叶小平

(华东师范大学商学院 上海 台州科技职业学院 浙江 台州 318020)

塑造鲜明、独特、富有吸引力的旅游特色形象已成为一个旅游地或旅游企业拥有竞争优势的重要条件。旅游形象研究可为迅速成长的各级区域的形象设计和形象形成提供可靠的实验区，使区域旅游规划更加务实与有效。[1]天台山文化以神山秀水为依托，以宗教文化为特色，自唐宋盛行迄今，并对日本和韩国文化产生了重大的影响。目前，天台山的旅游开发经营者在对天台山旅游资源的文化内涵的理解上尚没有达成一致意见，旅游形象定位不够鲜明，旅游产品缺乏市场竞争力。因此，进行天台山旅游形象创新研究迫在眉睫。

一、天台山旅游形象现状分析

（一）天台山旅游资源丰富。天台山是中国佛教天台宗的发祥地，在中国宗教名山中的地位更是不容忽视。明代大旅行家徐霞客三上天台山，并将《游天台山日记》赫然标于《徐霞客游记》篇首，为天台山在世人心目中留下了一个美妙的悬念。1988年，天台山被国务院批准为国家重点风景名胜区；2000年，天台山又被评为全国首批4A级旅游景区。

1、自然旅游资源。天台山集古、幽、青、奇、秀于一身，自然风光美不胜收。华顶是天台山脉的主峰，现辟为国家森林公园，是浙东南地区著名的夏季避暑胜地。华顶山的云锦杜鹃，为我国特有的稀有珍贵树种，树龄大多在200年以上，面积近300亩，是天台山的一大奇观。石梁飞瀑是天台山的另一大奇观。赤城山是历代高僧名道的修身之处，山上有大小不一的18个山洞，主要建设有紫云洞、道教第六洞天玉京洞、济公佛院等，山麓有济公故里。

2、宗教旅游资源。天台山特殊的宗教文化为天台山留下了许多宝贵的历史遗迹。国清寺为中、日、韩佛教天台宗祖庭，石梁方广寺为佛教“五百罗汉道场”，万年寺是宋禅宗“五山十刹”之一，高明寺是全国重点寺院。桐柏宫为道教南宗祖庭，玉京洞位列道教十大洞天之六，“仙山”桃溪曾有汉末高道葛玄在此炼丹。天台山还是“活佛”济公的故乡，唐代诗僧寒山子的隐居地，是多位硕儒主政的赤城故郡。佛、道、儒在历史上交相辉映，为天台山积淀下深厚的文化底蕴。

3、民俗旅游资源。天台山的民俗由于受地理和历史的影响，带有浓郁的地方色彩和独特的魅力。在天台的风俗中，一年四季都有节日，节日食品颇具特色，如正月十四夜的糊辣沸、二月二的火煨粽、清明的青饺、立夏的酒酿、端午的粽子、六月六的馒头团、七月半的饺饼筒、八月十六的月饼等。天台山的古民居灵秀雅致，结构严谨而大气，层次分明，实用性强。天台的“市日”，是天台一幅活的“清明上河图”，全县的各个乡镇都设有市日，而且相互错开，赶市的人大都是附近村子里的老百姓，交易的商品也大都是自家种的、院子里养的，货真价实，极具人情味。

（二）天台山旅游主题形象不鲜明。目前，天台山旅游并不缺少旅游形象，而是形象口号提法多头，没有一面鲜明的旗帜。当前已经在使用的几种旅游形象口号大致可以归为两类，并且分别存在一定的不足。

第一类是以“佛宗道源，神山秀水”为代表的使用较多的口号。“佛宗道源神山秀水”是迄今为止所有天台山旅游形象口号中使用最广泛，也是相对其他形象口号最能展示天台山的自然和文化特色的口号。“佛宗道源”概括了天台山的宗教文化地位，“神山秀水”则概括了天台山优越的自然风光。可以说，“佛宗道源，神山秀水”比较完整地道出了天台山作为宗教名山的特点。但是，这个形象口号的设计与旅游的实际开发并不相呼应。除了“佛宗道源，神山秀水”之外，还有一个被经常使用的口号是“佛宗道源，济公故里”。这个口号的特点在于集中展示天台山的宗教文化地位，同时借助济公在民间的影响力来扩大天台山作为佛教名山的吸引力。与“佛宗道源”注重于于开发高雅文化旅游市场相对应，“济公故里”则注重于吸引普通老百姓，因此，提出该口号的意图似乎在于展示天台山是一处雅俗共赏的宗教名山。

第二类形象口号着力于表现天台山的局部特色或者亮点。如“冰河遗迹，恐龙之乡”的提法。1958年，天台县首次发现恐龙的骨、蛋化石，尘封于世的恐龙乐园逐渐撩开了神秘的面纱。世界各地大打“恐龙牌”，“恐龙经济”开始趋热并逐渐走向竞争。在这方面，拥有丰富恐龙化石资源的天台山确实已经相对滞后了。也许，“冰河遗迹，恐龙之乡”这个口号的提出是一个有效的呐喊。再如“武术之乡”的提法，其实还是离不开天台山的宗教，但是单提武术就失去了本源的意义。“围棋之乡”的提法也显示了天台人的骄傲，但是这并没有对扩大天台山影响带来多少实际的帮助。再如，天台山的云雾茶由来已久，天台山的茶叶虽贵为龙井之源，却鲜为人知。所以，又提出个“佛茶仙茗”的形象口号兼作呐喊，却略嫌清高了。

通过分析发现，当前已经在使用的形象口号中，没有一个形象口号既能相对完整地展现天台山的自然和人文特色，又能有效地引导现实旅游开发。因此，天台山的旅游形象的塑造应该紧紧围绕着天台山自然和文化资源，提炼天台山的核心文化。

二、天台山和合文化旅游形象塑造

（一）天台山和合文化分析

1、和合文化是天台山的核心文化。和合是指自然、社会、人际、心灵、文明中诸多形相和无形相的相互冲突、融合，与在冲突、融合的动态变异过程中诸多形相和无形相和合为新结构方式、新事物、新生命的综合。[2]中华和合文化源远流长，和、合二字都见之于甲骨文和金文。和合，就词义本身而言，“和”，指和谐、和平、祥和；“合”是结合、合作、融合。“和合”是实现“和谐”的途径，“和谐”是“和合”的理想实现。

天台山地域文化具有特殊性、典型性、广泛性、多元性的特征，其本质的特征是和合性。早在汉代，天台山开始接受儒学的熏陶，儒家的“和合”理念得以在民间推广。陈隋之际，天台山产生了佛教天台宗，这正是印度佛教文化在中国传播过程中与中国传统文化和合而生的第一个本土化的佛教宗派。这一“和合”不但对中国的宗教产生影响，而且对思想、哲学、文化、艺术都产生巨大影响。天台山道史更是源远流长，从道教始祖黄帝来天台山琼台到天台人张伯端创立道教南宗，桐柏宫成为南宗祖庭。道教文化内涵丰富，务实求真，自然而然，给天台山人的生活以深远的影响。汉武帝时期，因闽越发动对瓯越的战争，天台原住民悉数迁移至淮河一带，天台一度成为“虚地”。自东晋至南宋，曾有三次移民大潮进入天台，移民在天台民众中的比例占90%以上。那些来四面八方的移民们为了生存，就必须与天台的自然环境相融合；不同的人群聚居于此，还必须学会化解矛盾和摩擦。天台人在生存和生活的实践中懂得了重视“和合”、珍惜“和合”。因此，“和合”文化在天台民间有了广泛的实践和认知。这样一种三教兼容的人文环境，可以说，从“宇宙观”到“男女婚姻”；从人的“心、性、命”到“思维模式、行为模式”；以及“人与大自然”、“人与社会”、“人与人”的关系等等，无不贯串着“和合”文化的因素。[3]

综合来说，正是合文化贯穿了天台山文化的发展历程，也正是和合文化丰富了天台山的文化内涵，也只有和合文化最能够诠释天台山地域文化所具有的特殊性、典型性、广泛性、多元性的特征。因此，天台山的核心文化是和合文化。

2、和合文化为天台山旅游形象创新孕育了契机。和合文化对于每一个中国人来说并不陌生，因为和合思想与中华民族的传统思想是一致的。和合是一种存在于每一个中国人心中的思想，是隐性的，甚至是难以觉察的。但是和合思想又是已经被历史证明了的国家繁荣昌盛，民族安定团结的保障。在当前的历史条件下，尽管全世界都在追求“和平与发展”，但是不少国家之间的矛盾和冲突依旧在不断地被激化，战争依旧在不断地上演，人类依旧没有停止自相残杀。所以，呼唤和合，构造和谐社会就成了必然的趋势。和合强调的是“和而不同”。和合思想是顺应时代要求的文化精粹，应该得到发扬光大。在当前社会条件下，我们每一个人都应该主动灵活地把和合思想运用到现实生活中，寻求个人身心的和合，人与社会的和合乃至人与自然的和合。这也正是人类乃至地球可持续发展的正确途径。

天台山是和合文化的原生地，具有得天独厚的地理文化条件。天台山如果能够充分利用这一优势，积极挖掘当地特色的和合文化，展开和合文化旅游开发研究，把天台山打造成一个崭新的旅游胜地，既能为天台山的旅游开发开拓一个新的局面，又能为和合文化的研究拓展新的思路。

（二）天台山和合文化旅游形象定位

1、主题形象定位。结合天台山的地理文脉，笔者认为天台山的主题形象可以定位为“中国天台山——和合文化的原生地”。首先，在天台山之前加上“中国”两个字，而不是“浙江”两个字，是为了进一步体现天台山不仅是中国人和合文化的故乡，也是一块向全世界人民敞开胸怀，容纳四方的和合之地。“中国天台山”是属于全世界热爱和合的人民的。第二，“和合文化的原生地”则全面概括了天台山的地理特色和历史文化特色，既没有忽略展示天台山的自然美——人与自然的和合相处既保证了天台山神山秀水的一面，又能够体现天台山的宗教地位——各种宗教思想在天台山融合发展的特色，还能涵盖天台山特殊的民俗文化——天台山人与人之间和合相处的真实展示。

2、形象宣传口号。提炼出天台山旅游发展的主题形象“中国天台山——和合文化的原生地”之后，紧接着就需要设计体现该主题形象的口号系列，把天台山的旅游形象向外宣传。为此，笔者提出以下系列口号：和合之旅、养生之所——中国天台山；休闲养生，请到“和合二圣”的故乡——中国天台山；中国天台山邀您共同探寻寒山足迹，品味和合胜境；到中国天台山感受和谐，体会宁静；与自然亲近，与心灵对话——走进中国天台山；来天台山聆听佛的声音；走进寒山故居，探寻寒山足迹。

三、天台山和合文化旅游产品创新

将和合文化的价值理念体现在旅游产品中是天台山和合文化旅游形象塑造的根本保障。

（一）和合山水。天台山的山水可以打造为人们缓解生活压力，放松心灵的和合山水。在和合文化的氛围中，天台山的神仙秀水已经不再是简单的自然山水了，而是人与自然和合相处的人间仙境。旅游者来到在这个人间仙境与自然对话，与心灵对话，体会内心的宁静，既休闲又养生。旅游者在与大自然的沟通过程中还能感悟自然的伟大，从而产生对大自然的热爱，达到人与自然的和合状态。

（二）和合寒山。天台山的寒山其人其事其诗是和合文化在一个历史人物中最本真、最生动的体现。“和合二仙”的传说在天台山几乎家喻户晓。寒山精神更是是开发天台山和合文化一个非常有力的卖点。对于寒山曾隐居70年的故居寒岩的开发可以借鉴苏州寒山寺的成功经验，进行深度挖掘，让寒山精神的精髓走向千家万户。

（三）和合宗教。天台山的宗教文化旅游资源也应该围绕着和合文化来展开。我们应该深度开发国清寺景区，让旅游体验逐步取代旅游观光朝拜。比如举办多种佛事活动，吸引游客参加；定期开展天台宗佛理讲解，把佛教天台宗思想与现实生活进行结合的讲座主题提前向外界公布；除了深度开发国清寺景区之外，天台宗相关的其他寺院的保护修复工作更需要马上着手进行。对于道教南宗的旅游开发一直处于滞后的状态，旅游开发需要重点考虑如何恢复道教相关遗迹，如何把道教旅游资源与佛教旅游资源进行有机结合。对于儒家文化开发也应以和合文化为主线，把儒、释、道三者进行有机组合，使旅游者到天台山充分感受文化的和合带来的心灵宁静。

（四）和合民俗。天台山的民间文化是和合文化在民间生活中的演绎，可以尝试把天台山的民俗文化开发成旅游者感受人与人和合相处的美好环境。旅游者经过“路廊”，走进“道地”，品尝天台山的特色节日食品，听天台人讲述遥远的老故事，俨然回到了“外婆家”，生活的疲惫在此不经意地烟消云散，从此更加怀念天台的“外婆家”，经常回“家”坐坐。

四、天台山和合文化旅游形象营销思路

（一）树立天台山品牌。天台山要出名，首先要打造天台知名品牌。现在很多人知道天台山，却不知道天台山在哪里？把“天台山”输入谷歌搜索，出来的竟有很多是四川天台山。可见浙江天台山至少在英特网上的知名度还不如四川天台山。有人即使知道浙江的天台山，却不知道天台山的正确读音，所以天台山还需要正名，以维护其正宗地位。可以通过网络等多种渠道，采用多种形式为天台山做广告。同时，继续做强天台山的特有产品，比如：石梁啤酒、天台乌药、济公枫斗、石梁绿色蔬菜等不但不要让它冷下来，反而要继续在提高质量上下功夫。再比如天台棕绷，质量上乘，就应该在包装上多下功夫，创出品牌，让全国人民都喜欢躺在天台棕绷上睡觉，享受身心和合。总体思路就是先要把天台山的知名度提高，让外界都知晓天台山是个好地方。

（二）树立天台山和合文化旅游品牌。天台山作为“和合文化的原生地”的旅游形象塑造出来后，旅游产品也得到相应的开发，接着就需要把产品推销出去。天台山和合文化旅游要出名，营销途径更需要创新。当前旅游广告途径使用较多的是通过电视节目、网络媒体、高速沿线广告牌、杂志封面、旅游交通路线图、腾迅QQ聊天窗口上进行推广。部分旅游地邀请著名导演来拍片，把旅游地做进电影、电视。邀请央视同一首歌，联手明星也颇为流行。除此之外，还可以另辟新径，例如在网上取一些和天台山相关的网名、昵称、空间名称等（如华顶云雾、石梁飞瀑、云锦杜鹃），在个人简介、个性签名上放些关于天台山的文字等。到各地知名的论坛发帖，甚至争做其论坛的斑竹也不失为良策。旅游开发者可以参考这个创意，不断创新营销思路，有计划地把天台山和合文化旅游形象推向全国乃至世界。

［1］汪静雯.国内旅游形象研究综述［J］.云南地理环境研究，2008，20（4）：122－126

［2］张立文.和合学（上卷）[M].北京：中国人民大学出版社，2006：58.

［3］天宣.天台的“和合”文化［EB/OL］.（2008-5-11）.