石家庄职业技术学院 王立群 梁 媛 王 媛

基于消费心理的旅游景区规划及营销策略探析

石家庄职业技术学院 王立群 梁 媛 王 媛

随着社会的发展，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力，以及对文化与环境的促进作用日益显现，基于消费心理的旅游景区营销策略的出现给旅游景区的发展带来了全新的观念和变化。旅游资源是景区规划开发的基础，在资源的基础上对景区的开发要结合社会经济发展的特点。

旅游业 消费心理 营销策略 规划开发

随着社会的发展，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力，以及对文化与环境的促进作用日益显现。旅游业是中国经济发展的支柱性产业之一。

1 消费心理在市场营销活动中的表现

1.1 需求及动机在营销活动中的表现

一个人同时会存在多种需求，而需求是心理研究的基本课题，每个人都会先寻求能够满足自己的主导需求，也就是最迫切和最重要的需求，而这个需求能够形成的驱动力就是他本人的行为动机。只有准确地驾驭消费者的不同购买动机，才能在营销过程中有效地提高旅游景区的市场占有率，在激烈的市场竞争中赢得消费者的青睐。

1.2 感知等感性认识在营销活动中的表现

由于消费心理影响，消费者在判断是否购买和消费的时候是由感觉开始的，消费者可能因为一眼就喜欢而消费，也可能一眼看不中就不消费。因此，在营销过程中，旅游景区应该加大对消费者的刺激，使消费者能够优先、迅速地感知旅游景区，从而达到让消费者消费的目的，建立并强化消费者对旅游景区的忠诚度。

1.3 记忆、学习、信念和态度等理性认识在营销活动中的表现

在消费者消费的过程中，记忆是非常重要的心理要素。在消费过程中，消费者通过对广告以及宣传等在一定条件下的感知去消费。而消费者是否对消费的过程拥有清晰的记忆，对能否直接进行第二次销售影响非常大。而消费者在对某事拥有持久性和一致性的反应、看法和评价后，就会形成态度和信念，如果消费者对旅游景区形成了不好的态度和信念，那么在营销过程中旅游景区也应该投入少量甚至于不投入精力在这个群体上，因为投入过多的精力效果也未必能好。

2 基于消费心理的旅游景区营销策略

2.1 通过服务设施设计丰富景区旅游氛围

旅游景区内的服务设施主要包括在旅游景区内的建筑、停车场、游乐设施、饭店、商店以及洗手间等。而基于游客的消费心理，不仅要对这些设施的功能和效用进行考虑，还应该发挥这些设施自己独特的魅力，起到营造旅游景区整体氛围的作用。

(1)这些设施的外观形态要与旅游景区整体气氛保持一致。旅游景区的建筑外观风格以及游乐设施在设计上要与周围的环境保持协调一致，同时，要注意到饭店、商店以及洗手间等建筑的设计风格，要营造出一种整体情境氛围，不能太突兀。尤其是垃圾桶以及厕所等，这些附属的设施也不要忽视，设计选址要注重美观、便利与隐蔽性相结合。

(2)要重视对旅客的感官刺激。在消费心理的引导下，旅游景区要营造出非常好的氛围，应该在嗅觉、听觉、视觉等多方面给予旅客刺激，使其走入其中感觉非常舒适，非常有美感。对旅客的感官刺激也不能忽视旅游景区的可见服务设施和其他周围环绕的有形物质，这都是旅客决定是否去旅游景区的重要原因。

2.2 依据游客心理体验价值制定旅游价格

基于消费心理，综合影响旅游景区的价格因素，可以选择如下的定价策略：

(1)游客差异化定价策略。定价主要指根据游客的消费心理体验价值的不同来进行定价。而根据游客的心理体验价值不同，所收取的费用也不同。可以将心理体验价值第一个阶段的价格定的低些，随着消费心理体验价值的深入，再将下一阶段的价格定的稍微高些。旅游景区定价的时候可以将门票的价格定的低些，降低门槛以吸引游客，而在特色住宿、餐饮、娱乐项目上消费价格可以定的高些，因为游客在享受低门槛的门票价格后，在游乐过程中会觉得体验的乐趣与付出的成本是一致的。

(2)旅游产品的整合定价策略。旅游产品的整合定价就是协调构成整体旅游产品的各单项旅游产品之间的定价，并联系起来，从而对旅游景区整体旅游产品进行最佳定价的方法。而旅游景区的旅游产品的整合定价的对象是构成一条旅游线路的各单项旅游产品，或者一个景区的所有单项旅游产品。通过这一整合定价策略，可能会使某些旅游景区的旅游产品定价偏低，利润也减少，但是它却能让一条旅游线路或者一个旅游景区的的旅游产品的定价更加合理。

2.3 景区旅游体验促销策略

旅游景区基于消费心理的促销方法就是指通过广告以及在销售中促进游客心理需求向目标游客传递信息，使其在思维上认同，进而促使游客购买的行为。促销的关键是要有一个鲜明的主题，同时对游客与游客之间的互动要加强，对口碑的晕轮效应也要加强，从而达到制造和传递的心理效应。

(1)利用游客口碑促销。虽然有些旅游景区有着较高的知名度，但因为其现代旅游业起步相对来说比较晚，而旅游景区经营的产品都处在成长期或者是投入期阶段，因而来旅游景区的游客对旅游景区的具体情况了解不多。而传统的营销理论4PS则强调通过销售人员进行推销、公共关系、广告和营业推广来开产促销活动，从而刺激消费，利用游客口碑促销仍然需要借助于这些手段，但是在促销上则应更加注重旅客消费心理战。游客的心理需求就是游客与旅游景区的产品、人员和流程之间互动的综合，也就是通过让游客真正体验到消费的乐趣，满足以自己希望的方式购买自己想要的东西的消费欲望。对此，口碑形成后传播的越是生动形象，对游客的感染力也越强烈。

(2)利用旅游纪念品传递体验。旅游景区的发展，要结合当地的具体资源、风俗民情等地方特色，充分利用景区生态系统中的独特资源，大力发展与开发旅游景区的特色旅游商品。而目前来说对旅游景区可以开发的特色旅游商品系列有：旅游纪念品系列。比如能够反映旅游景区形象的影视光盘、书籍等纪念品；旅游食品、保健品系列。比如旅游景区可以在保留民间传统的制作方法上，引进新设备、新技术，生产出保留原有的色香味，且便于游客携带的旅游特色风味食品；旅游工艺品系列。比如将旅游景区的独特自然景观，融入当地风情民俗等内容，做成工艺画、拼贴画、壁挂等；

(3)利用体验式事件促销。充分结合旅游景区的资源特点和文脉地脉，并对其文化底蕴进行充分挖掘，并且举办影响力大、聚焦力强的庆祝活动达到吸引游客的目的。当然，旅游项目只要有情趣、有品位、有特色，不一定非要轰轰烈烈，这样能够刺激游客，促进营销。

(4)体验广告促销。可以利用人们接触比较多、直观性较强、宣传效果较好的媒体如各地电视、画报，播出或者刊登旅游景区的广告，广告设计一定要精美且有强烈的视觉冲击力，给游客带来强烈的感官体验，激发其心理需求，从而达到吸引游客的目的。

3 基于消费心理的旅游景区规划

旅游业发展越来越迅速，而各个旅游景区之间为了争夺更多的客源，竞争越来越激烈。游客出游去景区，是因为游客被景区的物或者景点所吸引。而目前，旅游景区(景点)已经在我国旅游业中占据了非常大的收入比重，旅游的目的无非是旅游吸引物，这是旅游景区(景点)旅游形象的重要表现。由此，旅游景区之间的竞争在很大程度上就是看其吸引力的竞争。这就需要将旅游景区(景点)作为旅游目的地来进行整体规划，其品位是高还是低，对旅游的吸引力达到多少，都直接影响着旅游目的地旅游竞争力的高低。因而，旅游景区(景点)的规划就显得非常重要，可以说是旅游目的地发展旅游业的中心环节。

总之，基于游客消费心理，以促进旅游景区的营销，能够给旅游景区的发展带来全新的变化和观念，基于消费心理的经济提供物将成为全新的旅游产品，传统的追求消费利润的促销转变成基于游客心理的消费，将给旅游营销学带来从理论到实践的变革。在旅游景区，旅游产品特征与类型的不同也会导致游客消费方式以及交易方式的不同。因此，面对基于消费心理下的旅游景区营销经济，传统的旅游营销策略会存在很多的不适应，为了更好地开发旅游景区营销产品，就需要改变传统营销方式。旅游资源是景区规划开发的基础，在资源的基础上，对景区的开发要结合社会经济发展的特点。在总结前辈理论和经验的基础上，结合当今的经济形势，在体验经济条件下，景区规划要转变视角，从新的角度来探讨景区规划，满足当今旅游消费者的需求。

[1] 田义江,戢运丽.消费心理学[M].北京:科学出版社,2005.

[2] 刘锋,董四化.旅游景区营销[M].北京:中国旅游出版社,2006.

[3] 何善秀.浅析消费者心理对营销管理的影响[J].商业时代,2007,(7).

[4] 周源源,周扬波.探悉消费心理学在增强广告中的作用[J].商场现代化,2005,(6).

F590

A

1005-5800(2010)12(c)-147-02

王立群(1970-)，女，河北唐山人，硕士，石家庄职业技术学院副教授，主要从事建筑设计、规划设计研究。