颜明峰

（莆田学院 艺术系，福建 莆田 351100）

广告设计的商业性与艺术性

颜明峰

（莆田学院 艺术系，福建 莆田 351100）

该文分析了广告设计的商业性和艺术性，并以发展的观点探讨了广告设计的商业性与艺术性，对广告设计的商业性和艺术性提出了自己的定义和理解。

广告设计；商业性；艺术性

在所有的艺术形式中，广告设计最为常见，它渗透在我们生活的每一个角落，通过说明、装饰和识别，向世人强行展现它的意图。它出现在街道上，出现在我们的任何阅读上，出现在我们看得见的地方上，使每个人每天自然或不自然、被动或主动地接受着广告的宣传。广告已经与我们的社会发展、经济结构、日常生活交织在一起，成为不可分割的一部分，发挥着日益重要的作用。广告是一种将广告主付费的商品、劳务和观念信息，采用艺术手法，通过不同媒介，以改变或强化消费者观念和行为为目的而进行传播的经济活动；广告设计就是计划如何将信息传播和如何实施传播计划，其中包括广告策划、广告创意、广告方案、广告媒体的选择和广告制作的技巧。[1]广告活动，是一种促销性的信息传播活动。广告设计，应该是一种应用性的信息传达设计，大体上属于功能设计范畴。广告设计的主体内容，是广告的信息。商家利用媒介，把促销信息经大众传播而广而告之，希望目标受众接受信息后增加商品的购买和消费。

艺术是隐含性的、联想性的、暗示性的；它沉迷于不确定性。它的功能与形式是不可分离的。设计是精确的、批示性的、明晰性的。它是一种调停、一种结构、一种方法。[2]广告设计，不是纯粹的美术运动，至少不是纯艺术创作。纯美术作品是仅供人们观赏的一种精神艺术行为，它的内容表现范围没有规定与限制，而广告的设计则是为了带来经济效益的一种实用的艺术行为。广告设计必须传达有关企业产品或服务的信息，沟通生产与消费之间的联系，促进企业的销售。公益广告、政治广告则担负着道德教化、政治鼓动的任务，追求一种社会效益。广告受众虽然希望广告悦目赏心，但首先关注的还是广告信息。无论广告主还是广告受众都把商业性放在第一位，把艺术性放在第二位。艺术加工和审美处理不能掩盖广告的商业色彩，相反应该使商业色彩更加浓郁。伯恩巴克在强调广告艺术性的同时也指出：“你写的每一件事情，在印出广告上的每一件东西，每一个字，每一个图表符号，每一个阴影，都应该有助长你要传达的讯息的功效。对任何艺术的成功度的衡量是以它达成广告目的之程度来决定的。”尽管在商品竞争和广告竞争都异常激烈的时候，艺术手段的运用在一定程度上能够决定广告宣传的成败乃至市场竞争的成败，因此许多广告的艺术性很强，但是它们仍然不能等同于纯艺术，艺术化不能改变广告商业性这一最恒定的本质属性，广告不会像某些建筑物、特种工艺品那样最终失去实用意义，成为专供欣赏的纯艺术。

以上所述，并不否认广告设计的艺术性，而是想把广告设计的基本属性梳理得更逻辑、更合理明晰，然后再来谈广告设计的艺术属性。关于艺术性，《现代汉语词典》中这样定义：文学艺术作品通过形象反映生活、表现思想感情所达到的准确、鲜明、生动的程度以及形式、结构、表现技巧的完美的程度。本文对艺术性概念的界定还包括个性、独创性、人文精神内涵、个体批判意识、情感的张力和理想的诗意境界等层面。[3]因为艺术属性，只是广告设计属性的一个侧面而已。广告设计的活动属性，首先是一种信息传播设计。广告是商业性的大众传播运动，现代广告的信息传播，需要有专门的设计，而且是需要艺术化的信息传播设计。这是个系统命题，既有从广告信源到广告信息转化的信息创意，同时又有广告信息要素组合、广告信息符码创造、广告诉求配置、广告产品构思、广告产品信息载体适配等信息活动的艺术设计。最后，广告产品有具体内容与表现形式的个案构思和设计。在这些环节中，都有艺术设计的工作在里边。只有认真地进行艺术创作，才能完成广告信息的设计和传播。

被业内称为“十大恶俗广告”中的“恒源祥”广告，一分钟时间内画面静止不动，12次重复几乎一样的3句广告词，挑战了观众的视听承受极限，给大家留下了难以驱散的印象。还有“脑白金”的广告：不厌其烦地宣传全国人民“送礼就送脑白金”，而且一说就是好几遍。对观众的感受根本不加考虑的恶俗广告，无尽无休地播放下去，每天无数次地“强暴”数以亿计的观众，反反复复地说一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。这样的广告被消费者评为“恶俗”广告就谈不上什么艺术性了。这样的广告有可能使企业在短时间内获得丰厚的利益，但简单商业宣传再加上大规模的广告投放，可能会在短期内为企业带来巨大的利益，但不利于品牌的塑造，从长远来看是不利于企业的发展，甚至有可能会毁掉一个很有潜力的品牌，或许过几年就有可能看不到“恒源祥”和“脑白金”了。广告的优秀不仅仅在于商业性，更在于其所体现的艺术性。只有当受众接受这种艺术性，并被其影响的时候，才有助于这则广告更大程度地实现商业价值。因此，这更值得广告商家和广告发布载体去反思。要处理好眼前利益与长远利益的关系，不能被眼前的蝇头小利所诱惑，要用持续发展的眼光去对待广告活动。广告只有坚持真善美，与当代的社会精神风貌、道德风尚以及社会心理保持一致，才有恒久的生命力。广告设计越来越要求提升艺术创造的程度，艺术性强的广告设计创意会产生令人心服的说服力量，以及销售业绩。

广告中的艺术设计，不是完全意义上设计。设计，按照美国人的说法，“设计是为了解决一个专题而进行的创造性努力。设计是最终的结果——是专题解决以后你手头所拥有的东西。”[4]由此可见，设计是一种非常应用的创造性活动。广告设计讲究艺术性，却不是完全意义上的设计。事实上，它也不是完全意义的艺术设计。艺术设计讲究艺术创造，但凡设计，总带有某种程度的商业性。故而在进行广告的设计过程中，不可仅仅只是依据艺术家的个人喜好与艺术形式来完成，不能单纯从其欣赏角度来设计。广告设计必须与商品紧密结合，它是在规定内容范围后所进行的艺术行为。当然如果仅仅只是从其商业角度来考虑与设计而忽略了其精神成分，广告又太缺乏艺术性，索然无味，显得太过功利性，亦无法吸引到更多的消费者，达到好的经济效益。

优秀的广告设计作品应该是商业性与艺术性完美结合的产物，商业广告设计难就难在能兼顾商业性与艺术性于一体。只有商业性与艺术性的统一，才能达到经济效果与社会效果的统一。故而一份优秀的广告，是应将经济效益与艺术欣赏紧密结合的一种艺术行为。广告艺术是广告设计的灵魂，它是用经过艺术加工的视觉语言来传达经济信息的。审定一幅广告设计作品艺术性的高与低，首先看它在传达信息的清晰程度及速度上，在表达产品形象上是否真实、具体而形象生动。总之，广告艺术处理得越好，则信息传递的质量越高，传递的速度更迅速，被消费者吸收和储进“记忆库”的机会则越多，记忆的时间越久，这种信息传递所起的作用会给企业营销带来旷日持久的、丰厚的利益收获。

广告设计决不是琐碎无用的多余之物，它的运用与目标，对于现代世界，即文明社会中绝对是不可或缺的。[2]设计作为商品在为市场服务时必须具备艺术价值与商业价值，要想赢得客户的信任与满意，最终实现设计的价值，它必须通过市场竞争的检验，设计最后的成功与否在于它能否达到美化产品最终实现促销的目的。设计师倾向于轻声细语，客户则倾向于大喊大叫。一方面设计师必须站在客户的角度去猜测客户的心理，以使得自己的设计方案得以通过。另一方面，客户可能对市场的把握了解远胜过设计师，设计师不得不服从客户对他的要求[5]。广告设计师之间，经常开这样一句玩笑，“低劣的广告设计死不了人”。这隐喻着广告设计是无足轻重的，根本上是起装饰作用的，只不过是挑选另一种字体或是颜色而非另一种，甚至选择另一种亦无不可的问题。因此从客观发展的角度来看，广告设计师早已远离了“大师”和“英雄”的时代，因为人性本身是复杂多变的，尤其是在快速变化的社会节奏下，绝对的权威是不存在的，作为当今的广告人，需要博识广阔，具有多方面的修养，才能面对国际广告潮流的挑战。在当今信息社会里，全球信息传播一体化、迅速化，不同的文化交融大大加强，不同地区的民众消费心理的差异也日趋减小。我们应强调广告的现代观念并适当具有超前意识，只有这样，我们的广告艺术才可立足于东方，并走向世界。

[1]王艳峰,周砚钢,何万里.广告艺术设计基础[M].成都:成都电子科技大学出版社,2006.

[2][美]昆廷·纽瓦克.什么是平面设计？[M].初枢昊,译.北京:中国青年出版社,2006.

[3]刘森林.公共艺术设计[M].上海:上海大学出版社,2002.

[4][美]舍尔·伯林纳德.设计原理基础教材[M].周飞,译.上海:上海人民美术出版社,2004.

[5]杨哲.论设计的艺术性与商业性[J].文化商业,2009,(4).

（责任编校：王晚霞）

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2010－03－30

颜明峰（1978－），男，福建莆田人。福建莆田学院艺术系讲师，厦门大学艺术学院艺术学硕士，主要从事艺术设计教学工作。