孙博文 杜玉静 李泉辉

(西南大学商贸系,重庆 402460)

基于博弈论与广告心理学的广告受众分析

孙博文 杜玉静 李泉辉

(西南大学商贸系,重庆 402460)

信息化社会,广告是一种重要的信息资本,广告的受众问题是企业在实现基本商品的价值让渡之前必须要考虑的。

博弈论;广告心理学;受众数量;受众质量;分析

传统意义上,仅仅从生产厂商的角度来研究扩大广告受众群体方法,抑或是以心理学为基础,从广告受众的角度上对广告的接收程度的研究,都越来越难以突破广告效价提高的瓶颈。本文将从博弈论的角度研究广告受众的数量和从心理学的角度探析受众的接受程度,从而综合研究广告的双重效果,并提出广告受众的消费意识循环模型。

一、广告博弈论理论模型和广告受众数量基本探究

(一)博弈过程的基本假设

根据博弈论的基本要求,任何一个博弈都有三个基本要素:参与者,策略与支付。在每一个博弈中,至少有两个参与者且至少有一组的策略,从而得到应得的报酬,所获报酬均是策略共同作用的结果。为了简化模型,我们可做出以下几个基本假设:整个社会只存在生产厂商和消费者二部门经济模型;省略生产厂商的材料采购、生产、销售等工作,省略消费者个人内外因素的干扰及可支配收入的影响,仅仅将生产厂商广告品质的高低和消费者对于其广告接受与否作为衡量企业和消费者效价是否得到充分满足的唯一标准;消费者在接受广告信息前对先前的广告信息是完全隔离的;淡化传播广告的媒体媒介作用,仅仅考虑生产者的广告属性及其营销倾向与消费者的直接联系。

(二)博弈量化的效价矩阵

从广告受众的角度来看,如果其选择拒绝广告,而不管企业的广告有多么精良,那么他将有更多的时间自由支配,则其效价A=1;但是如果其能够接受相对企业来说品质不好的(主要是广告时间过长)的广告,甚至会在某一方面满足其需求能力,则其获得的效价应该比充耳不闻要高,则其效价假设为2。同样道理,高品质的广告从来只会给企业带来丰厚的利润,而不会对消费者带来更多的好处,消费者在高品质广告的压力之下,效价只能为负,假设为-1。

从企业的角度来看,高品质的广告意味着广告成本与广告时间的最大平衡,但在一般心理规律的作用之下,在成本可以接受的情况之下,企业会认为企业的广告品质约等于广告时间。如果消费者拒绝接受其广告,那么企业的广告将失去任何意义,则其效价可设为-1。广告品质低在大前提之下意味着更高的广告投入即更高的广告成本,效价更低。同样的道理,如果其广告能够被受众接受,则高品质低成本的广告获得的效价应当高于低品质高成本的广告,分别设其效价为2和1。

(三)博弈量化的效价矩阵具体分析

在这个博弈矩阵中,不存在实际意义上的占优策略均衡,但同样达到了纳什均衡,然后我们进行动态均衡博弈的分析:在刚刚开始的时候,企业保守地播放一些广告,根据广告的品质与广告时间的关系,此时受众会在纳什均衡之下继续保持。在企业完成了最为原始的广告基本效价积累之后,受前瞻巨大利益的诱惑,企业会试探性地进行适度的广告品质的提高。受消费惯性的影响,刚开始,消费者一般会在原来的纳什均衡之下受广告阴谋的摆布,此时的策略组合应该为接受,此刻企业获得了最大的广告效益。但是,在长期动态博弈的模型之下,可以假设每个消费者都是理性的人,消费者完全洞察了自己所处的位置,从而放弃了原来的纳什均衡的选择,逐渐靠向拒绝的新的均衡。企业即使投入再多的广告资源,消费者也不会买账。

从中我们可以得到这样一个启示,要想获得最大消费受众,生产厂商必需通过提高消费者的接受效价,这样才能保持消费者对广告的热情;其次,需要企业通过强有力的心理营销策略,契合消费者的心理需要。这就需要企业能够灵活运用广告心理学、市场营销学,提高消费者接受广告的质量。

二、广告心理学与受众质量探析

广告的目的就是与广告受众的市场博弈,广告的功能也就在于满足消费者的最大的心理效价,这就不可避免地要通过心理学的研究方法来分析广告受众的处境,达到以最小的广告成本去契合消费者的心理需要。如果消费者都能够根据自己日常的需要来决定是否选择广告的话,那么我们可以将消费者的心理需求理解为有意识的相对高级的需求,从而消费者便会有意识地去关注相关的广告信息,了解自己的兴趣点。这种有意识的关注可以理解为通过最为合理的思维记忆方法获得所需。然而,即使在这个购买过程结束之后,因为受了大量类似信息的浸染,消费者便会形成对此种抑或是此类广告更高的心理趋向性和认同感,生理上表现为无意识记忆。于是在第二个接受广告的循环开始时,即使消费者没有购买的意愿,但是因为某种生理上的认同感,此类广告便会激发消费者的无意识需要。至此,消费者便完成了作为广告受众的循环过程。

广告厂商为了能够使消费者记得牢固,获得对其广告最大的心理倾向性,就必须从以下几个方面进行调整。第一,满足其主动需求,也就是广告要有单一诉求。一些厂家为了获得最大的广告受众,赋予了广告庞杂的价值诉求,让消费者不知所措。企业应该针对特定的消费群体或者是通过产品差异化特征去俘虏消费者的心。从博弈论的角度来看,此类广告的品质能使消费受众达到一般最优的纳什均衡。第二,增大广告的刺激强度,以感性诉求代替理性诉求。从生物学角度和心理学角度来看,增大广告的刺激程度能够激发人的应激程度,促使生物人全身心的紧张和最大的注意力的集中,这是理论的前提。第三,企业不仅要从消费者的角度考虑单向吸收的问题,还要考虑在特定时间内广告安排的成本问题和消费者的即时取向。例如在午餐或者是晚餐的时间播放一些食品类、调料品、家用电器类广告,这样才能与其即时的消费取向吻合,获到意想不到的效果。

传统意义上广告广而告之的理念已经落伍,广告的效价必须是受众数量与受众质量的统一体。广告受众数量的单方面追求,势必造成企业超额成本的投入。企业必须明确心理学在提高广告受众质量中的重要地位,从而才能在与消费者的博弈中占领主导地位。

[1]高鸿业.西方经济学[M].北京:中国人民大学出版社,2008.

[2]童荣平.广告时间与受众的博弈分析[J].新闻知识,2006(9).

责任编辑 韩玺吾E-mail:shekeban@163.com

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1673-1395(2010)03-0157-02

2010-04-11

孙博文(1988—),男,河南商丘人,学生。