中国劳动关系学院 于秀玲

体育用品礼品化营销的市场优势及策略

中国劳动关系学院 于秀玲

体育用品礼品化是当今社会消费的时尚，在市场竞争中具有重要的市场竞争价值。应当从礼品化适应大众需求的角度，根据营销的规律特点，在营销中坚持基本的营销原则，实施有针对性的营销策略。

体育用品 礼品化营销 市场竞争价值 营销原则 策略

随着经济社会的发展，体育用品的消费已经呈现出由注重物质需求转变为重视精神追求，由追求内在的实用功能需要转变为追求外观的美观时尚的趋势。适应大众对体育用品消费需求的变化，实施礼品化营销成为众多企业的务实选择。

1 体育用品礼品化营销具有重要的市场竞争价值

礼品化营销在体育用品经营中一经推出，就在市场竞争中发挥出其独特的价值，展现出无穷的魅力。

1.1 促进市场的开拓

体育用品通过礼品的方式营销，一方面宣传了体育用品，另一方面宣传了体育用品礼品。这样，不仅促进了人们对体育和礼品文化内涵的理解，而且会进一步促进人们参与体育健身的积极性，从而有利于体育用品市场的不断扩展。

1.2 满足消费者的心理需求

体育用品礼品以其自身所具有的文化内涵和品味，加上巧妙的设计、包装，不但体现了送礼者的心意，更能体现送礼者的品味和价值。体育用品礼品对受礼者来说，既可以用作摆设，体现礼品内涵，又可用来参与体育锻炼，从而使受礼者内心得到极大的满足。

1.3 提高消费者的消费体验层次

目前的礼品市场，基本都是围绕着“吃、喝、玩、乐”而展开的，体育用品礼品最大的价值在于送礼者向受礼者赠送的不仅是礼品，而且是更高层次的精神和价值。体育用品礼品以“我运动，我健康”的理念开辟了一条新的礼品营销方式。

2 体育用品礼品化营销应当坚持基本的营销原则

体育用品的礼品化作为一种时尚化的营销手段，具有自身的市场渗透规律和途径，应当在市场营销实践中掌握基本营销原则。

2.1 注重市场细分的依据对象

礼品的购买者不是直接的消费者，购买者购买时经过对直接消费者的预先消费心理估计而做出购买行为，但这种估计是否准确不是由购买者决定，它具有一定的客观性和偏差性。因此，体育用品礼品的赠送者必须了解接受者的运动爱好，根据接受者所掌握的运动技能和兴趣作出决定。因此，在对市场细分时必须充分考虑这些情况。

2.2 重视适应的消费人群范围

体育用品礼品化营销的礼品接受者非常之多，从儿童到青年，到老年人等涉及的人群极为广泛。只要能够参加体育锻炼，都能够成为体育用品礼品的接受者。

2.3 重视推广产品的核心价值

体育用品礼品化营销的重点是体育用品。通过礼品化营销体育用品是作为一种途径、一种营销方式来经营体育用品。营销的重点应是体育用品的使用价值，即它的实用性。

3 体育用品礼品化营销的实施策略

体育用品礼品化营销中，应当根据消费者的需求规律和基本的营销理念，实施不同的营销策略。

3.1 产品设计策略

在进行体育用品礼品包装设计时，要充分把握体育用品礼品的属性及用途，礼送对象是何种阶层，礼品是为哪种性别、年龄、职业等人士开发的，是专属商务礼品还是生活中感情馈赠，是节庆特礼还是平常之物呢，凡此种种都是礼品包装设计时思考的范畴，从而确立包装设计服务于包装内容的体系：即在包装色彩图形设计上豪华的、尊贵的、雍容的、质朴的、雅致的、天真活泼的风格把握，以及在包装材料上金属、木质、纸质、塑料等材料属性的选择，在包装造型上复杂、简洁、巧妙方式的运用。

体育用品的产品设计要既重“看”又重“用”。体育用品的一个重要特点就是能够在体育运动中得以使用，其质量和使用价值就摆在了首要位置。因此，体育用品礼品在设计时，不论采用何种包装、何种设计，体育用品的实用性无论如何不能忽视。背离了这一点，那么体育用品的礼品化营销将没有市场。

体育用品礼品可以进行配套包装，就是指把几种有关联性的体育用品组合在同一包装物内的做法。主要有两种方式：一种是全套组合，指把与某项运动基本相关的体育用品组合起来。例如，在乒乓球运动项目产品设计时，就可以把乒乓球拍、球、球套、护腕、服装、鞋袜、学习手册(包括乒乓球的发展历史、重大事件、基本技术)、学习光盘等组合起来进行营销。另一种是部分组合，指把与某项运动密切相关的体育用品组合起来。例如，在羽毛球运动项目产品设计时，可以把羽毛球拍、球、球套、学习手册、学习光盘等打包设计，或者只有球拍、球套、球等。

体育用品礼品在设计时应把不同质量、品牌的产品分别设计和使用不同的包装。这种策略可使包装质量与产品品质等级相匹配。众所周知，体育用品品牌众多，耐克、阿迪、李宁、安踏等体育用品的质量和品牌价值是不同的，因此，在产品设计时就要有选择的区分，便于消费者识别、选购商品，适应不同消费者的购买心理。

3.2 产品外型包装策略

礼品包装作为商品包装中的一类，应着重传递人与人之间的情感交流信息，提升礼品的品位，它是体现人类情感沟通的媒介与共架友爱的桥梁。因此，体育用品礼品的包装要体现以上特征：

包装按所处的层次分为首要包装和次要包装体育用品作为礼品销售时，应兼顾首要包装和次要包装的原则。体育用品最大的价值就是实用性，不是用来摆设的。因此，首要包装的设计要简洁、便于携带。次要包装的设计要体现礼品的内涵，突出体育用品的特色和礼品的文化意蕴。

在进行体育用品的包装设计时，包装与体育用品价值和质量水平要相适应。同时，体育用品在礼品化营销时要考虑到包装的结构、形状、大小等方面，为使用提供方便。运动与时尚相结合是体育用品的一个显著特征，因此，在包装设计时，既要兼顾体育用品的特点，又要考虑礼品的文化内涵，两者要相匹配。

无论如何，体育用品的外型包装要突出礼品和运动的元素，根据不同人群的喜好特点加以包装设计。成功的体育用品礼品包装既有较好的商业性，又有很强的艺术性、象征性和丰富的文化内涵。

3.3 产品价格策略

包装与体育用品的价值和质量水平要相适应，一般来说，包装不宜超过商品本身价值的13%～15%。如果包装在商品价值中所占的比例过高，会使人产生名不副实之感；相反，价高质优的商品自然也需要高档包装来烘托商品的高雅贵重。

体育用品礼品的价格除了要考虑产品成本以外，还要根据产品所代表的“礼”的价值、意义和情感来计算消费者要满足其需求所愿意并且能够付出的成本。体育用品在以礼品的形式营销时，价格要根据体育用品的品牌知名度、包装和用品的成本进行定价，从而满足不同层次消费者的需求。团购礼品的重要特征就是价格障碍低，甚至出于关系和面子宁要高价格不要低价格。

3.4 产品销售渠道策略

生产者出售产品是渠道的起点，消费者或用户购进产品或进行消费是渠道的终点。在他们之间，还有许多组织和个人参与销售或帮助销售。其中主要有批发商、代理商、零售商等中间商，以及银行、保险公司、运输公司、广告公司、市场调研公司等单位。体育用品礼品的营销渠道有以下两种：

第一，传统体育用品店。传统体育用品店有一个不得不考虑的问题，体育用品营销和体育用品礼品化营销两者的营销理念差别

很大。前者营销的是品牌和运动，使用者为自己，因此主要考虑自己的偏好；后者营销的是礼品、品牌和运动，使用者为他人，考虑的对象为他人，即受礼者。因此，需要从受礼者的角度做出选择。所以，传统体育用品店在营销时，需要对此做出明确判断，究竟以何种主题思路进行营销。第二，礼品店。这主要有两种方式，一种是平常我们看到的礼品店，如出售玩具、礼品、鲜花等礼品的商店，另一种是专门出售体育用品礼品的商店。相比较而言，不论在数量、价位、款式等方面，后者较前者都要丰富。体育用品礼品店主题明确，对于消费者来说，具有更大的选择性。

3.5 产品促销策略

在企业进行体育用品礼品营销活动时，更是需要企业根据体育用品礼品营销的特性，掌握与消费者进行有效沟通的良好方式，体育用品企业或体育用品礼品企业在进行体育用品礼品营销运作时，如果其促销活动主题能够针对消费者购买礼品的情节进行准确把握定位，则其对于产品的销售具有很强的拉动作用。

体育赛事等事件活动场所的促销活动，可以将体育用品礼品的健康理念渗透在人们生活之中。而共同体育场馆的促销活动，可以宣传体育用品礼品的内涵和价值，不仅能近距离了解大众的所需，在产品的设计、价格等方面做出改进，而且能够起到促销的作用。

[1] 李洪琴.浅析现代买场包装设计礼品化[J].东方企业文化,2007,(2).

[2] 王智超.礼品化包装—— 现代时尚[J].包装世界,1995,(6).

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