广西民族大学相思湖学院 任剑波

浅谈新时期中小企业营销渠道的创新

广西民族大学相思湖学院 任剑波

渠道营销是目前许多企业采用的主要营销模式。市场环境的不断变化使得传统的渠道模式已不能适应新形势的要求，企业需要根据自身的发展情况、市场和竞争形势的发展变化不断调整渠道模式。本文对中小企业营销渠道的创新进行了探讨。

渠道营销 营销模式 企业创新

1 传统中小企业典型营销模式的不足

由于大多数中小企业研发投入不大，创新能力不足，其产品往往是模仿市场领导者推出的热销新产品，对产品的功能、外观略作改变，在某个不被强大竞争对手重视的细分市场上寻得一个栖身之地。企业也无力进行大规模广告宣传，无论产品质量、销售价格、品牌知名度、美誉度等都无法与领导者相比。传统中小企业，特别是消费品生产企业，无论销售范围是全国还是区域，其典型的营销渠道模式之一是采取区域代理制，即在全国分几个区域寻找区域代理商，每个代理商负责一个指定区域的产品销售，企业则主要专注于生产领域。在这种情况下，中小企业的产品销售主要依赖代理商，大部分销售费用都是消耗在渠道环节中，代理商掌握了销售渠道，掌握了客户，也就掌握了生产企业的生命线，甚至有些企业已经到了看代理商眼神吃饭的地步，小心翼翼地维护着和代理商的关系。

在这种营销模式下，尽管消费者个性化需求是客观存在的，但由于代理商资源限制，如资金、人员、货架、配送能力等有限，代理商为追求利润最大化通常只愿意经销最畅销热门的商品，通过快进快出获利。而企业销售部门的主要职责就是负责代理商的管理和维护，代理商就是企业现实的大客户，维护好代理商关系、保证销售渠道畅通就是销售部门的主要责任，销售人员无暇也无力顾及终端客户。除区域代理制外，还有大量作坊式小企业采取原始的“前店后厂”模式，这种模式在很多大型商品批发中心大量存在，“前店后厂”完全是等客上门、靠天吃饭的销售模式，生意的好坏很大程度上取决于批发市场整体的客流量和店铺所处位置的好坏。

很多中小企业也认识到这种营销模式的隐忧，有些企业也尝试过改变，如自建渠道，但自建渠道意味着高额的费用投入，加之企业管理水平较低、人员储备不足、新产品开发跟不上，自建渠道成功率极低，很多企业碰壁之后不得不又走回发展代理商的老路。这就是目前中国大多数中小企业的生存现状。

2 新时期中小企业营销渠道中方式的创新

2.1 高度重视企业从传统营销向信息化的转变

信息化的发展是实现企业创新营销的基本条件，企业必须树立转变思想意识，加强企业的信息化创新之路建设。因为信息化之路搭建好之后，可以提到企业应对各种外部环境变化的能力，让企业各种宝贵资源有效有机结合起来，让这些有效宝贵资源能够合理的得到利用，同时信息化的建设还可以让企业资源利用不浪费，集约使用，给企业无形创造更多的附加价值和利润。伴随企业信息化之路的建设，企业的信息化可以和全球企业的信息化相互交流，可以从中学习到很多新的科学技术和新的营销水平，实现企业的科技创新和营销创新，这样的企业会更加具有竞争力，因此，加强企业信息化建设是企业创新之路必须要面对和解决的课题。

2.2 重视企业弹性、柔性、和谐的营销思想

企业是一个有组织的大家，这个组织的环境和谐将直接影响到这个企业的发展，我们在营销企业的过程中必须要融入和谐的思想，这样这个组织大家庭才能团结协作，实现效率的最大化，效率提高了当然企业的利润也就会增加。反之，对企业造成的伤害是非常巨大，和谐营销就是创造价值，柔性营销就是产生效益、产生效率。所以，企业在具体实施创新思路的同时，必须注重弹性柔性和谐的营销理念，最终达到企业内外协调一致，共同发展。在处理和谐的关系中必然要处理好“合”和“争”的关系，在市场经济的环境下，企业必须要把利益和顾客保持高度一致，这样的企业才能让顾客满意。但是，任何企业都逃避不了竞争，在竞争的过程中必要处理好二者关系，没有竞争的企业是必然要被淘汰的，所以“和”和“争”是相互互补、相互促进的，在处理二者关系的时候一定要把握正确方向。

2.3 重视企业组织运作的方式变化

现在的企业营销要打破地域限制，不要受地域限制，不管是业务交流还是企业营销方式都要突破环境地域的局限，企业的交流和运作要突出团队和外部力量的协助，不再像以前单单是依靠内部资源，内部资源已经完全不能满足企业的发展需求，要靠外部力量集中赢取企业竞争的主动权，充分利用和把握企业外部资源和内部资源，让二者资源充分有力的整合，相互补充，最后才能得到完整的企业资源，才能让企业在市场竞争大潮中占领有利地理位置，才能拥有企业发展的主动权。企业营销创新运作还要打破组织部门的局限，要和外部频繁有序的交流和沟通，这对企业发展是非常有必要。所以，面对信息时代突破企业内部局限区域局限是企业营销创新的趋势。

2.4 企业营销模式的网络化创新思想

企业营销是企业营销运作中非常重要的一个模式，营销是企业生存和发展的生命线,在企业传统营销模式中分销渠道比较长，这样就造成信息反馈速度很慢，因此为了打破这种传统渠道的束缚，必须要建立企业网络化营销模式，有了网络化营销渠道，企业的营销速度和信息反馈速度都会有很好的提高，可以带动企业的营销模式转变，过去传统的营销模式基本是一对一的模式，这样给企业带来巨大的营销成本，对企业来说就加重了负担，现在随着互连网的发展，企业网络化营销渠道的建立，加速了企业产品消化，实现了一对多的营销模式，降低了企业的运营成本，给企业带来的效益是巨大的，同时企业还可以通过网络这个平台实现个性化营销模式，和消费者的距离拉的更近，产品也更贴近客户。企业通过网络这个平台不仅让自己的产品宣传更加广阔化，同时还通过网络得到了大量的客户资源和信息资源，因此充分利用好网络这个平台是实现企业创新营销的新的途径。

3 新时期中小企业营销渠道中制度的创新

企业制度是企业的一个规范准则，企业的领导制度、企业的经济营销制度、企业的运作模式制度和企业的内部营销制度都是企业制度的一些具体体现，一个企业要想时刻充满生机和活力，就必须要加强企业制度建设，努力实现制度改革，完成企业制度创新，有了新的制度体系保证，企业就一定能够战胜各种艰难险阻。在信息化社会推动下，企业的制度也面对很多的考验，信息的变化是瞬时的，企业的制度只有跟随信息的变化，改革和创新才能适应信息化社会对企业的要求，企业要实现制度营销的创新必然要分析好企业的定位。企业必须要对原有的员工分工作一些新的调整来适应企业需求变化，通过建立信息营销制度来让企业的营销上升到一个新的水平，使企业的营销更加规范化，上升到信息化营销的程度，同时企业还要通过对组织进行培训和学习，信息的变化必然引起知识体系的更新和知识结构的调整，只要有组织的去组织企业员工学习才能保证企业制度的完善和创新，企业的制度创新才能有智力支持和保证。企业在制度创新方面还要加强分配制度的改革，一个合理的分配制度是企业其他制度创新的前提和保证。

4 结语

总之，我国企业营销的创新之路必然要转变思路、创造条件、适应信息社会的变化才能真正实现企业营销思想的转变，才能营造一个良好的企业营销氛围，才能让先进的企业营销思想为现代企业服务，企业营销的创新之路是一条很长的路，企业如何搭建这条路，如何走好这条路，将关系到企业的未来和发展，在这条路上企业的营销思路一定要清晰，一定要和当前的内部和外部环境结合起来。只有有效分析好内部外部环境才能实现企业的完善营销，才能有效建立企业信息平台和网络平台，才能实现企业的制度创新，最后走出一条崭新的企业创新之路，才能更好的实现企业内部外部的发展。企业的发展创新之路就是企业的成功之路，创新是一个企业文化内涵建设的动力，有了创新企业就会更加充满活力和生机，创新才能让企业真正具有核心竞争力，有了竞争力的企业才能真正在这个社会中站稳脚跟，才能真正拥有未来和发展。一个企业把握了创新之路的方向盘，就等于拥有开创未来的指南针，创新就等于给企业指明了发展的方向，让企业在茫茫商海中找到自己的航标，找准自己的位置，这样的未来才是最重要的，这样的航线才是最正确的。只有这样才能拥有一个真正的未来之路，企业的明天才能会在创新之路的指引下走的更远，走的更稳。

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F276.3

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1005-5800(2010)08(c)-031-02

任剑波(1959-)，男，吉林长春人，副教授，研究生学历，主要从事经济管理及市场营销研究。