长春大学管理学院 朱嫒玲

基于植入广告的品牌提升策略

长春大学管理学院 朱嫒玲

在传统显性广告对受众影响力不断下降的今天，植入广告以其独特的优势成为品牌提升的重要途径之一。本文在介绍植入广告概念及其分类的基础上，分析了植入广告对品牌的正面和负面作用，提出了植入广告品牌提升的策略。

植入广告 受众 品牌提升

在传统显性广告占绝对优势的广告市场上，传统显性广告对受众吸引力和强制力不断下降，导致品牌广告与受众的接触依赖于盲目的地毯式轰炸投放，最终造成厂商投放了大量的广告费用，但收效甚微。这就需要有传播效果好而且受众度提高的传播媒体，于是植入广告应运而生。

1 植入广告概念

植入广告(Product Placement)又称为隐性广告，是将品牌及其代表性的视觉符号作为背景、道具或者场景策略性的嵌入电影、电视等娱乐节目中，悄然无声地将信息传递给受众，让媒体受众在无意识的情况下对品牌产生印象，达到营销的目的。

植入广告作为一种与媒介内容相互融合的嵌入式隐性广告，包括影视植入广告、电视节目植入广告、网络游戏植入广告、E媒体植入广告。影视植入广告巧妙地将产品及其品牌嵌入电影的场景、情节、主题、理念和台词等元素中，使之成为电影的有机组成部分。如《天下无贼》里为多个数码产品做广告，《变形金刚》“捆绑”雪佛兰汽车；以电视节目为载体，通过广告与节目内容的交融，让受众在被植入物、娱乐吸引、美学环境等手段下，激发潜在的消费需求。电视植入广告的手段比较普遍，最常见的是以冠名、赞助等方式，还有一些是与电视节目结合做整合营销传播，《丑女无敌》采用大量的植入广告有机的将多芬、立顿、清扬等多个品牌传递给受众，其采用高频率、全方位的立体攻势，使得这些品牌更深刻的被消费者所接受，提升了品牌的知名度；网络游戏植入广告依托电子游戏媒介，将被植入产品的信息在潜移默化的情况下与受众接触，提高受众对产品的熟悉程度，从而达到营销的目的，QQ游戏中大量的采用了植入广告，使玩家在游戏的过程中对被植入物产生关联消费倾向；E媒体植入广告是以我国大量网民为目标进行的植入广告方式，主要通过博客、聊天工具、彩信等多种手段，让网民在上网的过程中主动接受植入广告传播的信息，从而对产品及品牌产生信赖。

2 植入广告对品牌的作用分析

2.1 正向作用

植入广告将品牌信息与媒介内容有效的融合，这决定了植入广告深入、灵活、渗透力强的特点，让受众能够快速直接的接受广告传递的信息，能够快速地提升品牌的知名度和品牌价值，有效传达产品的核心功能和新的信息。受众在接受植入广告信息时是以娱乐化的模式，淡化了广告本身的产品化，受众由被动接受广告转为主动接受，减轻了受众对广告的抵触情绪，在潜移默化中对广告所传播的品牌进行了传播。植入广告突破了传统显性广告模式，与受众的接触度更高，《丑女无敌》采用季剧的模式，多芬作为服务对象，始终贯彻整个电视剧，这就在无形中突破了传统显性广告的时间限制，从多个角度、多个侧面充分展示了品牌个性，拉近了受众与品牌之间的距离，容易使消费者产生品牌信任。植入广告通常通过设计特定的场景和情节来达到传播的效果，使受众在记住这些特定环节时，也记住了被植入的品牌，热播的《蜗居》中宋思明与海藻看似平淡的聊天对路虎的性能介绍的淋漓尽致，这无疑让绝大多数受众对路虎有了更深刻的认识，每当想起这个情节就会自然想到路虎品牌，形成电视情节与植入广告的关联传播效果，从而使植入广告传播效果更加明显。植入广告对受众的消费行为容易产生晕轮效应，特别是在某些热播电视和电影的刺激下，对消费者行为产生示范作用，《婚姻保卫战》中马伊穿着的羽绒服就成为热销产品，这无疑是植入广告使消费者产生了丰富的品牌联想，深化了品牌影响力，赢得了消费者广泛认同并提升了品牌价值。

2.2 负向作用

植入广告是以某种或者某几种媒介作为依托，因此对品牌的提升也会产生一定的负面作用。首先，植入广告信息传播渠道的有限性，使植入广告受众人群大大少于品牌目标顾客数量，这对品牌提升存在一定的局限性。其次，多种多样的植入广告广泛使用时，某些植入广告难以识别，达不到传播效果，在“道具式”植入广告中，被植入物作为道具使用，很多受众不能在短时间内意识到这些被植入物的品牌，也不会感到这是植入广告，这就造成部分植入广告无效的局面，从而很难提升品牌知名度。“告知式”植入广告嫁接在情节中，媒体受众往往重视了情节而忽略了植入广告，使植入广告没有达到预期的效果，这就很难提升品牌知名度。同时，植入广告嵌入不合适，与故事情节不相融合，造成嵌入的突兀，不仅仅不利于品牌的提升，反而会造成受众的反感，如春晚小品《捐款》中国窖1573植入广告，连以捡破烂为生的贫困大学生的家长，送礼都送国窖1573，这种植入广告的故事情节本身设计就有问题这不仅损害了小品本身，同时对国窖这一品牌也产生了极大的负面影响。最后，植入广告受到情节的限制，无法充分有效的表达品牌的内涵，《丑女无敌》中立顿只能作为白领办公室的饮品，无法进一步展示产品的特性，品牌深层次的内涵，对于品牌提升效果不明显。

3 植入广告的品牌提升策略

要通过植入广告有效的提升品牌，达到良好的品牌传播效果，能够真正实现植入广告与品牌匹配的营销策略。

3.1 选择合适的媒介进行广告的植入

由于不同的品牌其目标顾客接触媒体的习惯不同，承载品牌的产品本身、品牌个性差异较大，因此，要提升品牌形象和市场影响力，就需要根据品牌定位、目标市场和品牌理念来选择合适的媒介进行广告的植入。选择植入广告媒介时，并不是费用高、传播面广的媒介就一定好，而是要选择真正与品牌本身、产品本身相匹配的媒介，才能达到提高品牌知名度和美誉度的效果。

3.2 采用以情节为本的有效植入

植入广告是将广告与情节巧妙的融合在一起，而主要凸显情节本身，因此，植入广告要以情节为本进行有效的植入。“道具式”和“告知式”的植入广告往往不能对品牌本身产生促进作用，反而给人生搬硬套的感觉。要实现以情节为本，与情节有机融为一体的植入广告，才能让受众赏心悦目的欣赏植入广告并接受植入广告。

3.3 有效控制植入广告的频率和时长

植入广告与传统显性广告相比突破了原有的播放时间和媒介的限制，但是需要有效控制植入广告的暴露频率和时长，过多的暴露和过长时间的视觉干扰就会让受众对植入广告本身产生反感，甚至对品牌产生抵触性的消费情绪。可口可乐公司控制其广告每年在受众面前暴露率不超过56次，不至于让消费者产生不悦。因此，要利用植入广告提升品牌就需要有效的控制植入广告的暴露频率和时长。

3.4 选择品牌合适的角度进行植入

在当今社会信息爆炸的时代，直白手段的植入广告已经不能引起消费者的兴趣，无法与消费者产生共鸣。要让受众深刻的记住所植入的品牌，就需要选择该品牌合适的角度进行植入，这样才能让受众人群在消费时产生关联性。无论是品牌文化、品牌理念、品牌个性，要选择合适的角度通过植入广告来展现品牌,让消费者主动记住品牌特征，便于在纷繁复杂的市场中进行品牌识别和选择。

3.5 要与传统广告相互配合

单纯的采用植入广告不能有效的驱动消费者的消费需求，往往植入广告的效应随着节目的结束也逐渐消退，因此，达到理想的效果，切实有效的提升品牌，就需要将植入广告与传统显性广告相互结合。植入广告的短期效果与传统广告的长期效果相互结合，才能够建立有效的消费者识别和刺激消费机制，从根本上长期提升品牌，实现品牌资产的长期提升。

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1005-5800(2010)12(c)-025-02

朱嫒玲(1978-)，女，上海市人，长春大学管理学院讲师，吉林大学数量经济专业在读博士，主要从事市场营销与计量经济分析研究。