梁耀元,倪 建,黄志碧,那 苓

顾客满意度指数 (customer satisfaction index,CSI)作为顾客满意度定量评价的方法,是完全从顾客角度来测评服务质量的新型指标,通过特定的因果关系模型来阐述顾客满意的不同形成机理以及其驱动因素之间的不同关系。目前国内外最具权威性的顾客满意度指数模型主要有三种:瑞典顾客满意度指数模型 (SCSB),以 SCSB为基础建立的美国顾客满意度指数模型 (ACSI),以 ACSI为基础开发研制的中国顾客满意度指数模型 (CCSI)[1]。顾客满意度指数模型起初主要应用于企业管理,随着市场经济的发展以及社区卫生服务的迅速开展,社区卫生服务绩效考核的重要指标——居民满意度的研究受到越来越多专家学者的关注。然而顾客满意度指数模型的研究在社区卫生服务领域刚刚起步,本研究对国内社区居民满意度指数模型进行分析,并在此基础上进行改进。

1 国内社区卫生服务顾客满意度指数测评模型

经文献查阅,目前有关该方面的研究还比较少,现以孔越等[2]的研究为代表进行分析,其研究是基于 CCSI基础上构建的社区卫生服务顾客满意度指数模型 (见图 1)。该模型由 6个结构变量及结构变量之间的 9个因果关系构成。

图 1 社区卫生服务顾客满意度指数测评模型Figur e 1 Customer satisfaction index evaluation model of community health service

1.1 模型变量说明 该社区卫生服务顾客满意度指数测评模型中的结构变量包括:(1)感知质量,是指居民在购买和消费社区卫生服务过程中对服务质量的实际感受和认知。 (2)预期质量,是居民在选择社区卫生服务前对其质量的主观估计,即对所需求的服务寄予的期待和希望。(3)机构形象,指社区卫生服务机构的口碑。(4)感知价值,是指居民在购买和消费社区卫生服务过程中,对所支付的费用和所达到的实际收益的体验。(5)顾客满意度,是指居民对其所接受的社区卫生服务的总体满意程度的一个评价。(6)顾客抱怨,是居民表达不满的行为方式,包括退出消费和投诉。 (7)顾客忠诚,是指居民重复光顾该机构以及向他人热情推荐该机构的可能性。该模型中感知质量和预期质量作为一个结构变量。

1.2 对模型的评价 该模型基于 CCSI之 “服务行业顾客满意度指数测评模型”,对满意度构成进行细分,之后结合社区卫生服务的特点设计出相应的满意度评价指标体系。其最大特点是没有将预期质量和感知质量作为单独的前提变量,而是假设预期质量与居民对社区卫生服务质量的感知经过比较后产生一个易测的前提变量——居民对各项社区卫生服务的满意程度,并采用结构、过程和结果 3个指标对该结构变量展开测评。作为研究中的理想模型,该模型是顾客满意理论在我国城市社区卫生服务行业中深入研究应用的一种尝试,为我国社区卫生服务行业满意度的研究和社区卫生服务绩效考核的发展提供了一些参考。

然而,该模型主要是借鉴 CCSI模型应用于社区卫生服务领域,这就无法避免两者在整合中出现的一些局限性。主要表现为以下两个方面:(1)该模型隐含将顾客看成是同一类型的人群作为前提假设,即认为顾客在选择和购买服务过程中具有共同的需求。社区卫生服务的服务人群不只局限于患者,还有亚健康和高危人群,甚至健康人群,其服务内容除治疗服务外还包括预防、保健、康复服务等,涵盖了技术、心理、生活、教育性等综合社会服务。因此不同的人群有不同的需求。(2)上述的研究模型假设的满意和不满意是完全负相关的。实际上,顾客满意和不满意是部分地而不是完全地独立,即满意的对立面可能是不满意,也可能是没有满意。同时,顾客满意和不满意的影响因素可能相同,也可能不相同,还必须考虑到别的因素,比如顾客本身差异、地理位置差异和公平程度等。

2 社区卫生服务顾客满意度指数测评模型的改进

2.1 改进模型的基本结构 根据顾客满意度指数测评原理,参考 SCSB、ACSI、CCSI,在上述社区卫生服务顾客满意度指数测评模型的基础上建立社区卫生服务居民满意度指数改进模型 (见图 2)。本模型包括 9个结构变量,13种因果关系。

图 2 社区卫生服务居民满意度指数改进模型Figur e 2 Resident satisfaction improved index model of community health service

2.2 新添变量的设置 该改进模型在原来的基础上增加了 3个结构变量,即约束条件、居民需求与公平程度。

(1)约束条件:是居民所在的地理位置或医保制度等条件对其选择卫生服务机构的约束程度。依据心理学理论,心理是对客观事实的反映,约束条件属于客观事实范畴。而在顾海[3]的城镇居民医疗顾客满意度指数的实证研究中建立的医疗顾客满意度指数模型引入了约束条件变量,他指出约束条件作为外生变量,对顾客期望和顾客忠诚有直接影响。再根据社区卫生服务消费的特殊性,增加指标因素的可测量性,在模型改进中添加了指标变量——约束条件。一方面,居民距离社区卫生服务机构的远近、有无医保是居民选择社区卫生服务机构就医的影响因素:为了方便,居民多会选择较近的医疗机构就医;同时医保定点在社区卫生服务机构,也是促使居民选择社区卫生服务的重要指标。另一方面,约束程度与期望质量成正相关关系,约束程度越高,居民就诊前对社区卫生服务的期望质量就会越高,反之亦然。

(2)居民需求:在李婷婷等[4]对顾客满意度指数的模型改进中,添加了结构变量——需求程度,即顾客对所需要的产品或服务的要求程度,指出顾客对其要求被满足的程度的感受。因此,顾客满意首先应该是顾客需要的满足,很多满意度测评模型都忽略了这一基本事实。尽管这是关于经济管理的模型,但其与社区卫生服务满意度模型的构建有相通性。在本模型中以居民需求来代替需求程度,指居民对所需要的社区卫生服务的要求程度。居民到社区卫生服务机构购买服务的动机在于其需要,如果购买的服务能够满足其需要,居民通常就会满意;否则,如果居民购买的服务不能满足其需求或根本不是其所需求的,那么即使服务的价值再高也不能使居民满意。另外,需求程度影响感知价值。对同一种服务,需求程度不同,所感受到的产品或服务的价值也不同。

(3)公平程度:公平的基本词义是不偏袒,是一种价值判断,即如何对待事物之间平等或不平等。在社区卫生服务机构开展、由政府购买的公共卫生服务项目体现了社区卫生服务的公平性,但其公平性所达到的程度,即公平所涉及的广度和深度需进一步研究。公平性的广度,即公共卫生服务项目所面对的群体,是全体社区居民。有研究显示,不同的人群往往对医疗卫生保健需求的内容和强度呈现出较大的差异性[5]。因此有必要除根据人群的一般性特征如收入、职业、年龄等研究外,还应对重点服务对象如老年人、慢性疾病患者、残疾人、贫困居民、儿童、孕妇及其社区内流动人口、尚未纳入医保范围的人群等的公平程度进行研究,这既能区别于感知价值,感知价值是居民支付社区卫生服务的费用与所达到的实际收益的比较体验,公平程度则从人文关怀的角度来体现满意度调查的最终目的;又能确保提出的社区卫生服务政策措施的公平性和可及性,真正体现 “低成本、广覆盖、高效益、方便群众”的原则。公平性的深度,即对于同一项公共卫生服务项目,其服务的内容具体包括什么,而在现阶段,政府购买其服务内容包括哪些,实际上社区卫生服务机构对该服务项目又做到了哪些。公平性的广度和深度并非一成不变,而是随着社会经济的发展而逐渐深入。在改进模型中,公平程度与居民满意度成正相关关系,公平程度越高,居民满意度越高;而居民越满意,则居民忠诚度也随之提高。

2.3 改进模型的进一步说明 改进模型中容纳了相关性较强的社区居民感知维度,并结合心理学的相关理论,重视体验的过程性和客观性。下面对该模型中的几个重要关系进一步说明。

感知价值与居民满意度存在正相关关系,感知价值取决于质量价格比以及以往经验与实际的对比,而根据心理学理论,满意度可分为属性满意度和心理满意度,即从客观与主观的角度进行分类。质量价格比对应于属性满意度,以往经验与实际的对比对应于心理满意度,在期望质量相同以及实际接受的服务与以往的相差不大的条件下,感知价值高则居民满意度也相应提高。

居民忠诚度与居民满意度呈非完全正相关关系。从改进模型的因果关系来看,居民满意度高,忠诚度相对就高。但事实上,居民满意度并不是居民忠诚度的惟一决定因素,忠诚的居民不一定满意,满意的居民不一定忠诚[6]。决定忠诚度的因素除了满意度之外还有居民抱怨以及处理抱怨的效果,如果社区卫生部门对居民抱怨处理得好,居民下一次购买或接受服务的可能性就大,否则,就很有可能失去了这个顾客。

3 结语

社区卫生服务居民满意度的测评对提高社区卫生服务质量发挥着不可替代的作用[7]。而社区卫生服务居民满意度课题的研究仍未进入成熟时期,社区卫生服务顾客满意度指数模型还处在探索阶段。在多变的市场环境下,顾客的期望是动态的,因此顾客满意度的模型也应随之变化。本研究对社区卫生服务顾客满意度指数模型进行改进和完善,目的是为社区卫生服务满意度的测量提供一些借鉴。不过作为一次新的尝试,其价值性、可行性和有效性还有待在社区卫生服务运营实践中进行验证。

1 刘宇 .顾客满意度测评 [M].北京:社会科学文献出版社,2003.

2 孔越,成娟.利用顾客满意理论构建社区卫生服务顾客满意度模型 [J].中国医院,2007,11(8):41-43.

3 顾海 .城镇居民医疗顾客满意度指数的实证研究 [J].南京社会科学,2008,19(3):102-107.

4 李婷婷,杜跃平.顾客满意度指数模型的改进研究 [J].科技创业,2008,21(12):124-129.

5 惠调艳,胡新,董雪静.西部城市社区卫生服务满足不同层次人群需求有效性问题提出 [J].经济师,2008,23(5):266-267.

6 Anderson,Ta Wallin,Bodil Lindestad.Customer loyalty and complex services the impact of corporate image on quality,customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service experts[J].International Journal of Service Industry Management,1998,9:7-16.

7 赵伟明,崔美欣,李梅.银川市社区卫生服务现状及就诊居民满意度调查分析 [J].中国全科医学,2008,11(3):434.