赵 洁

根据CNNIC的统计,截至2009年底,我国网民规模已达3.84亿人,宽带网民占90.1%。互联网正在以不可阻挡之势,对传统媒体的地位发起强有力的冲击。从CNRS对不同年龄、学历人群近五年的调研中看到,互联网在15-24岁和25-34岁年轻人群的日到达率分别高达63.4%和63.7%,相比2005年提升了28.4%和32.7%,这部分人群正是饮料消费的主力军,他们愈发明显的生活网络化特征,使互联网成为2009年饮料行业广告主重要的营销要地。

据KKEYE广告监测平台的统计,2009年全年饮料行业(不包括奶制品和酒精类)共投放网络广告(不含搜索引擎)费用10.68亿元,较08年增长比例高达141.4%,广告主数量由08年的61个增长至93个。

从细分产品广告投放情况来看,几乎所有产品均出现了上涨趋势。其中茶饮料的网络广告投放规模呈现了较大幅度的增长,广告主数量增加了23个,投放量为4.5亿元,占据了全品类的42.2%,相比08年增长了234.2%。与此同时果蔬饮料广告主数量增加了8个,投放量为2.57亿元,占全品类的比例比08年略低;碳酸饮料广告主数量减少1个,投放量为2.48亿元,比08年增加了64.1%,但占全品类的比例由08年的34.1%减少至23.2%。随着国人收入水平和健康生活理念的提升,茶及果蔬饮料的受欢迎程度增加,相关广告主纷纷发力争夺市场。而碳酸饮料的消费阵地以更年轻的人群为主,品牌地位相对稳固,竞争品牌以坚守阵地为首要目标,因此变化相对较小。(见表一)

2009年饮料行业品牌网络广告投放TOP10广告主集中于本行业领头羊品牌,如下表所示,广州加多宝(王老吉)、汇源以及可口可乐中国继续保持了前三名的位置。在广州加多宝以2.16亿元超越了可口可乐跃居榜首的带动下,汇源、康师傅、农夫山泉国内品牌09年的网络广告投放也都表现出强劲的增长态势,分别增加了1.16亿、1.39亿和3066万。

在经历“水源门”事件之后,农夫山泉于2009年6月底启动了“寻源千岛湖”大型活动,组织2000余名来自全国的消费者奔赴千岛湖,进行为期3天的寻源之旅。充分调用了广告和公关的手段,用网友的亲身体验见证其品质。令人眼前一亮的是,曾经让国人无比骄傲的民族品牌,一直与运动结缘的健力宝在09年通过“健力宝亚运拉拉队”主题活动强势回归体育阵营,首年网络广告投放就超过3000万。全年有序地进行拉拉队的选拔和线上传播。

这充分说明了国内品牌纷纷加快互联网应用的步伐,深入网络生态平台,争夺网络这一重要的营销阵地。(见表二)

在媒介选择方面,饮料行业广告主对网络媒体具有相对较高的认知度,2009年全年共投放各类网站158个,几乎覆盖了门户、垂直、社区、地区等诸多类型。但从TOP10排名来看,广告主更倾向于选择门户等具有较大影响力的媒体平台。前十名媒体共获得广告费用9.74亿元,占总投放额的91.2%,而前五名媒体的费用之和占到了81%,存在广告费用扎堆现象。同时在CNNIC的统计中我们看到网络视频用户规模已达2.4亿,这也使得酷6、优酷这类视频网站受到了饮料行业广告主的青睐。

值得关注的是,网络媒体自身产品的独特性和产品的创新对吸引品牌产生了重要的作用,如可口可乐旗下的美汁源果粒奶优选择了腾讯作为网络推广平台,以QQ秀搭配有奖大赛吸引用户参与制作评选,借助QQ庞大的用户群为大赛和新产品迅速积攒人气,从而达到良好的营销效果。而康师傅绿茶则与优酷进行合作,采用了网剧这一备受欢迎并具有较强病毒传播效果的方式,强调其健康、时尚、活力快乐的品牌调性。网剧起名为《嘻哈四重奏》,在剧本设计上采用了目标人群喜爱的“无厘头”喜剧形式,借助夸张的表演,幽默又不失精辟的对话,将娱乐和广告巧妙融合,堪称创新营销典范。

饮料行业广告主投放的频道选择比较清晰,几乎各网站首页均是首选,除了一般大流量的首页和新闻外,其余多集中在娱乐、体育等年轻消费者喜爱的媒体频道,各频道的投放额差距并不悬殊。腾讯客户端除外,以其高到达率和用户转换效果极强的优势一直是腾讯“最好卖的广告位”,也是饮料业广告主抢夺的优秀资源。(见表三)

基于 2010 年中国经济的继续回调预期、国家对互联网行业的进一步规范管理以及受益于足球世界杯、世博会以及冬奥会等一系列大型活动的推动,可以预见的是综合门户等强势媒体的优势明年将得以更多体现,同时视频、社区等新媒体价值快速提升。基于2009 年网络营销市场较为显著的回暖迹象,饮料行业业内人士对于网络营销市场的整体走势呈现较为乐观的预期。

共赢互动建议广告主及代理商根据自身产品特点和定位,更加有针对性地选择目标人群及媒体,借助二者在定位人群上的相似性,保证广告传播的精准性效果。同时关注SNS人际传播、微博等新应用带来的机会,不断突破创新,更好地指导2010年网络整合传播规划。

(作者系北京和谐共赢广告公司策划总监)