籍晨香

（太原理工大学经济管理学院，山西 太原 030024）

“客户感知价值”在中国尚属于一个新研究领域，通过它可对客户或潜在客户如何感知某种产品或服务价值的研究来对企业的战略决策提供参考，如产品的市场定位、开发、定价，市场分割，营销渠道管理，市场沟通和产品运作管理等。

随着新一轮通信业战略重组，中国电信行业出现了移动、电信、联通三家全业务通信运营商。对运营商而言，全业务运营意味着以往的行业垄断优势将不在，值得一提的是，国家工业与信息化产业部借鉴国外先进的经验，将推行用户可携号转网政策，如何进行客户保有并增量工作是摆在各运营商面前的首要任务。

随着广大用户对移动数据业务需求的不断增长，未来3G业务必然会成为竞争的主战场，而3G业务的竞争在相当程度上取决于用户基础。由于前期的不均衡发展，中国移动的用户比电信和联通相加还要多，且客户流失率较低。为了应对用户争夺，移动会继续加强客户捆绑和保有工作，电信和联通也必然会在保有现网用户的基础上通过实施业务捆绑、入网补贴、资费套餐调整等多种方式拓展用户规模。另一方面，用户将拥有选择权，即将推出的携号转网政策使得用户在更换运营商时不需再担心号码更改带来的不便。

客户满意度是一个相对概念，是指客户的期望值与最终获得值之间的匹配程度。客户满意度调查结果可使企业了解客户对于产品和服务的认知，并为改进和提升的方向提供参考。单纯依靠提升企业的客户满意度来实现客户保有和拓展已不适应当前形势。

客户满意度则是客户对于以往经历的感知，这种感知不具有继承性；客户忠诚意味着将继续使用甚至推荐他人使用产品，是一种未来行为和情感上的表现，客户满意不等于客户忠诚。客户在面临着较多的同质化产品选择时，其思考的不仅仅是过去的体验感受，更多的将是对未来的期望和判断。客户对当前产品或服务满意并不能说明这些产品或服务是无可替代的，只要有更好的产品或服务可以提供，就很有可能不再继续使用原有产品或服务而作出新选择。

客户满意并不等于客户忠诚，这就决定了通信运营商不能再简单的通过提升客户满意度来获得客户保有，更不能用来实现新市场的拓展，而需要探索客户满意度之外对客户忠诚影响较大的因素，即客户感知价值。

客户感知价值被许多研究者和经理人称为“客户忠诚的预言家”它关注的是客户在后续决策时的标准和初步评估。由3个方面组成：“客户感知特性”、“权重”和“相对绩效”。

“客户感知特性”包括未来客户用来进行产品或服务比较的所有要素，涵盖产品和服务的品牌形象、性能与质量、销售机构的环境和服务态度、购买的便捷性、客户利益的后续保障、成本、后续服务的质量等等。要成功运用客户感知价值，最重要的是能够确认未来客户作决策时参考的要素，为此企业必须广泛运用第三方客户调查、客户深层访谈等手段以确认在客户感知价值测量中选择了适合的特性。

“权重”是指客户感知价值的不同要素对于客户产生购买意愿或实施购买行为的相对重要程度优先级。客户选择产品时，可能会考虑几种、十几种甚或几十种的不同要素。而作为企业不可能兼顾到所有的要素，所以需要排列要素的优先级加以考虑。权重可由两种方法获得，一是推测，即采用统计及数据分析，通过建模来取得不同要素对于客户行为结果的关联度；二是通过客户访谈和调查结果来确定客户感知价值不同要素对客户行为结果的关联度。

“相对绩效”则是客户对其他选择的比较。这种比较在所有影响客户行为的要素间展开，最有效的获取方式是直接调查潜在客户，因为“相对绩效”在很大程度上取决于客户自身。

通过以上的分析，可见“客户感知价值”对客户行为有非常大的影响，对客户保有以及市场拓展都有重要意义，它标志着运营商能否吸引更多的客户，为企业管理层提供依据，从而做出正确决策。各运营商应注重客户感知价值，通过提升客户感知价值来做好客户保有和新增工作。

运营商可通过以下方式来合理提升客户感知价值。首先，通过流程穿越，梳理企业为客户提供的产品与服务的整个流程与环节，找出尽可能多的影响客户行为和心理的客户感知要素。这些要素需涵盖客户从对产品与服务认知到购买使用后服务的所有环节，例如媒体广告宣传、销售机构服务的态度和营销人员的职业素质、产品价格与功能、业务开通和购买的便利性，以及售后服务的及时与质量等。通过对这些要素的深入调查，加强对客户购买行为和心理的研究分析，从而指导客户保有和新增工作，达到客户忠诚的效果。其次，需对客户感知要素的权重进行测评，对于运营商来说，简单而有效的方法就是聘请第三方咨询调查公司对客户感知价值的权重进行访谈和调研，通过对调研数据的分析来评定各项客户感知要素的权重。最后，通过客户感知价值调查问卷方式，对现网客户和未来潜在客户进行调查，来发现目前在不同客户感知要素方面同竞争对手相比的优势与差距。这种优势和差距来自客户意见，对于客户是否忠诚、是否继续使用公司产品和服务至关重要。通过继续扩大优势、缩小差距，以达到客户保有和新增的企业目的。

从近年9月份高校新生入网现场营销竞争的白热化程度可见，通信运营商之间的竞争将出现短兵相接，寸土必争的局面，“客户感知价值”在企业取得竞争优势方面将发挥越来越重要的作用。