陕西人民广播电台经济广播 赵洪俊 鱼汛

到底是谁在设置议程
——从美国对外战争看受众合意对新闻媒体议程的反设置

陕西人民广播电台经济广播 赵洪俊 鱼汛

在社会公共生活中存在着许多有待解决的事情,种种课题摆在我们面前时,孰轻孰重,要想协调它们之间的关系,就必然会涉及到一个问题——建立公共议事日程,那么这个议程如何定由谁定?怎样定?议程设置理论就为我们揭示了这其中的部分奥秘,无论哪个国家和社会,起源于民间具有广泛社会关心的重要问题最终登上传媒“议程”的情况都是常见的。从这方面讲,新闻媒介事实上并没有随心所欲地为社会大众“设置议程”的力量。

议程设置功能论舆论媒介报道自由博客

近现代社会是一个大众传播高度渗透的信息社会,当我们意识到作为传播的主要载体传媒的巨大影响力时,却早已身陷其中,各种各样的媒介以及它们的传播的信息,充斥着生活的每个角落,作为信息社会的一员,我们在面对自然与社会环境同时还不可避免的要面对媒介所营造的拟态环境,其中所摄制的议程、关注的内容以及这些内容的轻重缓急,就是本来面目,从而按着这些关注问题关注社会生活。那么,这个议程到底由谁而定,根据是什么?有是怎样制定的?一系列的难题催生了一个传播学上颇为重要的一个理论——“议程设置功能论”。

“议程设置功能论”作为一种理论假设,是西方传播学的重要命题,从李普曼的“头脑图像”(1922年)到诺顿·朗的“议题提议者”(1958年),经过30多年的演变而形成,早现于1972年的美国,它的创始人是美国传播学家M·E麦库姆斯DL肖。1972年,他们在舆论季刊上发表了一篇题为《大众传播的议程设置》的论文。这篇论文是他们在1968年美国总统大选期间,就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查研究总结。所谓议程设置是指“媒介一项包罗广泛、作用突出的功能,即决定人们谈什么,想什么,为公众安排议事日程。”国内外多数传播学者认为,大众媒体对人们关注的对象和议论的话题具有决定性的引导作用,控制思想的效力是不可怀疑的。“议程设置”理论从考察大众传播在人们的环境认识过程中的作用入手,重新揭示了传媒的强大影响力,为效果研究摆脱“有限论”的束缚起来重要的作用,但它只强调传播媒介“设置”或形成社会议题的一面,而没有涉及反映社会议题的一面,而从人类社会的横向与纵向比较看,无论哪个国家和社会,起源于民间具有广泛社会关心的重要问题最终登上传媒“议程”的情况都是常见的。从这方面讲,这种结论过于武断。新闻媒介事实上并没有随心所欲地为社会大众“设置议程”的力量。

把议程设置推向绝对化、极端化的肯定来自早年的“魔弹”说,在魔弹观遭到否定的争论中,逐渐演变为议程魔力说。正是M·麦考姆斯与唐纳德·肖在1972年发表的《形成议程的研究报告》中全面肯定了这种魔力。他们认为:“受到某种影响的受众成员会按照媒介对这些问题的重视程度调整自己对问题重要性的看法。”据威尔伯·施拉姆、威廉·波特在《传播学概论》一书中介绍,美国的西奥多·怀特也于1972年在《总统诞生记》中提出更为绝对化的论断:“报纸在美国的力量是一种原生性的力量。它安排公众讨论的议程,而这种席卷一切的力量是不受任何法律限制的。它决定人民要读些什么和考虑什么——一种在任何别的国家为专制统治者、教士、政党和达官贵人所享有的权力。”上述结论提出的根据是,人们经常感到面对复杂的政治世界需要有人为他们指出方向,“把关人帮助他们决定那些超出他们有限感受的哪些事件和哪些问题,是值得关心和加以注意的”。

回过头来,我们对上述的论点与论据不能不提出挑战:受众不是荒原中茫茫的野草,面对劲风吹拂而靡伏;媒介的报道不能任意驱使公众思考,有时即使成功了也只是斩时的。这里有一个很生动的例子,1980年后电视在经济发展的推动下迅速成长,已经成为社会生活和国际事务中举足轻重的力量,对于电视的重新认识也在美国政界和军界逐渐取得了一致。尽管有越战的“阴影”存在,但当局必须承认,在电子时代,完全的生硬的封堵已经不可行了,应该改变思维,把“对头”变为“合作伙伴”。海湾战争的胜利给了当局以极大的启发,伊拉克“倒萨”战争开始后,白宫很清楚,如果没有公众的支持,任何战争都很难持久进行下去,如果你不给他们信息,他们就不会支持那些他们不了解的事情。因而,必须给媒体报道权,让他们满足民众了解真相和事态发展的愿望,但是报道权可以做些“调整”,从而趋利避害不倒越战覆辙。结果伊拉克“倒萨”战争中美国邀请500多名各国记者编入美国军队中实施“嵌入式采访”,24小时新闻频道MSNBC公司,不时大特写烈日下的美军、战斗直升机和随风飞扬的美国旗,然后黑底白字地刷出“我们心系他们”的语句。其姊妹台CNBC也有类似安排,亮出“愿我军平安归来”的标语。而保守的福克斯新闻台也常在新闻中以最明显的用辞,支持军队和出兵。此举几乎成为美国新闻史的“滑铁卢”。

之后在媒介所设制的日程指引下,宣扬战争宣扬美国是强大正义成为美国上下的舆论主流,人人都准备好鞭笞萨达姆,而任何反对者都成为了疑犯。美国媒体牺牲新闻的中立性,其所设制的日程不是报道战争而是宣扬战争,这就是美国新闻界在这场战争中给全世界留下的印象,彻底颠覆了过去的“神话”。法新社的报道指出,美国传媒被批评在报道中大量加入“爱国主义”的感情色彩,例如前线记者用“我们”代表美军,报道明显偏颇,牺牲了新闻的中立原则,到头来更打击了自己的公信力。

再说受众,他们就真如议程设置理论所说得那样不辨是非的对这场美国的圣战始终狂热下去吗?当然不会,开战后不久阵亡通知书如雪片般飞向了美国普通家庭父母手中,因为痛失爱子而大声疾呼的反战母亲出现了,而公众希望在伊拉克被发现的大规模杀伤性武器却迟迟不见踪影。2002年在互联网历史上被许多人称为“博客之年”,9·11事件使得一个博客门类战争博客兴起,而海湾的战火使得它更为繁荣。在对死亡和未知的恐惧下,在对战争的厌恶和对和平的渴望中,博客成为人们沟通与倾诉的桥梁。一个巴格达普通市民,非新闻专业人士,SalamPax这位最著名的“战争博客”让全世界人们看到了一个身处巴格达的普通人的境遇和想法。战争Pax在不能上网的期间仍然在坚持网下记录。他寄给了美国的朋友Diana Moon文本文件长达26页。其中真实记载了伊战后局势的失控,不断遭袭的美、英联军以及大量伤亡的伊平民。不论如何,SalamPax对一座遭受战争袭击的城市的日常生活的个人叙述,已经并且终将成为重要的历史文献,就像那本不朽的《安妮日记》。SalamPax就是这场战争的安妮·弗兰克(AnneFrank),为整个博客界赢得了极高的声誉,也成为博客们的骄傲。

这一切使得广大受众,反战者,以及对这场战争关心的形形色色的人,在互联网上掀起了另一场“战争”。一些评论家认为,目前的海湾战事将因为互联网的深度参与而被后人视作一场“互联网战争”,就像二战被称作“广播战争”而越战被称为“电视战争”那样。导致了席卷全美的反战浪潮,人们在对这场战争提出质疑的同时也把矛头直指美国传媒公信力的问题。这正说明了媒介诚然有时可以造成平地起风波的惊人效果但这并不能说明社会舆论只能追随其后接受其引导。

面对压力美国媒体开始感到前所未有的压力,显然公众已经不再认同按照他们所设置的议程行事了,结果媒体也不得不陆续把设置议程的焦点转移到客观方面,“虐俘事件”,“美军屠杀伊平民事件”,“反美武装频繁袭击联军”以及伊局势的日渐失控等问题渐渐浮出水面。这一切都表明了起源于民间具有广泛社会关心的重要问题和观点最终是可以登上传媒“议程”;从某种意义上来将正是受众自己为自己设置了议事日程。结果布莱尔首相的声誉受到了重大打击,下台风波不断。至于布什,如果说在白宫里,他可以从容、精细地面对摄像头的话,在白宫之外,他却是越发感到无能为力了。从战场不断传来的不利消息,席卷全国的反战浪潮,都使他意识到,结束政治生涯的日子已为期不远了。

近日美国《波士顿环球报》发表一篇题为《你相信新闻界说的话吗?》的全国舆论调查,只有2%的人相信报社记者的话,5%的人说完全信任电视台的新闻节目。这项调查表明,美国人可能需要和依赖新闻,但对提供新闻的记者疑心重重。调查对象说,记者们与特殊利益集团的关系过于密切,热衷于大肆宣传新闻报道中耸人听闻的方面,并且把侧重点过多地放在他们采访对象的私生活上面。

上述证明,在美国多数人不肯轻信媒体的报道,对传媒围着政府精英们转已经不耐烦甚至不予理会,那么,媒体上的新闻怎么能赢得公众的信赖而产生某种“议程”呢?事物对于所处环境是十分敏感和依赖的,而环境对事物的影响力更不容忽视;那么我们的媒介作为一个社会的组织,是否也会受到相应规律的制约呢?如果是,这种环境不就成为了设置议程者设置日程吗?

以下让我们通过美国著名学者赖利夫妇所叙述的传播系统模式来寻找答案。赖利夫妇认为,任何一种传播活动都表现为一定的系统活动,而多重结构是社会传播系统的本质特征,从事传播活动的双方即传者与受者都可以看作一个个体系统,这些体系统各有自己的内在活动,同时也于其他个体系统相互联系;这些个体系统不是孤立的它们分属于不同的群体系统,而群体系统的运行有时在一个更大的社会结构、社会系统中运行的。他们与社会的政治、经济、文化意识形态的大环境保持着相互作用,并且同处于这样一个大的社会系统与环境中受其影响和制约。媒体作为传者,所营造的虚拟环境只是作为这个大环境的一个子系统在发挥影响力并且作用十分有限,而作为受者,他们也在不停息的通过反馈自身的态度、意愿等消息改造着大环境,这样一来作为同在蓝天下的媒介势必会造成作用力,既然影响一向存在,效果最终就会有所表现。所以环境再构作业中也自然而然的会加入受众意志,从某种角度说,是大众为传媒“反设置”了议程。

议程设置论的决定作用被夸大到绝对化程度,可归结为西方传播学理论的一个明显破绽,即对社会关系和受众主体地位的忽视。西方传播学更多关注的是竞选与民意调查,把社会关系层面单一化了。他们所说的议程,在很大程度上强调的是记者和公众对竞选人所持的观点,记者竭力引导投票者的态度和他们一致,以及分析权力如何操纵媒介和公众。但公众才是社会的主导力量,在现代社会,人民是历史的主人,决定历史发展的方向,也是制约社会关系的核心力量。他们的创造力不断产生议题,面对各种社会矛盾及时提出许多建议和要求,媒介的大量议题不在编辑部里,而是在广大公众的社会讨论中。

传播学未来研究的走向,应更多关注公众社会关系的相互作用,探索受众议题产生的社会因素。不管人们从事何种活动,都无法摆脱社会关系的制约,人类的传播行为更是如此。从大众传播的整体过程来看,无论是施拉姆、奥斯古得、还是得弗勒,他们为我们展示的传播都不是单向的,而是双相互动的,这种双向互动也正是媒介设置议程的根据与动力,因为媒介只有关注受众认可并关注的问题才能与之建立起共同的意义空间,得到受众的认同,并且对媒介从受众的“切身之事”中所挑选出来加以强调的热点予以更多的关注。

由此我们可已清楚的看到设置议程论只强调传播媒介“设置”或形成社会议题的一面,而没有涉及反映社会议题的一面,但从人类社会的横向与纵向比较看,无论哪个国家和社会,起源于民间具有广泛社会关心的重要问题最终登上传媒“议程”的情况都是常见的。所以新闻媒介事实上并没有随心所欲地为社会大众“设置议程”的力量。

[1]郭庆光著.传播学教程,中国人民大学出版社,2005年8月版

[2]李彬著.大众传播理论,载《西方新闻理论评析》,新华出版社,2004年1月版

[3]李彬著.传播学引论,新华出版社,2003年8月版

[4]施拉姆,威廉·波特著.传播学概论,新华出版社1984年9月版

[5]范东生,张雅宾.传播学原理,北京出版社,1990年

[6][美]ME.麦库姆斯著.详解大众传播的议程设置影响,载日本应庆大学《新闻研究所年报》,1976年版

[7]J.W.赖利和M.W.赖利著.大众传播与社会系统,赖利夫妇1959年论文

[8]施拉姆著.传播是怎样运行的,1954年施拉姆论文

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