基于交叉销售的中小商贸企业的发展之路

2010-08-15湖北汽车工业学院经济管理学院李建忠

中国商论 2010年29期

关键词：商贸交叉销售

湖北汽车工业学院经济管理学院李建忠

基于交叉销售的中小商贸企业的发展之路

湖北汽车工业学院经济管理学院李建忠

交叉销售是一种新型的市场营销方式，其通过对企业客户关系的管理，既能最大化满足客户的市场需求，又能成功降低企业的营销成本。本文介绍了交叉销售的主要内容，分析了中小商贸企业交叉销售的主要障碍，探讨了中小商贸企业成功实行交叉销售的策略。

中小商贸企业交叉销售客户管理关系

近年来，同类产品的市场供应者大量增加，而消费者的市场需求保持相对稳定增长的态势，导致企业之间的市场竞争愈发激烈，利润空间不断压缩。为了提高产品的市场销售量，控制营销成本，交叉销售成为企业的重要营销方式。目前，产品交叉销售已广泛应用于银行、保险、证券等金融机构，取得了很好的营销效益，这对于面临市场需求困境的中小商贸企业实行产品交叉销售有着重要的借鉴意义。

1 交叉销售的主要内容

1.1 交叉销售的定义

交叉销售即交叉营销，是企业通过所掌握的现有客户的信息资源，发现或挖掘其多种消费需求，制定合理的产品组合销售策略的新兴营销手段。交叉销售的重要特征是以消费者需求为导向，根据需求产生的性质，可以将需求分为现实需求和潜在需求;根据需求的效用，可以将需求分为主要需求和辅助性需求。以消费者需求为导向的交叉销售即是在现实需求产品和主要需求产品的基础上充分发现和挖掘潜在性和辅助性需求产品。

交叉销售是以客户关系管理(customer relationship management，CRM)为理论基础的。CRM是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。CRM的营销目的已从以一定的成本取得新客户转向想方设法地留住现有客户，从取得市场份额转向取得顾客份额，从发展一种短期的交易转向开发顾客的顾客的终身价值，从而实现顾客利益和企业利润的双赢。

1.2 交叉销售的主要形式

1.2.1 替代性产品

如果两种商品之间可以相互代替以满足消费者的某一种欲望，则这两种商品之间存在着代替关系，它们互为替代品。在企业交叉销售的过程中，可能提供具有同一使用效用的产品，但品牌、包装、价格、服务等不完全相同，来供客户对比和选择，以满足不同客户的消费需求，提高营销的成功机率。

1.2.2 互补性产品

如果两种商品必须同时使用才能满足消费者的某一种欲望，则这两种商品之间存在着互补关系，它们互为互补品。互补品的交叉销售，可以为客户节省商品的搜寻时间，减少客户的时间交易成本，同时也有助于企业实行同步的批量采购和销售，减少企业的采购成本和营业成本，实现双方降低成本的共同目标。

1.3 交叉销售的重要意义

(1)对于企业而言，交叉销售既可以降低商品的边际销售成本，又有助于培养和增强客户对本企业产品的忠诚度和满意度。商品交叉销售的同步或不同步进行，均有助于降低商品的边际销售成本，提高企业的投资回报收益率；客户重复购买企业产品或购买企业交叉销售的其他产品，表明客户的满意度提升，对本企业产品的忠诚度增强。

(2)对于客户而言，以需求为导向的交叉销售为其提供了多样化的替代性商品和互补性商品，减少了商品的市场搜寻时间，提高了交易流程的效率，最大化地节约了时间成本。

(3)对于整个社会经济体而言，企业和客户个体交易成本的降低，直接降低了整个社会经济体运行成本，提高了整个经济体的运行效率，保证其健康、稳定的循环运行，为企业的交叉销售提供良好有序的社会环境。

2 中小商贸企业交叉销售的主要障碍

2009年财政部印发的《中小商贸企业发展专项资金管理暂行办法》中把中小商贸企业界定为从事批发和零售、住宿和餐饮、租赁和商务服务、居民服务和其他服务、屠宰、物流和仓储等行业的中小企业。这些中小商贸企业均直接面向市场，市场需求的多变性，直接影响了企业商品营销决策的及时与准确制定，加大了企业经营的风险性，而中小商贸企业进行多样化的交叉销售则有可能改观这一局面，通过实行一篮子商品销售来分散风险，降低企业营销的风险。但目前中小商贸企业成功实施交叉销售面临着以下阻碍。

2.1 组织结构不合理是主要瓶颈

相对于大型企业集体组织结构的具体化与复杂化而言，中小商贸企业的组织结构呈现单一化、集中化形式，企业的市场营销面临从产品导向向以客户需求为中心转化的障碍，导致实施交叉销售的过程中职责不清、角色定位不明确等问题。另外，中小商贸企业人力资源相对有限，专业营销人员配置数额较少或者同时兼任其他职务，他们没有充足的时间和精力来全面与深入进行交叉销售的策略研究与操作实践，同时营销部门与其他职能部门(技术部门、财务部门、行政部门等)在客户资源共享、利益分配问题上发生分歧。

2.2 分销渠道无法有效整合是重要障碍

渠道营销是一种重要的营销方式，渠道营销和交叉销售的综合运用，将有助于进一步提高商品的市场占有率，提高企业的经济效益。而对于广大直接面向市场的中小商贸企业而言，专业性、综合性人才的缺乏，中小商贸企业无法制定全面、有效的渠道营销和交叉销售策略；而资金的缺乏则限制了分销渠道下交叉销售的实际运行。因此，基于专业化、综合化营销人才和企业资金的双重缺乏，导致分销渠道无法实现有效整合，制约了交叉销售的实际应用，最终使企业无法以低成本的营销手段实现最大化的市场销售量，影响企业利润率的提高。

2.3 CRM的建立并不等于交叉销售成功

CRM系统能为企业的各项营销决策提供客户的各种有效市场需求数据，提高管理层决策的效率性和准确性，但CRM的建立并不表明企业的交叉销售获得成功。目前，部分中小商贸企业为了在激烈的市场竞争中占据有利地位，成功建立了CRM系统，但对交叉营销数量的提升有限。这主要是由于CRM系统只是用于大量销售数据处理，并不提供全面的客户信息；CRM系统针对大众营销和标准产品；CRM系统的成本比较高等原因。因此，仅仅依靠CRM系统并不能对交叉销售的结果产生重大影响。

3 中小商贸企业成功实行交叉销售的策略

3.1 建立完善的组织结构

对于产品直接面向市场的中小商贸企业，要想在激烈的市场竞争中占据优势地位，实现企业的可持续发展，有必要建立相对完善的组织结构来推动交叉销售的执行。中小商贸企业可以建立小型和专业但职能分工明确的部门,如营销部门、技术部门、财务部门、行政部门，同时加强各个部门之间的内部合作，实现各类资源的共享。

3.2 优化分销渠道

优化分销渠道实现最大化的交叉销售数量，这就要求中小商贸企业从加大营销资金使用和人力资源配置两个方面来实现。引进和培养专业化、综合性的营销人才，能够为其交叉销售设计良好的分销渠道，同时整合已有的各种渠道资源，降低渠道营销成本，扩大交叉销售的数量。渠道营销下的交叉销售需要支付各种各样的成本(购买产品的成本、店面成本、人力成本)，这就要求中小商贸企业加大前期营销资金的投入使用量，为交叉销售的市场运行提供资金支持。

3.3 CRM系统与沟通综合运用

目前，中小商贸企业应不断开发和完善自身的CRM系统，让其为企业的交叉销售提高更为详细和全面的数据与技术支持。但市场上客户需求的多样化与多变性，CRM系统的数据记录存在一定的滞后性，也不可能获得完整、全面的信息，这就要求中小商贸企业发挥一线营销员工与客户之间的直接沟通，从中反馈更多的有效信息，从而全面完善客户需求信息，为管理层的交叉销售决策提供更为及时和全面的资料，提高决策的有效性和准确性。