广告翻译中多元审美主体探究

2010-08-15欧亚美

湖南科技学院学报 2010年6期

关键词：接受者译者媒介

欧亚美

（湖南城市学院外语系，湖南益阳 413000）

广告翻译中多元审美主体探究

欧亚美

（湖南城市学院外语系，湖南益阳 413000）

广告翻译活动不是译者单个主体的审美活动，而是包括广告创作者、译者和接受者在内的多元主体的审美活动。在广告翻译的活动流程中，审美创造者、传播者和阐释者，以信息接受为起点，以情感认同为平台，最终实现了广告翻译活动中的价值创造。

广告翻译；多元；审美主体

广告是由广告主通过付费取得可控制形式的非个体传播，以劝说的方式向目标市场推销产品、服务或观念的工作。在经济全球化的竞争中，广告不再被局限于某一国或某一语言范围之内，而成为一种世界范围的经济活动和文化活动。因此，广告翻译逐渐成为商业发展不可或缺的因素，也成为人们日常生活的重要组成部分。作为跨地域的推销产品、传递价值观的文化活动，广告翻译的文化属性日渐受到关注。事实上，作为以吸引受众为目的的文化传播活动，广告翻译的审美属性占据着非常重要的地位。遗憾的是，在既有的广告翻译理论研究中，这一问题并没有得到应有的关注。从审美的角度来看，广告翻译活动涉及到作为审美创造主体的广告创作者、作为既是审美接受者又是创造者的翻译者、作为审美接受者和审美传播者的受众，而其审美主体地位的实现，与广告翻译流程密切相关。正是广告翻译中多元主体的审美活动，使跨文化的广告传播魅力倍增。探究广告翻译中的多元审美主体，也就成了探究广告翻译审美属性的前提和必然要求。

一广告翻译创造：作为审美创造者

同任何翻译活动一样，广告翻译也是译者的再创造过程。从美学角度来看，译者是依赖于不同的语言艺术，作为审美的再创造主体而出现的。译者在接受广告创作者的思想意识和其语言所代表的文化意识后，进行二次创作。这一过程中，“译者主体性是指作为翻译主体的译者在尊重翻译对象的前提下，为实现翻译目的而在翻译活动中表现出的主观能动性，其基本特征是翻译主体自觉的文化意识、人文品格和文化、审美创造性。具体表现为：译者对作品的理解、阐释和语言层面上的艺术再创造；对翻译文本的选择、翻译的文化目的、翻译策略和在译本序跋中对译作预期文化效应的操纵等方面。”[1]具体来说，在广告翻译中，作为二度创造者的主体性作用体现在审美性广告文本的选择与广告的艺术理解及审美的再创造。

译者的文本选择与艺术理解是实现广告翻译审美创造的前提和基础。广告翻译在一定程度上会为译者提供一定程度上的文本选择机会，但是相对于文学艺术翻译而言，这种文本选择的机会要小得多。因为作为商业行为，广告翻译的选择还受到经济因素的制约。在这个意义上说，广告翻译要实现其审美追求，更应从艺术理解入手。如果译者无法把握广告原创者的思想意识和审美追求，他的二次创造也就无从谈起。只有充分了解广告的艺术创意，把握其审美内涵，翻译才能“给读者提供一个与原文的审美效果相等的审美客体，以让译文读者通过自己的知识和经验来实现作品的审美价值。”[2]

译者语言艺术的运用是审美创造的关键。广告翻译中，美的实现需以语言为基本载体。在不同形态的广告中，存在着不同形态的美。而不同形态的广告之美，总是通过不同的语篇语体得以体现。译者的作用就在于借助语篇语体的变化展示风格特征，表现广告翻译与原初创作品之间相同或相异的美。翻译转换的是语言和文字，但从广告的角度来说，只要保留了广告的信息传递功能、审美愉悦和价值认同的共同本质，审美的二次创作就是成功的。因此，与其说翻译活动是语言转换活动，不如说翻译是一种审美和创造美的活动。

二广告翻译传播：作为审美传播者

从广告翻译的商业功用及其审美价值的实现过程来看，广告翻译活动并不是静止的，而是处于一个不断运动过程之中。广告各种功用的实现，依赖于广告翻译的传播。从美学角度来说，广告翻译的传播活动其实是审美主体的审美传播活动。这一传播流程体现在以下两个方面。

（一）从广告原初作品到译者之间的传播过程

就广告翻译作为商业行为的客观属性来说，译者接受广告原初作品，并不是主动选择过程。这和文学作品的翻译活动有所差别。在文学作品的翻译过程中，译者有可能因为被文学文本深深吸引而主动选择该文本进行翻译创作，当然，也有可能在大众传播的市场行为驱使下而被动选择翻译文本。在广告翻译中，则几乎完全是被动选择——相对于文学作品来说，广告翻译更侧重于广告带来的经济利益。因此，从广告翻译传播的角度来说，从广告原初作品到译者之间的传播过程，往往是单向度的。这种传播单向度主要体现在译者并不需要将自己作为潜在消费者接受并认同广告，发生与广告意旨相适应的购买活动或相关行为。但是作为广告翻译审美价值传播者，译者具有双重身份。一方面，他既是广告翻译审美效果的传播者；另一方面，要实现审美效果的传播，他首先必须成为广告原初作品的传播对象。因此，在广告经营者强调广告翻译的商业效果、追求传播效果的时候，作为受众的译者在把握原初广告作品的基本功用的同时，更侧重的是其审美内涵。因为从传播的角度来说，具有审美内涵和文化创意的广告，更容易被大众所接受。

（二）译作借助于媒介的传播活动

当译者完成其工作之后，跨文化的传播活动在某种程度上便业已结束，在一定意义上，广告翻译成为本土的一种信息和审美传播活动。显然，这一传播活动仍是商业和市场化行为。撇开其市场和商业决定因素不论，从文化信息和审美内涵的角度来说，广告翻译的审美传播者要实现其目的和价值，离不开媒介的介入。一般认为，“媒介是负载、传播信息符号的中介性物质实体”[3]。加拿大学者麦克卢汉曾不无骄傲地宣称“媒介即讯息”，可见，在现代社会，社会信息的获取无法离开现代媒介。所以麦克卢汉说：“任何媒介(即人的任何延伸)对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸(或曰任何一种新的技术)，都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”[4]一言以蔽之，主体和人的发展是密切、相互促进的。广告翻译的审美传播，显然也无法脱离媒体而独立存在。正式广告的译作和媒体的联姻，造就了具有同样商业价值和审美内涵的广告在异质文化间得以本土化并广泛传播。

首先，广告翻译的媒体选择，形成不同的广告审美内涵。译者在广告翻译中，对于广告翻译审美特点的不同把握，必然影响到翻译的广告的媒体选择。如果在广告翻译过程中，译者突出广告的外在形式美，如注重翻译语言的音韵美、词汇美、结构美，那么，在翻译作品的传播过程中，选择的则是更具有形式感的媒体。通过可感的形象，结合富于形式感的本土化语言，借助电视、电影等媒介方式，使之在大众中得以传播。从另一方面来看，如果在广告翻译过程中，译者突出广告的内在美，选择的则是更能表达影视作品内容美的平面媒体，在适合于本民族本土的语言出发，激发接受者对于广告的艺术想象能力，从而达成广告信息传递与审美传播的社会效应。

其次，广告翻译媒体的辐射广度和深度，造就不同的广告审美主体。广告审美内涵不同的翻译方式，使作品的媒体选择表现出不同的形态，因而使广告翻译作品的传播过程中，审美主体对于其接受的媒介手段选择的差异。这种选择差异的结果是，导致广告翻译媒体的辐射广度和深度的差异。显然，无论是侧重于对于语词与形象把握的富于形式感的翻译作品，还是侧重于广告作品意境和内容之美把握的作品，作为以打动受众为目的的艺术形式，在传播过程中，两者都以传播的最广度为目的。然而，事实上，因翻译的审美取向的差异，不同的翻译方式，在一定意义上决定了广告翻译作品在传播过程中的广度和深度。生动活泼，朗朗上口的翻译总是比生涩难懂的翻译作品更容易通过媒介的作用而烙于大众的脑海中，相反，具有意境美和内容美得广告翻译作品，则总是使大众对其传播的价值观深以为然，比在乎外在形式的作品更具深度。从这个角度来说，广告翻译媒体的辐射，一方面取决于翻译过程中，译者的审美取向及翻译策略；另一方面，则决定于媒介与译作的结合度，也就是说，翻译作品对于媒介选择的契合度，直接决定了译作传播的广度和深度，而在这一环节中，起重要作用的，还有媒介经营者。而其传播的广度和深度，则又直接决定了审美主体在多大程度上的可能。

三广告翻译阐释：作为审美接受者

如同任何艺术作品一样，广告在完成翻译及其传播过程以后，只是实现了广告本土化的一部分功用，因为广告翻译的最终指向在于另一极主体，即作为广告翻译审美阐释的接受者。受众通过媒介，接受译作，广告本土化过程中的提供信息、说服观众、开辟市场、传播审美价值等目的得以实现。从受众的角度来说，优秀的广告翻译作品总是使接受者在广告接受过程中，能够对于自我作为接受主体的地位得以确认，这主要体现为受众作为审美接受者自主阐释能力的彰显。

信息接受，是广告翻译审美阐释的前提。作为广告接受者来说，尤其对于作为舶来品的外来广告——无论是商业性还是公益性——都以对于其信息的接受为现在条件。正如有学者指出，“现代广告学将广告的功能归纳为提供信息(information)、说服受众(persuasion)、维持需求(mainte-nanceofdemand)、开辟市场(creating mass markets)以及确保质量(quality)等五类。”[5]可见，提供信息是广告翻译的基本前提，只有在保证信息的原初含义的基础上，通过情感、审美等手段达成的说服受众的目标才得以可能。从广告接受者，作为广告审美内涵的阐释者来说，也只有把握了译作所传递的基本信息，才有可能根据自身的条件（包括人生经历、学识修养、情感准备、审美需求等），对其作进一步探究。如果广告翻译在语言和接受方式本土化的过程中处理不得当，那么，仅仅在这一环节，广告译作便有可能失去接受者进一步关注的风险，广告译作的审美阐释也就无从谈起。

情感认同，是广告翻译审美阐释的途径。广告译作在其信息内涵得到接受者的认可之后，要获得进一步的阐释价值，需以情感认同作为桥梁，沟通广告产品的目标指向、广告译者与接受者之间的情感。作为审美接受者的广告受众，往往通过媒介对广告译作进行解读。因此，在这一环节中，译者的情感倾向通过媒介传递至受众，对于这一情感的认可，是广告目本身、译者及受众沟通的基本中介途径。当然，这是一种复杂的情感：包括广告传达给受众的原初情感价值、译者对产品的情感认可及审美情感、接受者的情感经验积累等等。作为广告翻译者，从美学的角度来说，就是尽其所能，满足上述诸多要素的融合，并达成彼此之间对情感追求的认同。这样，各个审美主体要素均能在广告翻译、传播和接受活动中，确认其作为审美主体的地位。

价值创造，是广告翻译审美阐释的目标，也是广告翻译活动的理想目标。从现实的层面来说，广告翻译的目标是在另一文化地域，实现产品的普及和利益的增长。然而，脱离现实功利的束缚，卓越的现代公司更注重的是广告价值的传递功能。毫无疑问，实现价值传递的最佳选择，是激发受众的审美价值创造潜能，在受众的审美想象和审美创造中，完成创造主体、传播主体和接受主体之间的互动以及相互之间的确认，最终实现广告价值在异质文化里的延伸。