黑龙江 李广宇 翟继云

市场营销专业情景式教学模式的研究与实践

黑龙江 李广宇 翟继云

一、情景式教学模式的提出

市场营销人才是企业的核心人才，也是市场需求的重点人才。高职院校在市场营销人才的培养中，如何适应社会需要，培养出应用型、创新型、高素质复合型的市场营销专业人才，是市场营销专业课程教学的紧迫任务。情景式教学就是在课堂教学中,营造一个具体的市场营销模拟情景,使学生在这个模拟的市场营销情境中,实践自己所学到的理论,吸取实际操作的经验,培养自己分析问题、解决问题和表述问题的能力的一种方法。通过此教学方法，能够增强学生学习的积极性、主动性和创造性，提高学生理论联系实际、运用所学市场营销知识分析问题与解决问题的能力，达到实践应用型和高素质复合型的市场营销人才培养目标。

二、模式建构的理论依据

情景教学模式的研究基于建构主义学习理论面成的新型教学模式。建构主义认为，知识不是通过教师传授得到，而是学习者在一定的情境(社会文化背景)下，借助其他人（包括教师和学习伙伴）的帮助，利用必要的学习资料，通过意义建构的方式而获得。由于学习是在一定的情境即社会文化背景下，借用其他人的帮助即通过人际间的协作活动而实现的意义建构过程。

建构主义提倡在教师指导下的、以学习者为中心的学习，也就是说，既强调学习者的认知主体作用，又不忽视教师的指导作用，教师是意义建构的帮助者、促进者，而不是知识的传授者与灌输者。学生是信息加工的主体、是意义的主动建构者，而不是外部刺激的被动接受者和被灌输的对象。

三、情景式教学的主要特征

（一）理论与实践的紧密结合。情景式教学是建立在营销专业的理论与实践高度结合基础上的一种教学方法，其结合的紧密程度远远超过其他教学方法，所以，这种方法最能达到学以致用和综合素质培养的教学目的。

（二）情与景的有机结合。“情”,即人的感情、心态、意念等，它属于情感性因素的模拟，如在进行“自我推销”的模拟操作时,不仅要让学生身临其境”,还要让他们造就一种“心临其境”的感觉,从而达到使内心得以接近现实锻炼的目的。“景”,即对实际案例中的非人因素进行模拟,主要包括内部环境如人际环境、营销运营环境、设施等、外部环境市场需求、竞争状况和国家政策、法律等。

（三）学生的智力与非智力活动的有机结合。在模拟教学中,学生既有观察、思维、记忆等智力活动,同时又有兴趣、情感和性格等非智力活动,两者相互作用,相互渗透。

（四）学生知识、能力和素质的有机结合。模拟教学的实施过程就是学生知识、能力和素质不断内化、融合和建构的过程。

（五）知识性与趣味性的有效结合。模拟教学活动真实、生动、多姿多彩,具有极强的趣味性和吸引力,可以真正达到“寓教于乐”的目的。

四、情景式教学的实施

（一）创设营销情景，引导学生积极探索

根据所教内容需要，紧密结合教学内容设置一些带有启发性和探索性的问题，其目的就是集中学生注意力，发挥学生主观能动性。例如在讲授产品价格策略时，设定一些不同性质、用途、价格的商品，请学生们回答采取哪种定价策略更为科学，并说明这样定价的原因。通过类似情景的设置，促进学生主动思考，分析问题，解决问题，自主探索、培养和发展创造力，达成认知目标。

（二）充分运用现代教学手段，提高教学效果

高职教育的主要特点是注重实践性，要求教、学之间实现良性互动。在市场营销教学中，多媒体的使用使情景创设多了一些手段，直观、动感设计，合适的配声、愉悦的色彩和丰富的教学案例，增强了教学的趣味性。例如，在讲授广告策略时，我给学生播放了寓趣味性与艺术性于一体的百事可乐和某品牌的巧克力广告短片，学生在愉悦的气氛中学到了知识，开拓了视野。随后我又结合播放的广告短片进行了简要评析，进一步加深了学生对广告策划与设计的理解。

（三）创设故事情景，加深知识点的理解

在实际授课中，根据大纲内容，适当的加入一些经典故事，创设特定的销售情景，能够为学生学习知识点奠定基础，并且可以活跃课堂气氛，巩固所学知识。讲述了怎样把木梳卖给和尚、把鞋子市场扩展到不穿鞋的小岛上等经典故事。启发学生大胆发言，学生们利用所学到的营销理论激烈讨论，各自发表见解。在教师的恰当引导下，通过阐述、提问、争论，思路越辩越清晰，最后形成共识。

（四）创设模拟情景，加强学生技能训练

创设模拟情景，通过让学生分别扮演一定的角色，进行模拟表现，从而激发兴趣，引导学生深刻体会所学科目的内在含义。例如在讲解消费者购买行为分析时，由一些学生分别扮演不同角色的购买决策参与者，再由另一名学生一一分解这些人提出的问题，最后达成交易。几个循环过后，学生们在观摩过程中，既受到不同程度的启发和思维拓展，同时又对于理解所学到的理论知识有很好的强化作用。在模拟过后，同学们针对推销内容相互切磋，互相交流，取长补短。分析总结经验教训，仔细安排筹划下次的推销行动。这样，课上理论与实践结合起来，学以致用，发现问题和不足，迅速反馈回来，课堂上进行有针对性的处理和解决。

（五）营销模拟实训室教学，实现学习与就业零距离

结合虚拟现实技术和互联网络通讯技术构造营销环境，让学生扮演营销主管的角色，从各个角度分析营销案例，进行营销决策，并且得到决策的结果，然后做出下一阶段的决策。这种模拟营销的方式，既可以有效提高学生的学习兴趣、提升教学效果、保证教学、培训质量，又避免了实践过程中所产生的决策风险。这种模拟营销的方式，融角色扮演、案例分析和专家诊断于一体，其最大特点是“在参与中学习”。在实际演练中，学生们对自己有了进一步的了解和认识。同时激发学生自主学习，团队合作意识，这些感受和经历，对他们毕业后的择业和工作都将会大有裨益。

在市场营销学科教学中，科学运用情景教学法，降低了教学难度，有效地激发了学生的学习兴趣，使学生更为积极地参与教学活动。通过不同情景的设计与实践，更为能动地发挥了学生自主学习的积极性，其效果是其他教学模式所无法比拟的。

（作者单位：黑龙江生物科技职业学院）