高 玮 ,樊国盛 ,陈 坚

(西南林业大学园林学院,云南昆明650224)

1 引言

旅游景区的产品在实现了从旅游资源向旅游产品的第一次飞跃后,面临着从旅游产品向旅游商品的第二次飞跃,只有当消费者购买了这个旅游产品后,才实现了二次转化,而这个过程需要营销这个工具和催化剂来完成。由此可见营销对旅游产品价值实现的重要作用,而我国旅游景区产品的营销问题比较突出,因此在分析旅游景区产品营销现状的基础上,借鉴营销创新的思路,对未来旅游景区产品的营销创新进行了积极的对策分析。近20多年,我国旅游产业随着改革开放的深入得到了迅猛的发展,经过对传统发展观的反思,人们意识到经济增长只是手段,经济发展才是目的,旅游产业可持续发展成为普遍关注的中心议题。旅游产业落实科学发展观,就必须深度发掘旅游文化内涵,从而构筑旅游业发展的新优势,实现旅游产业全面协调可持续发展[1]。

2 昆明世博园旅游景区及其周边产业现状分析

2.1 旅游景区的定义

旅游景区的概念有广义和狭义之分,广义的旅游景区指旅游区,2003年2月国家质量监督检验检疫总局发表国家标准的《旅游区(点)质量等级的划分与评定》(GB/T17775-2003),其中对旅游区(点)的定义为：具有参观游览、休闲度假、康乐健身的功能,具有相应旅游服务设施并提供相应服务的独立管理区。包括有风景区、文博馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园,植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等各类旅游区(点)。而狭义的旅游景区是指旅游区中的旅游风景名胜区[2,3]。

2.2 旅游景区产品的概念及现状

旅游景区(点)产品的一般概念：旅游景区(点)产品是一种服务产品,服务产品实质是有形制品和无形服务的组合,旅游景区(点)产品是借助一定的资源、设施而向旅游者提供的有形产品和服务的总和。旅游景区产品实质上是指旅游者在旅游目的地或销售点以货币形式向旅游经营者购买的一次旅游活动所消费的全部产品和服务。我国的观光产品在国际市场上还处于初级开发水平,高质量的观光旅游产品应突出游客的参与性、娱乐性、知识性和享受性,这几方面在我国观光旅游产品开发中没有充分得到体现。其次,度假旅游产品、商务旅游产品等其他旅游产品开发的水平也同样存在着差距,同时旅行社旅游产品科技含量低,容易被抄袭[4]。

2.3 昆明世博园旅游资源评价

旅游业正处在由传统服务业向现代服务业转化的过程中。目前旅游业总体上依然包含了传统服务业的内容和现代服务业的元素,有着显著的二元结构特征,即当先发的或传统的产业部门还在发展的时候,后发的或现代的产业部门就出现并发展了。以发展的眼光看,旅游业的现代服务业特征会愈益凸显,旅游业部分或整体转型升级为现代服务业的趋势还将进一步显化,因此要以积极的态度,精心培育和加快发展现代旅游服务业[5]。

(1)昆明作为一个多民族的地区,各民族在这里和谐共存,互相学习与发展。各民族的优良传统与文化得到了充分的发展与继承,游客们可以在昆明感受到各种各样的文化与习俗。

(2)昆明良好的地理环境及其极具优势的温度条件,使得各种植物不论是常见的花卉,还是稀有濒危树种都得以繁衍生息,游客们可以在这里观赏到许多平日见不到的珍贵树种,极具教育和文化意义。

(3)昆明世博园作为一个著名景点,不仅有中国特色,同时为了满足达到世界著名景点的要求,布置了许多外国游客同样感兴趣的民俗文化节目。

2.4 昆明世博园旅游交通管理现状分析

交通管理条件是地区旅游产业形成和发展的基础,其可进入性、网络化程度以及道路质量的优劣,对客源吸引、线路组织、旅游大环境地营造等方面均产生极其深远的影响。如果没有完善的交通管理网络系统的支撑,即使再丰富的旅游资源也只能处于待开发状态,无法充分发挥其旅游经济价值,区域旅游产业地发展必然会受到严重地制约。昆明世博园区位条件优越,资源独特、文化底蕴深厚,作为旅游胜地、发展的潜力是很大的。然而旅游交通的管理手段滞后却成为制约昆明世博园旅游产业发展的一个巨大的瓶颈。为了提高昆明世博园旅游资源的可进入性,提升其真正作为旅游胜地的档次,对昆明世博园旅游交通管理的再认识是很必要的。

(1)公路交通。为发展旅游业的需要,昆明世博园附近的公路交通近几年来得到了较大幅度的改善。省内交通更是四通八达。景区内交通建设有发至昆明各个区,以及火车站,飞机场的直达车。

(2)铁路交通。昆明火车站,有发至全国各大城市的直达车,如北京,郑州,石家庄等。

(3)航空。昆明飞机场,从机场下机后可直接坐公交车到达市区。

3 昆明世博园旅游产业存在问题及对策

3.1 旅游产品存在的问题及对策

3.1.1 旅游产品存在的问题

(1)旅游产品设计单一、重复。目前旅行社向游客提供的旅游产品,主要是“团体、包价、观光、标准等”旅游产品,散客游产品比例很小。包价旅游产品以全包价为主,灵活包价和单项服务的比例很小,消费档次上以标准等为主,豪华等和经济等比例很小。旅游以观光为主,其他形式的旅游所占比例很少,旅游产品结构比较单一,难以满足旅游者多样化需求。

(2)市场调研环节薄弱。市场调研是旅游产品开发的基础。通过市场调查,了解消费者的需求,设计出适销对路的产品。与西方发达旅行社对比,中国旅行社在产品开发过程中往往不进行或不注重进行市场调查,靠主观判断或跟风,一些设计者认为“只要产品好,不怕没有卖点”,这种产品设计思路,极易造成整体旅游产品路线的偏差。

(3)产品缺乏特色。当某家旅行社设计出很受市场欢迎的旅游产品后,会有大量的旅行社采用“跟风”的方式模仿、抄袭,极大的挫伤了后继人力、物力投入与研发产品的积极性。而跟风的旅行社由于生产成本低,往往用低价格来吸引旅游者,加剧了市场的混乱与竞争,导致恶性价格竞争[6]。

3.1.2 旅游产品开发的改进措施

(1)依靠特色与内涵树立品牌。我国的旅游产品的开发过程,多则几个月,少则几天就能完成,这样随意、不慎重的设计开发过程开发出来的旅游产品,存在着过多缺陷。因此旅行社须从长远出发,做好自己的市场定位,从深层次挖掘旅游产品的潜力,充分挖掘内涵,突出特色,提高科技含量,使得其他竞争者难以仿冒。旅行社还应重视品牌的创立,形成自己的品牌优势。1999年兴起的北京胡同文化旅游,以展示北京胡同的文化历史和京城百姓的民俗,受到海外游客的青睐。北京胡同旅游的成功在于这一旅游产品紧紧抓住了文化与民俗的主题,展示了老北京乃至全中国深厚的文化底蕴。

(2)加强市场调研工作。与西方旅行社相比,我国旅行社在产品设计与生产过程中最缺乏的一点就是不进行或不注重市场调研。我国的旅行社推出的旅游产品往往是根据经营者的主观判断,片面追求短期的经济效益,其原因在于对旅游产品市场调查重视程度不够。作为旅行社应做好充分的市场调研,把握市场需求的动态。

(3)开发新品种以改善旅游产品结构。随着旅游者需求的多样化,旅游活动的经营者提供的旅游产品必须要能迎合游客的需求。对于目前的市场状况,要开发新的旅游产品,设计出其他类型的旅游产品,改变目前以观光游为主的市场状态,开发其他类型的旅游产品,才能在市场中赢得游客、赢得市场,进而提高旅游活动的整体享受性。

3.2 旅游服务业的问题及改进措施

消费和发展型消费倾向非常明显,因此,如何及时向旅游消费者提供快捷、方便、灵活、周到、健康、舒适的高技术含量和高知识含量的旅游服务,便成了传统旅游服务业升级换代的市场驱动力。信息化和智能化技术特别有利于对偏重生活服务业的旅游业传统供给方式的改变,无论是以设备为基础的旅游服务,如自动查询和预订系统、分时度假交换系统、旅游电子商务或以人为基础的旅游服务,如导游服务、饭店服务、餐饮服务、旅游交通服务等;作用于人的有形服务,如旅游接待服务、登记和结账服务等;作用于物的有形服务,如饭店的行李寄存服务、洗衣服务等;作用于人的无形服务,如旅游信息服务、旅游教育服务等;作用于物的无形服务,如旅游保险和贷款服务、旅游汇兑支付服务等,无不渗透着现代新理念、新技术和新运营方式的改造和影响,这是提升传统旅游服务业素质的必然途径。

3.3 旅游交通管理的问题及改进措施

随着发展旅游业意识地增强,昆明地方政府近年来在昆明旅游交通方面给予了很大的关注和投入,尤其是世博园附近的交通。但短期内昆明世博园旅游交通管理还跟不上国内外旅游业发展的步伐,与其极具盛名的旅游地位也极不相称。在安全、方便、快捷的旅游交通上,昆明世博园还有很长的路要走。

(1)从公路交通方面看。世博园紧邻三环,附近有大型立交桥,虽然有公交车站但人流量大,常造成拥挤,路况条件难以满足旅游交通需求。同时,通往昆明世博园的交通车辆也只是提供一般运营服务,没有为专程前往武当山的游客提供的旅游专线车辆,尤其是公路运输工具在软硬件方面都没有达到要求。昆明世博园作为一个著名景点应提高了景区内车辆的安全性,此外,普通的巴士没有起到带客“游”的目的,仅仅作为一个把旅客带上山的交通工具。同时在昆明市本来就有的几条公交线路的基础上,可增开几条从观光旅游线,多开设几个公交站点,适当的分散人流。

(2)从铁路方面看。虽然昆明建有火车站,但规模不大。为了发展昆明旅游业的需要,近几年新增了几趟线,但还是有许多游客需转车才能到达,不能满足游客需求。故可在昆明火车站原有站台处,增设由火车站直达世博园的专线车,方便旅客。

4 结语

昆明世博园景区及其周边产品现状还存在很多问题,需长期重点投入。通过以上多个视角地分析,为旅游景区的各项工作提出建议,为旅游景区的综合效益的提升提供理论基础。通过实施改革,为当地居民和游客提供最优化的价值,为投资者创造合理满意的回报,实现政府部门的经济发展目标。因此在发展的过程中须坚持可持续的发展理念,为旅游景区的长远发展提供坚实的保障。

[1]王合成.昆明世博园可以成为世界遗产保护与传承基地[C].新观点新学说学术沙龙文集3：遗产保护与社会发展.北京：中国科学技术出版社,2006.

[2]朱捍华,周茂涛.昆明世博园市场营销战略探讨[J].河海大学学报,2003(3)：18～19.

[3]黄万鹏.游客审美体验视角下的昆明世博园景观虚拟优化管理[J].林业科学,2009(2)：61～68.

[4]王丽萍.昆明旅游产业部门结构优化研究[J].昆明大学学报,2002(1)：72～73.

[5]张 陆,徐 刚,夏文汇,等.旅游产业内部的行业层次结构问题研究——兼论旅游产业和旅游业的内涵及外延[J].重庆工学院学报,2001(6)：123～123.

[6]张立生.旅游业部门结构演进规律及演进模式[J].经济经纬,2005(2)：120～123.