王欣欣

长治学院，山西长治 046000

新媒体较之传统媒体具有以下优势：1）形式多样。移动视频、网络电视、数字化报纸、多功能手机等等面对的群体普遍化。不论孩童还是老人现代社会很难找到与新媒体不沾边的；2）新媒体新闻时效性强，众所周之时效性是新闻的黄金原则，报业竞争很大程度上也表现为时效性的竞争。电子媒体在技术上的优势使其时效性远远胜过传统媒体；3）新媒体的出现使受众变被动的接受信息为主动地接触信息，并且可以变信息的接受着为信息的发布者，随时、随地、以多种方式接收信息；4）传统媒体以低廉的价格获得大量信息是其获得市场的重要原因，而新媒体随着技术的发展成本大幅下降，同时又能提供较传统媒体更多的信息。新媒体的发展对传统媒体的冲击影响是巨大的，主要表现在以下几个方面。

1 新媒体的出现使得传统媒体传播方式发生改变

媒介传播方式的改变表现为媒介的融合。媒介的融合是在数字化技术的基础上，融合多种信息格式，通过新型终端显示出来的“大媒体系统”。就目前的媒介表现形式而言，已经具备了媒介融合的基本特质。数字报业将报纸和网络两种方式结合起来，共同运用于新闻产品的生产之中，各取所需、物尽其用的多介质传播模式。同时，伴随异质媒体竞争的加剧，新一轮的分化又同步产生——在媒介融合的领域和环节中显示出“合久必分的分化趋势”，在更高的层面上强化媒介属性的优势，通过具体传播环节中的“融合”与“细分”，满足受众得到“更多有效的异质信息”的需求。

2 新媒体的出现改变了传统媒体的传播状态

由一点对多点变为多点对多点。传统媒体是编辑决定报道主题，记者收集事实，然后编辑成新闻，以报纸或节目形式传播给大众。非新闻单位、普通老百姓、甚至新闻单位的非编辑部人员均不能进行大众传播。如今，只要通过互联网、手机短信等新媒体，任何人都可以经济而便捷地向他人传播信息。新媒体使大众传播的状态和大众传媒的业态，发生了并且还在发生着深刻的变化。每个人都可以进行大众传播。传统的传播形态、通道是固定的，传播者具有较强的垄断性和控制权。如今，一个人通过发送手机短信、撰写博客日志、发起网络群聊，就可以在“任何时候、任何地点，对任何人”进行大众传播，突破了传统主流媒体的话语权壁垒。这些随时进行的信息，甚至成为传统媒体的重要信息或信息来源，人际传播的性质得到凸显和强化。

3 新媒体给传统媒体盈利模式带来广泛冲击

新媒体的出现使得传统媒体赖以生存的广告收入发生了很大的变化。传统媒体的市场份额下降，特别是平面媒体的广告经营出现了严重的压力，电视媒体维持稳定。同时，网络、电台和户外广告市场高速增长。户外媒体中，以分众传媒和聚众传媒为代表的楼宇液晶电视快速扩大市场份额，在大学校园、医院候诊厅、酒吧和行进的火车、公共汽车上也出现了液晶电视等媒体。形成了以网络为主力、以户外广告、移动电视、楼宇广告、城市广播、电梯广告等为侧翼的新媒体方阵迅猛崛起，瓜分、蚕食了传统媒体的广告份额。这些新兴媒体的出现，改变了广告主传统的品牌传播概念，对传统媒体构成了严峻的挑战。

4 传统媒体自身优势

1）公信力强。传统媒体所具有的权威性和技术性，它在受众心中的公信力是新媒体短期之内无法取代的。中国社科院发展研究中心发布的《中国12城市互联网使用状况及影响调查报告》和《中国5小城市和联网使用状况及其影响调查报告》显示，网民最信任的还是电视广播和报纸，而信任度最低的则是网络新闻。

2）内容优势。坚持“内容为王”的理念，提高传统媒体的主业盈利能力。首先要在提高内容的质量上下功夫，走精品化道路。新媒体内容的整合和发布只能借助于传统媒体的合作，或者传统媒体的廉价内容供应。因此，内容是传统媒体的一大优势，较之新媒体内容的浅显化，通俗化，传统媒体报道的内容深度，评论的深刻都是其在竞争中的优势。

传统媒体充分发挥自身优势的同时，必须正面面对新媒体的冲击。1）积极转变观念改变单一化的盈利模式，树立整体经营理念，适当转多元化经营，调整产业盈利结构，重视形式产品和延伸产品的开发。2）努力提供有价值的对受众有较大影响的“内容”，同时在强大内容的吸引下，根据受众的经济能力适当的提高产品价格，使主业的盈利能力得到提高。3）转变营销策略。在传统的营销模式下，变化新的营销模式，借助社会的技术、体制、营销等方面制定应对之策，手段和传播渠道，对受众而言，以互联网为代表的新媒体非常便利，我们国家的人都很喜欢上网获取信息，但这也意味着无论是传统媒体还是新媒体，都承担着社会责任，应该把公平、客观的新闻报道最迅速、最准确地传送给受众。”网络、手机平台并不是专门为新媒体设置的，传统媒体从业人员如果能够借助新媒体的技术

5 传统媒体与新媒体的融合发展

“新媒体”较“传统媒体”而言，有一个本质的特征：数字化。如今，各类传统媒体的数字化步伐加快。虽然报刊书籍等印刷媒体最后的形态还是以纸介质呈现在受众面前，但制作全过程已经数字化；广播在经历了调幅、调频两个技术发展阶段后，正进入数字音频广播的新阶段；电视正全面迈向数字高清晰度电视及数字压缩卫星直播电视。完全数字化后的传统媒体自然也就演变成为“新媒体”，因为它不但将原有的功能发挥到极致，同时还具备了许多新的功能，并与其他任何数字传播进行快速的信息交换。在媒体市场越来越多元化的情况下对于技术革新和市场变化带来的产业转型和升级，传统媒介应积极创新，采用数字、网络等高新技术和现代生产方式，改造传统的文化创作，积极融合于新媒体的发展之中，将新媒体带来的压力变为自身发展的机遇。