跳跃强烈，食品包装色彩的新鲜、温暖，以引起人们的食欲，五金机械色彩的厚重，家用电器采用中性色，清醒悦目之教学用品的朴素大方以及仪器或贵重贵重饰品的高度刻度感等等，设计时对产品应注意他们的整体性。

4.商品包装设计，要适用消费者的消费心理。当前，经济发达的国家消费水平比较高，总的要求是商品质量要好，包装设计要精美。但不同消费层和不同用途的商品，有不同的消费心理和消费要求。西方人送礼的习惯重在意义，不求高价值，一般以小件为主，如一只圆珠笔，一枚领带别针或小玩意之类。我国一些企业家出于礼节，馈赠礼品往往用精致贵重工艺品，根据这一消费心理，某工艺品进出口公司的陈设杂锦小花花公子瓶，造型别致美观，原没有销售包装，影响销路，后设计半打开窗式采印包装盒之后，成了走俏商品，销出了库存，救活了工厂。由此可见，包装设计要适用消费心理和消费水平，就能“起死回生”或提高身价。

二、商品包装内在因素的定位

任何一种包装设计，不管定位如何，通过有目的地使用适当的图案手法，如明亮、强烈的色彩，不同的布局以及宁静有理性的设计等，可使包装给人以廉价，中档或高档的感觉。

1.质量的定位

如果包装的设计或印刷水平低，就会影响商品销售，因为消费者必须花更多的时间才能了解商品质量。设计定位还必须考虑它的包装，包装涉及到材料、造型、尺寸、使用，定位只有和它们恰当的结合起来，才能设计出比较完善的商品包装。

2.包装材料的定位

在包装材料的选择上，我们需要考虑的因素有很多，除了要考虑商品的不同特性、不同地区的民俗风情外，还应考虑材料本身的特性。

1.纸张:纸在包装材料的利用中，约占包装材料的三分之一，它的最大优越性是有一定的抗拉强度并可以回收废料再利用，对环境保持方面不会带来多大的妨碍。在市场上的烟、糖果、精品的包装都是用的不同的纸。比如日常用品中的牙膏、挂历;文化用品如字典、书籍等，所以纸在中国运用是最广泛的。商品包装材料随工业技术和社会需要的发展日益增多，下面介绍几种常用的材料。

(1)白版纸:质地坚厚比较美观结实，常用包装盒，对产品起保护作用。

(2)铜版纸:有单面、双面两种，单面纸常用于瓶贴，说明等，也有裱糊到纸盒上的，双面及刻度高的铜版卡纸常用于高档商品包装的印刷。

(3)透明纸:常用于糖果包装及部分高档商品内包装或外盒的包装纸。因其完全透明、有光泽、不透气，具有很好的装饰性和保护功能。

(4)浸蜡纸:特点为半透明、不粘、不透气、不受潮，常用做香烟、香皂的内包装衬纸。

(5)铝箔纸:可以压花，能增加立体感和富丽感，有些高档包装常裱以内壳或衬纸用作包装纸，或者用作内衬，均能起到更好封闭防潮与装饰的作用。

(6)油封纸:能起防潮、防锈作用，常用于糖果饼干外盒的外层保护纸，用蜡容易封口和开启，日用五金等用品则常加封油脂作为贴体色彩封，以防锈蚀。

(7)黄版纸:常用于包装盒盒体、日记本、讲义夹及某些文教用品的面壳内衬版纸，硬而结实，能起到很好的保护作用，设计造型也很方便。

(8)瓦楞纸:通过瓦楞机加热有凹凸瓦楞型的纸。因瓦楞占有空间而具备缓冲能力，常垫在内包装盒作防震、防挤压的隔衬。非常坚固、轻巧、能耐压载重、防潮防震。除设计包装能随心所欲切割扎造型外，还可以代替木箱制作成各种中大型包装，更便于运输、堆码、贮藏，用途广泛，效果好。

(9)柏油纸或油毛毡:在外包装箱中作内衬用，以防商品在运转过程中雨水浸湿受潮。

2.塑料:有软硬两大类，质地坚韧，轻便美观。利用模具与机械加工，质量和效率都很高，成本也很低。目前很多瓶、盒、袋等以塑料制造。一次性的饭盒、保鲜袋、在超市里购物用的也是塑料袋、文件夹，现在我们分类的说几个常用的。

(1)塑料薄膜:常作商品的紧缩包装，可封密防潮、防腐;也作贮藏包装，如冻鸡、冻肉等。在真空灭菌状态下密封，还可以制成软包装罐头。

(2)聚氯乙烯薄膜:无毒而耐腐蚀，透明性好，并有一定强度。广泛应用于食品，土特化肥、化工原料、纺织品、服装、针织品、药物的包装。

(3)聚丙烯吹塑料膜:透明、无毒、耐热、绝缘。多用于出口纺织品、服装、针织品、食品等包装，能增加商品名贵感。

3.白铁皮:用于铁皮印花制作的各种盒、筒、罐、厅、桶包装、牢固结实、美观华贵、封密性较好、可反复长期使用、许多高级瓶干、糖果、奶粉等食品均采用这种材料做外壳包装器皿。

4.白铁卺:铝合金由于延展性好，便于加工成各种形状，其金属光泽持久，又不会锈蚀，能够做印花、蚀花、电氧化及着色等多种表面处理，能取得福丽、高雅的效果。常用于各种化妆品包装、瓶盖、食品以及易拉罐等。

3.包装的结构造型

包装的结构造型是包装形式的重要方面。一般商品结构包括内外容器的造型，设计者在选定材料后，就应该考虑造型结构。怎样使造型新颖独特，又要达到保护产品的目的，是我们面临的一个难题。要达到这一目标，就必须打破常规思维方法。如日本有一个高级香皂的包装，采用瓦楞纸，将中间镂空，只贴一个椭圆形标签。这就打破一般香皂用方盒或包装纸全包上的常规，陈列在货架上很有冲击力。使消费者一眼就看到商品的品牌名称、颜色及其香型，很好地达到促销的目的。

［1］杨敏，全国高职高专艺术设计专业教材［M］，西南师范大学出版社，2006.09.

［2］丘斌，丘斌商品包装设计教程，湖北美术出版社出版［M］，2006.01.

［3］雷光，刘刚.浅谈包装设计中的差异化创新［J］.美术大观，2009，(12):220.

［4］崔莉，袁恩培，袁平.商品包装外观造型形式研究［J］.包装工程，2006，(06).

［5］崔普权.且说商品包装［J］.北京档案，2005，(04).

The Location and Design of Commodities，Packaging

PENG Yan
(Hunan Industry Dolytechnic，Changsha 410208，Hunan)

Any kind of commodity is not separated from the corresponding packaging.Commodities，packaging as an art more and more widely is applied in modern society，When we are engaged in design of commodities，packaging，We must require combination of commodities，commodity producers，consumers，the packaging materials and other factors considered in.This paper from the above positions are described in terms of localization and design of commodities，packaging.

packaging location design

F0

A

1671－5004(2010)03－0060－02

2010－05－20

彭 艳 (1976－)，女，湖南沅江人，湖南工业职业技术学院电气工程学辅导员。