基于顾客价值的房地产营销策略研究

2010-08-15戴庆春卢毅

重庆科技学院学报（社会科学版） 2010年23期

关键词：顾客价值成本

戴庆春，卢毅

基于顾客价值的房地产营销策略研究

戴庆春，卢毅

根据菲利普·科特勒的顾客让渡价值理论，结合我国房地产产品的特点，分析了房地产顾客价值的构成。认为在市场竞争日趋激烈的形势下，房地产企业需要努力提升“顾客让渡价值”。就企业如何实现“顾客让渡价值”最大化提出了建议。

房地产；市场营销；顾客价值

近年来，房地产在改善居民居住条件、拉动国民经济增长、扩大就业以及加快城市建设等方面发挥了举足轻重的作用，已逐步成为我国国民经济支柱产业和重要的经济增长点。房地产对GDP的贡献率达6.6%，带动的相关产业达40余个。随着房地产市场的不断发展，消费者的需求日益多元化，购买决策趋于理性。如何进一步发掘市场，开展有效的房地产营销活动，更好地满足顾客需求，是房地产企业关注的焦点。现从顾客价值角度对房地产的有效营销进行初步探讨。

一、关于顾客价值理论

有关顾客价值的研究始于20世纪90年代左右。但是，关于顾客价值的内涵，目前学界仍存在较大争议。下面介绍几种具有重大影响的价值理论。

（一）载瑟摩尔的顾客感知价值理论

载瑟摩尔（Zaithaml）认为，顾客价值就是顾客感知价值（Customer Perceived Value），是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。其中，感知到的利益包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次的抽象概念，所付出的成本包括货币成本和非货币成本。

（二）科特勒的顾客让渡价值理论

市场营销大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出的顾客让渡价值理论，是对载瑟摩尔的感知价值理论的深化。所谓顾客让渡价值（Customer Delivered Value），是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客购买某一产品所耗费的货币成本、时间成本、精神成本以及体力成本等。

（三）格隆罗斯的顾客价值过程理论

格隆罗斯（Gronroos）认为，顾客在感知价值的过程中，不仅关注企业提供的产品和服务，也关注其与企业的持续关系所创造的价值，即关系价值（Relationship Value）。以往的顾客价值理念只关注企业与顾客交易的过程，称为“情境片断”（Episode）。实际上，关系是一个长期的过程，顾客价值将在一个长时间内出现，也就是在价值过程中存在着“全情景价值”（Total Episode Value）。

顾客价值理论是以顾客为导向的营销理论发展的新方向，日益被企业管理者重视。为顾客创造更大的价值，使其更满意，已经成为企业获取竞争优势的源泉。房地产在中国作为一个快速发展的新兴产业，有关房地产营销的理论探索还处于起步阶段。下面探讨科特勒的顾客让渡价值理论在房地产营销中的应用。

二、房地产企业的顾客让渡价值

（一）顾客总价值

1.产品价值

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种等所产生的价值，它是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。房地产企业的主要产品是住房（中国的土地所有权归政府，故房地产只有房产而无地产），如今顾客对房产的需求日益多样化，从遮风避雨的场所到集舒适、休闲、娱乐、健身等功能为一体的安居之地，甚至还是财富、地位的象征。顾客在选房的时候还会考虑地段如何、交通是否便利、户型结构是否方正实用、房间的功能划分是否科学合理、升值的空间有多大等。因此在住房产品的研发阶段，就应根据顾客的需求设计出富有个性的产品，为顾客创造更大的价值。

2.服务价值

服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素。

物业管理服务是房地产服务价值最主要的体现。房产消费是典型的后验式消费，购买的环节固然重要，但住进去之后的物业服务可能更加重要。物业管理负责小区的安全、清洁、绿化以及公共设施的维护等工作，是一个名副其实的管家，管家的工作是否合格将直接影响到消费者几十年的使用感受。

3.人员价值

人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。

房地产产品具有开发周期长，投资大、风险大等特点。我国的大多数房地产企业资金结构不合理，自有资金率不到30%，贷款比例较大。房地产企业的置业顾问作为人员价值的最集中体现者，他们能否及时把房子卖出去，是企业资金是否能迅速回笼的关键环节。

4.形象价值

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，它包括产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，还有员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。良好的形象是企业极其宝贵且无法替代的无形资产。现代房地产企业为树立良好的企业形象，无不竭尽其所能。从项目的开发定位、营销策划、项目的实施与管理到物业管理实施计划，企业形象价值的塑造贯穿于房地产开发的全过程。

（二）顾客总成本

1.货币成本

这是顾客总成本中最基础的成本，即所耗费的物质价值。房产消费属大型耐用品消费，需要支付的物质成本是相当高的。一般顾客在考虑购买房屋的时候，价格是最重要指标。当然，价格不是唯一的考虑因素。随着人们对居住生活品质的追求，他们愿意花较多的物质成本去买到更满意的品质住宅。房地产开发商在定价的时候，更应考虑顾客追求性价比的需求，而不是单纯的价格。

2.时间成本

时间成本指顾客在购买过程中所耗费的时间总量。房产消费的决策周期一般超过半年，顾客购房所耗费的时间主要包括三个部分：一是获取楼盘信息，收集相似楼盘的信息并进行比较分析所耗费的时间；二是到楼盘现场看楼路途上所耗费的时间；三是办理各种购房手续以及权证所耗费的时间。企业应采用更通达的信息传播方式，努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，降低顾客的时间成本，为顾客创造更大的“顾客让渡价值”。

3.精力成本

精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。顾客购房是一个从产生需求、搜寻信息、信息甄别、购买决策以及购后使用的过程。在购买过程的各个阶段，顾客均需付出一定的精神与体力。房产单位价值非常大，顾客在产生了购买需求后往往会付出较多的精力去广泛收集楼盘信息。同时，顾客在购房时心理上还必须承受一些风险，如建筑质量是否优良、能否及时交楼、公摊面积计算是否合理、法律手续是否齐全、所购物业能否得到人际圈的认同，等等。

三、如何实现“顾客让渡价值”最大化

房地产企业为取得竞争优势，必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。具体而言，可以从以下几个方面进行营销创新：

（一）注重整体设计，提升产品价值

现代顾客对住房产品十分挑剔，住房的一些基本属性已经无法满足他们更高层次的需求。房地产企业可以在售前、售中、售后听取顾客的意见，对住房产品加以改进，不断完善现有功能与服务。在产品整体规划上力求科学、合理、人性。同时亦要关注细节，如窗体采用中空玻璃设计。中空玻璃可以隔音、隔热，给顾客一个宁静、舒适的居住空间，提升了产品价值，提高了顾客满意度。小区内可兴建休闲广场，在广场内设喷泉、花卉、雕塑、凉亭、座椅以及儿童活动区等。喷泉能增添整个小区的活力，花卉可通过不同的颜色组合成不同的图案，使得整个小区显得更加自然、和谐、生机盎然。

（二）完善物业功能，提升服务价值

物业方案的设计要有超前性，从物业管理费用的预算、设备的选型、人员的招聘、培训以及物业管理公司的组织架构等多个方面充分考虑顾客未来的需求。物业管理除满足消费者的日常需求外，还可开发针对性专业服务、委托性特约服务，真正做到“以人为本、亲情服务”，“想住户之所想、帮住户之所忙、急住户之所急”。对小区进行全封闭物业管理，24小时红外线监控，加强保安巡逻，设置多重智能保安系统，让顾客买得放心，住得安心。努力构建社区文化，营造社区文化气氛，提高居民生活质量。针对人口老龄化的趋势，可在小区内增设对老年人开放的服务项目。还可以推出代客收租缴费、先租后售等个性化服务。

（三）加强置业顾问队伍建设，提升人员价值

置业顾问是房地产企业与顾客之间重要的沟通桥梁，是顾客了解企业最直接的渠道。加强置业顾问综合素质的培养，定期进行技能和专业知识培训，提高整个团队的战斗力，为顾客提供高质高效的服务。房产属于信息极不对称的产品，置业顾问是解决这种不对称最重要的环节。置业顾问应真诚地对待每一位顾客，热情接待，耐心倾听，认真分析，为顾客提供真诚而实用的购房意见，真正成为顾客信得过的置业专家。

（四）注重企业形象宣传，提升形象价值

良好的企业形象是企业长期积累和培育的结果。房地产企业应采取多种方式进行企业和产品宣传。常规的宣传可以采用报纸广告、电视广告、户外广告和DM入户等途径。热心公益事业、注重社区文化建设、回馈新老业主的奖励活动等，都有利于企业树立良好的公众形象。在宣传过程中，应注意宣传形象与实际形象保持一致，以实际行动向顾客展现房地产企业的文化和经营理念。长期良好的口碑宣传，才是树立企业形象的最佳途径。

（五）努力为顾客提供便利，降低顾客成本

在房地产价格无法做较大调整的情况下，主要应考虑降低顾客的时间成本和精力成本。可建立楼盘的网页论坛，便于顾客获取最新、最准确的信息。在热闹商业区提供往返楼盘的免费巴士，节省顾客的看楼时间。为顾客按揭贷款，提供相关指导。在销售中心安排电瓶车让顾客以车代步，轻松参观楼盘。除此之外，企业还可以安排销售人员开展上门服务、电话回访、网上购房疑难解答等，尽量降低顾客总成本。