张 毅

（荆州电信营业部，湖北 荆州 434020）

荆州电信通过多年的建设发展，尤其是近十年来大规模的建设，现有通信网络已覆盖全省各地、市州及县乡，有线网络覆盖全省85 %的行政村，网络的覆盖率在同行业占领先地位，并在不断的更新中，现有网络技术先进，安全可靠，有了这样的网络做后盾，给营销策略的实施创造了良好的条件。

荆州电信在严格的计划管理体制和垄断经济下发展，通信水平低下造成产品供不应求的买方经济，形成了“重发展、轻经营”的思想以及抓服务和建设“一手软一手硬”的突出问题。企业市场意识不强，服务质量较差。尽管在近几年面临市场竞争的挑战中，荆州电信开始运用了市场营销理论和具体实践办法，但与国外电信集团和国内新兴的电信公司相比，仍然有很大差距，具体分析如下：

1 市场营销意识需要增强，营销机制有待进一步更新

近几年来，荆州电信采取了一些新的举措，如电信新业务、增值业务的引进开发、服务范围的拓宽、利用广告和其他传媒宣传电信业务等，但是政策型、生产型和推销型营销理念“根深蒂固”，缺乏必要的市场调查和开发占领市场的能力，在开发品牌和发展业务上没有从长远考虑，缺乏强有力的开拓措施。虽然，企业领导对市场营销工作的重视日益增强。一般都配备了素质较高的营销人员，对外联系日益增多。但是业务品种单一，资费缺乏灵活性，对市场和客户的变化，往往要层层请示，反应慢。营销部门普遍存在着人员素质不高，知识结构陈旧，理论研究不深、实践性不强的情况。广告和公关等促销手段在电信行业得到了一定应用，取得了一定效果，但在数量、质量和媒体选择上与成熟的企业相比，还有较大差距。

2 电信产品价格市场化趋势明显

随着通信行业竞争形势的日益加剧，电信产品价格不断回落，电信产品价格市场化的趋势日益明显，电信消费已转向平民化、市场化，使得电信市场前景越来越广阔。《电信条例》的出台，明确规定了电信产品的三种定价方式，即政府定价、政府指导价和企业自主定价，为电信市场以质定价和价格竞争打开了绿灯。

3 电信服务质量有较大改善

由于对服务工作的重视，文明服务、优质服务的良好风尚正在逐步形成，已基本改变了过去那种“脸难看、门难进”的局面，企业内部建立了服务管理机构和相应的规章制度，外部建立了社会服务监督体系，服务工作日益得到重视。服务质量也有明显提高，但与国外先进运营商相比，服务水平还需大幅度提高。

4 品牌的技术倾向和泛化使得消费者认知模糊

中国电信在品牌命名时没有认真的研究消费者的接受程度，很多增值业务基本上只是运用了原有的技术名称，没有自己真正的品牌名称，这种技术倾向使得消费者在理解业务时比较困难。品牌泛化不仅削弱品牌的核心竞争力，而且直接的后果就是进一步抬高营销传播的成本，造成被动的恶性循环。另外，在品牌传播时缺乏有效的利益诉求。比如电信的增值业务品牌提供什么样的利益点对于能否打动用户就非常重要，因为消费者关心的不是电信运营商的技术多么先进，而是这项业务本身能为消费者带来什么好处。

5 产品缺乏整合营销，体验营销做得不够

现在有很多增值业务面对的是同一类目标群体。例如针对单位用户的业务，就有专线接入、电话会议、视频会议、IP电话等，针对个人用户的业务有彩铃、手机上网、短信、在线游戏、定位服务、电子邮箱等业务，但是电信企业在推广时，却是按照单个业务推广的，其实消费者可能同时需要几项增值业务，这就需要针对不同的目标客户提供一体化的全程通信解决方案。而且现在是体验经济时代，消费者愿意为自己的体验付钱，同时如果消费者体验了觉得业务比较好，那么他们就愿意花钱使用。我们电信的营业厅内可以借鉴 SONY、三星等知名企业的经验，将所有的增值业务做成展示店和梦想的体验工厂，让消费者在真实的体验中了解增值业务的乐趣和用途。

6 营销渠道有待完善

荆州电信虽然推进了4个渠道建设，但认真分析还存在以下难题：

（1）传统直销渠道功能弱化，造成不应有的损失和浪费。如电信企业传统的自办营业厅，为避免对周边代理商产生冲突，着重向服务窗口、形象展示窗口转型，相形之下淡化了对销售任务的分配和考核，使其销售功能逐渐萎缩，不利于充分发挥自有渠道资产的综合效益。

（2）新的直销渠道发展参差不齐，缺乏长远的规划和整体部署。事实上，网络营销、电话营销、人员直销有着广阔的前景，但是，互联网营销作为一种“一对一”或“多对一”的个性化渠道，并未得到大力的推广和培育，电话营销一般是作为咨询或客户中心的附属功能，也缺乏充分的投入与激励以刺激其发展。人员直销则需要加大对人员的培训投入，要以高素质的直销管理团队形象展示给电信客户。

（3）代理渠道的成本不断攀升，渠道体系的全过程管理有待强化。据笔者的不完全统计，渠道的代理费用达到企业运营费用的7 %以上，而且在电信企业对渠道的争夺竞争中，用于渠道的费用支出还有攀升趋势。这一结果不但使企业走向微利时代的步伐加速，而且也不利于刺激最终消费市场的扩大。尤其是在对渠道成员的评价和动态管理上，荆州电信投入的人力和财力资源有限，过于重视售前的联合促销，而较为忽略对渠道执行的全过程跟踪和监控，渠道违规如窜货、套取终端等现象仍有发生。因此，渠道管理工作具有一定的滞后性。在渠道的激励上，荆州电信过于重视对销售增量的考评，导致渠道重视销量轻视服务质量、用户质量和业务质量。更有甚者，为获取一次性交易酬金，不惜诱导顾客或钻电信企业的“漏洞”，鼓励用户不断离网入网。这样，不仅导致用户离网率增加，企业的销售费用居高不下，而且也不利于电信新业务的发展和优质用户的入网。

综上所述，可以看出，渠道模式的演进有其内在的发展逻辑，它因营销环境、消费需求、企业目标和实力等因素的变化而变化。但是仅仅依靠这种自然的渐进式增长是不够的，为了尽快适应内外部条件的变化，荆州电信可参考渠道发展的基本规律，积极主动地对现有的渠道结构和系统作出调整，增强渠道组织与企业之间的适应性和契合度。

1 朱成钢.市场营销学.上海：立信会计出版社，1996

2 陈章武.管理经济学.北京：清华大学出版社，1996（2）

3 孙 丽、刘新华.新电信营销时代［J］.IT经理世界，2003（5）：4～6

4 饶高钢.中国电信3G时代的策略：销售与服务渠道整［J］.IT时代周刊，2004（5）：8～9