杨 勇

（华东师范大学 商学院，上海 200241）

会展业通常被界定为包括集会（Meeting）、奖励旅游（Incentive）、会议（Convention）和展览（Exhibition）在内的新兴产业形态，关于会展的研究也已经成为国内外学术界研究中的一个热点。就国内外会展研究现状来看，重点集中在以下两个方面：其一，就研究内容来说，主要是基于会展业自身及会展产业链所进行的研究（Persson，2002；王春雷，2004）；其二，从研究角度来看，国内外研究者最为关注的是会展对经济、社会的影响（Goldblatt et al.，1999；Dwyer et al.，2000）。不可否认，会展业的发展带动了举办地住宿、餐饮、旅游、交通等行业的发展，但是，目前有关研究的重点主要是从产业链角度对会展为其他相关行业所带来的经济、社会效益进行描述性研究，而在微观的企业需求层面深入进行会展研究的还不多。以会展与酒店的关系而言，国外研究重心集中在会展对酒店经济效益的影响（Milton et al.，2002）以及会展组织者对酒店满意度（Weber，2001；Sanghyun，2001）等两个方面的研究；而国内针对会展与酒店关系的专门研究几乎还是空白，罗秋菊等（2005）以广交会为案例，对广交会与广州酒店业的效益及其配置的关系进行了探讨，不过其着眼点依然是会展的产业链效应。

综合国内外的会展研究现状而言，视角多集中在较为宏观的层面，一方面重视地方忽视企业，就会展对城市、区域乃至国家的经济社会影响进行分析；另一方面仅从产业链角度进行宏观层面的拓展，而关于企业对会展需求的研究还显得相当不足。不可否认，会展对相关产业具有巨大的影响效应，但是，从企业对会展的需求角度来看，这仅仅构成了企业对会展需求的必要条件，并不能构成企业对会展需求的充分条件。为了分析企业对会展需求的充分条件，笔者将从微观层面对影响企业对会展需求的因素进行全面的成本和收益分析。

一、会展产品属性及其作用分析

就会展所提供产品的属性而言，会展产品不仅是一系列的活动，而且是一种重要的交易平台，程红等（2003）对会展所具有的“展示、交换产品和服务，交流信息等功能”的认识就体现了这样一种特性。许传宏（2005）特别强调了会展所具有的交易平台的作用，将会展定义为“特定空间的集体性的物质文化交流交易活动”，因此，会展产品便具有了与我们通常所说的会议不同的性质，其所提供核心产品的主要功能就在于为参展企业提供一种对客户、参展企业（及展品）进行系统整合的专业化操作平台。具体说来，会展作为由主办者围绕一定主题发起的活动，其产品的基础价值在于参展企业产品的展示和信息的传播与交流（应丽君等，2004），而最终目的则在于通过专业化的会展平台运作对不同参展企业进行系统整合，通过社会化和市场化的方式全面展现参展企业产品性能，规模性地提升市场交易效率，以达到扩大影响、树立形象、促进参展企业产品价值实现的目的。

有关研究说明了会展平台所提供的这样一种机会。耶等（Dwyer et al.，2000）在其研究过程中提出了一个评价会展活动“有形”和“无形”影响的分析框架，认为会展活动具有“增强观念的交流，促进商业联系，为持续的教育和培训提供会议场所，推动技术的转让等”功能。巴利·西斯坎德（Barry Siskind，2005）从市场营销学的角度强调了商业会展平台的功能性特点，认为“在全球范围内，商业会展已成为了专业化、密集型的营销手段。”该论述不仅界定了会展产品的属性，而且明确了会展产品在整个产业环境中的功能性定位。无疑，随着行业的发展，会展已经成为与经济领域中各层次均有密切关联的一种经济活动，并逐渐以一个独立的行业类别出现，而不再是经济舞台上简易化的商业活动，从而在制造商、批发商和零售商等领域的各个层次中均有一定的市场位置。应丽君等（2004）就在更具体的层面上分析了会展的品牌化发展给企业所带来的“第三方认证价值”以及精心设计所带来的体验价值，这两种价值对于参展企业产品价值的实现都有着巨大的促进作用。并且，在实际的运用过程中，会展产品以其独特的专业化优势为参展企业提供了一个良好的宣传契机，黛博拉·偌贝（Deborah Robbe，2004）就对会展产品的功能给出了一个精准的论述：“对现在和可预见的将来而言，展会已成为人与人之间建立联系的一种方式……在这里，人们可以触摸、看、听、嗅和品尝。因此，展会依然是一个最有效的市场战略的简单混合，因为没有其他能够提供这种三维展示的媒介了。”

巴利·西斯坎德（Barry Siskind，2005）等的分析为我们提供了一个关于会展产品属性比较恰当的论述，正是从这样一种功能性定位和产业位置出发，会展业所提供的关键性产品就是由一系列会展活动所打造的商品宣传和交易的专业化平台。而会展产品的消费及运作不仅遵循理性“经济人”的利润最大化假设，而且为资源的流动以及优化配置提供了良好的实现平台。从这样一种出发点来分析会展业中的现象，无疑就构成了参展企业对会展产品需求分析的起点和基础。

二、参展企业会展产品需求模型分析

在以往的研究中，会展与旅游及相关企业之间的关系构成了多数研究的重点，但是，在这种基于产业链之间的关系所进行的研究中，旅游及相关企业的获益得益于被动性的作用，而不是基于自身利益所进行的主动性利益最大化行为。与此相关的一个问题是，关于参展企业基于自身利益最大化对会展产品的主动性利用的研究则比较鲜见，国内在理论和实践层面上就影响参展企业对会展产品需求因素所进行的研究几乎还是空白。因此，在明确会展产品的功能性特点之后，我们直接进入企业层面，通过构建需求模型来分析参展企业对会展产品的最优化需求问题。

在微观经济层面上，对会展产品的使用和消费促进和加速了参展企业产品价值的实现，由此使得会展产品以其专业化的营销功能成为参展企业在进行生产、销售决策时使用的一种重要工具。因此，对于参展企业来说，会展产品更多地是作为一种服务形式出现的，并发挥着为实现其产品价值服务的巨大功用。为此，我们先定义下列变量：

定义1：笔者将会展产品形式化为一个实数s。

s作为一个参数，衡量的是参展企业对会展产品的需求程度，或者说，衡量的是参展企业对会展服务的消费水平。

定义2：参展企业进行s水平的会展产品消费需要付出φ（s）的成本，而且这一成本能够被参展企业所感知到，并具有如下函数性质：

（1）式说明：参展企业参加会展，消费会展产品时需要付出的成本随着对会展产品消费水平的增加而增加。

定义3：在存在会展产品的情况下，消费者对参展企业产品的需求函数为q=D（p，s），p为产品的价格，并且该函数具有如下特性：

（2）式说明：消费者对参展企业产品的需求随产品价格的上升而下降，随参展企业产品使用会展服务水平的上升而上升。即在会展中，如果有正确的设计和执行活动，它不仅可以给主要老客户和潜在顾客提供一些关键信息，而且通过会展产品给消费者带来的“第三方认证价值”及体验价值促进了消费者对参展企业产品的认知（应丽君，等，2004），进而快速提升参展企业和参展产品的形象，增强消费者对参展企业产品的需求力度。促销是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的手段（Kotler，2000），而会展无疑是参展企业产品促销中的重要工具之一（见表1）。因此，参展企业使用会展服务水平s的高低不仅有利于参展企业产品在市场上竞争力的形成，而且影响了消费者对其产品需求量的大小，进而能够使参展企业获得发展并保持稳定的盈利水平。

表1 各种营销手段命中目标客户的效率

为了便于分析，笔者先进行如下假设，即：

假设1：参展企业产品的价格不随其消费会展服务水平s的变化而变化，即：

则，在存在会展服务的情况下，参展企业的利润函数为：

c为参展企业产品的单位成本，根据式（4），参展企业实现消费会展服务水平s下的利润最大化的一阶条件为：

整理，得：

进而：

推论1：在其他条件相同的情况下，为了实现利润最大化，产品缺乏需求弹性的参展企业更愿意消费会展产品。

推论2：在其他条件相同的情况下，参展企业产品的价格高低与参展企业消费会展产品的开支呈正向相关关系。

源自消费者和企业之间的信息不对称导致了产品市场上的买卖双方之间的信息差异性，会展产品作为有效的信息集聚、交流的平台，在传递产品信息过程中发挥着巨大的作用。如果参展企业产品的需求弹性比较小，其产品需求曲线将比较陡峭，价格变化对该产品需求量的影响并不明显，因此，一方面，参展企业可以通过会展向消费者传达其产品存在等方面的信息，告诉消费者购买产品的详细地址，甚至标明其价格对产品质量进行描述，以扩大参展企业产品在市场上的影响范围，实现市场规模的横向拓展。另一方面，根据式（3），参展企业消费会展产品不会导致参展企业产品价格升高，并且，即使出现价格升高，也会由于需求弹性的缺乏而不会给产品的需求量造成显著的负面影响，因此，虽然参展企业的单位利润率不会发生显著变化，但是其总利润却能获得大幅度提升。

另外，在现实生活中，价格不仅起到一种供求调控作用，很多时候也作为一种信号对产品的质量有着指导作用。在信息不对称的情况下，为了减轻消费者在产品质量上存在的信息劣势，高质量的产品生产企业会索取较高的产品价格并通过对会展产品的消费向消费者传递其质量信息；而对于低质量产品生产企业而言，其最优选择则是不进行会展产品的消费。

推论3：在其他条件相同的情况下，参展企业对会展产品的消费开支与其产品成本呈负相关关系。

由于会展产品构成了参展企业产品销售过程中的一个组成部分，因此，参展企业在会展产品上的消费开支就可以有更为广泛的理解，既可以理解为参展企业产品成本的另一部分投入，也可以理解为参展企业改进产品信息不对称情况所进行的投资。参展企业产品单位成本c决定了参展企业的利润空间，也决定了参展企业参与会展、消费会展产品支出的可能性空间，即参展企业产品单位成本c越低，参展企业消费会展产品的可能性空间越大；反之，参展企业产品单位成本c越高，参展企业消费会展产品的可能性空间越小。

三、进一步的讨论

现在，笔者放宽关于参展企业产品的价格不随其使用会展服务水平s的变化而变化的假设，进一步来讨论影响参展企业消费会展产品的因素。由此，笔者将原来假设1变更为如下假设：

假设2：参展企业产品的价格随其消费会展服务水平s的变化而变化，即参展企业产品价格：

θ为决定参展企业产品价格的其他因素。在这种情况下，我们重新构造参展企业的利润函数：

由此，参展企业的利润最大化函数就成为其消费会展产品水平s的函数。考虑到存在角点解的情况，s≥0，参展企业选择s水平来实现利润π的最大化。由此，可以得到如下参展企业利润最大化一阶条件：

令r=p（s，θ）-φ（s）-c，即参展企业产品单位利润；r′=p（s，θ）-c，即参展企业在消费会展产品之前的单位毛利润。整理式（10），得：

其中，εφ为会展服务成本弹性，反映了参展企业对会展产品消费水平的变化与其付出会展成本变化的程度，它反映了参展企业消费会展产品需要支付成本的变动对其消费会展服务水平s变动反应的敏感程度；εp为参展企业产品价格服务弹性，是参展企业消费会展产品水平的变化所引起的参展企业产品价格变动的比率，它反映了参展企业产品价格变动对其消费会展服务水平s变动反应的敏感程度；εD为参展企业产品会展需求服务弹性，是参展企业消费会展产品水平的变化所引起的参展企业产品需求变动的比率，它反映了参展企业产品需求量变动对其使用会展服务水平s变动反应的敏感程度。

由此，式（11）可以转换为：

进一步整理得：

φ（s）为参展企业进行s水平的会展活动需要为每单位产品付出的会展成本，也是参展企业消费会展产品的成本函数。作为参展企业产品单位毛利润r′中的一种扣除，φ（s）进一步决定了参展企业对会展产品的消费量，或者说对会展服务水平s的消费空间。从式（13）中得出如下推论：

推论4：参展企业对会展产品的消费水平与会展服务成本弹性εφ成反向变化，即参展企业消费会展产品或会展服务水平的变动导致其支付成本变动越少，参展商对会展产品或会展服务的消费就越多。也就是说，会展服务成本越缺乏弹性，参展企业对会展产品或服务的消费就越多。这时，在一定的会展产品或服务的消费水平s上，参展企业将尽可能多地参与会展活动，而在会展产品的提供方，则需要提供更为多样化的会展活动或服务，以吸引更多的参展企业。

推论5：参展企业产品价格p（s，θ）、价格服务弹性εp以及单位利润r决定了参展企业消费会展产品或服务的利润性空间。

夏皮罗（Shapiro，1983）研究了无限重复博弈情况下企业的质量声誉形成机制，认为如果能够确保维持高质量而带来的未来收益，企业就不愿意榨取其声誉，即在新产品上市时声称高质量、索要高价格而实际上提供低质量产品。根据信息经济学的有关分析，在这种情况下，价格作为一种选择变量就可以用来传递产品质量信息（Kihlstromt&Riordan，1984；Milgrom&Roberts，1986）。 克 莱 茵 等（Klein&Leffler，1981） 的质量酬金模型（Quality Premium）表明，高价格显示了高质量。而沃林斯基（Wolinsky，1983）则证明，价格信号可以精确地区分各种质量水平，因为存在一个预期实现（Fulfilled-Expectation）均衡，其中每个价格信号对应于某个特定的质量。根据价格与产品质量之间的对应性，高质量的产品生产企业更加具有参与会展、消费会展产品或服务的动机，因为会展作为一种有效的传递信息的方式，不仅具有传递产品高质量信号的功能，而且对一些大型活动来说，参展其实就是一种实力和质量的象征（应丽君等，2004）。

罗秋菊（2006）对在东莞举办的第14届国际名家具（东莞）展览会，第二届国际名鞋展暨皮革、鞋材、鞋机（厚街）交易会，第四届珠三角国际工业博览会以及第七届中国东莞国际电脑资讯产品博览会等四个依托东莞当地特色产业选题的展览会现场的所有参展企业进行了问卷调查，对搜集到的有关资料进行了交叉列联表分析（Crosstab Analysis）。结果显示，从不同经营性质的参展商数量进行判断，制造商性质的参展企业在数量上占据绝对主体，并且，制造商的需求程度远远高于代理商。其中的原因就在于，制造商产品价格服务弹性εp较强，可以方便地通过价格转移消费会展产品或服务的成本开支，因此，参展需求非常旺盛，明显高于代理商。而代理商需求较弱的原因一方面在于他们是专业销售公司，人员销售是最主要的营销手段；另一方面则在于代理商通常规模较小，对费用比较敏感，其通过价格转移消费会展产品或服务的开支的能力较低。

另外，根据科特勒（Kotler，2000）的研究，任何产品都具有从进入市场到被淘汰的生命周期（Product Life Cycle，PLC）过程，且在产品生命周期的不同阶段产品利润有高有低，并在两者之间存在一定的对应关系。与产品生命周期和利润变化状况相对应，罗秋菊（2006）的分析表明，处于提升发展阶段的企业，其参展需求明显高于处于成长初始阶段或成熟稳定阶段的企业。其原因就在于，处于提升发展阶段的企业一般都具有比较大的利润空间r，这为参展企业消费会展产品或服务提供了有力的支撑。

推论6：参展企业产品会展需求服务弹性εD决定了参展企业消费会展产品或服务的市场现实性和市场潜力。

会展会影响消费者对参展企业产品的购买过程，使潜在顾客对产品产生兴趣，密切老顾客的关系，在消费者和参展企业之间建立牢固的联系。因此，参展企业消费会展产品和服务对其产品市场需求量影响程度εD不仅决定了参展企业对会展产品或服务的消费量，而且指导了其消费会展产品或服务过程中的具体操作行为。

就前者来说，罗秋菊（2006）综合不同开办时间的参展商数量和百分比判断揭示了参展需求与企业开办时间的关系。她认为，参展需求最强烈的是开办时间6~10年的企业，其次是开办时间11~20年的企业，这表明处于提升发展阶段企业的参展需求明显高于处于成长初始阶段或成熟稳定阶段的企业。这其中的原因就在于，处于提升发展阶段的企业产品正迅速被市场接受，因而具有较高的参展企业产品会展需求服务弹性εD；而处于成熟稳定阶段的企业其市场形象、市场占有率已经比较稳固，产品的市场需求也相对稳定，参展企业产品会展需求服务弹性εD较弱，企业参展需求也就相对较弱；处于衰退阶段的企业则由于其产品面临退出市场、销量持续下降的境况，参展需求也就较弱。并且，就展出效果而言，其与产品的生命周期亦有着一定的对应性（程红等，2003）。即在产品新生和成长阶段，参展企业产品会展需求服务弹性εD相对较强，通过会展形式则可以使消费者动用全部感官来了解产品，提高对产品的信任度；在成熟和衰退阶段，由于消费者已经对产品形成了一定的认识，参展企业产品会展需求服务弹性εD相对较弱，通过会展进行宣传的效果也就不再明显（见图1）。就后者来说，参展企业在消费会展产品或服务的具体操作过程中，如果会展工作者能够把其他营销手段整合到一个会展项目中去，就能够便捷地吸引更多参与者的关注。仅租下一个展位并把它布置得漂漂亮亮是不够的，成功的会展工作者应该综合运用一切市场手段来挖掘潜在客户（见表2），如果将直销、广告、商业信函、攻关、电话推广和会展等手段融合在一起，就会为参展企业带来最好的营销效果。同时，对参展企业营销人员来说，会展是一个增强团体沟通、完善全盘营销计划的契机，在做会展项目时，应充分利用展前、展中、展后跟进等各个环节的多种因素（见表3），提升消费者对参展企业产品的会展需求服务弹性εD，增强参展企业产品的市场支配力。

图1 产品生命周期与展出效果

表2 有助于增加目标客户关注的综合因素

表3 整合各项因素后目标客户转化为可靠伙伴

四、简短的结论

树立企业形象、了解竞争对手和产品信息是企业参加会展的两个重要原因。就会展的直接作用来说，参展企业通过会展提供的一系列促销机会与对产品感兴趣的受众直接接触，可以同时使用所有能用的市场营销传播工具来传递产品的物质和非物质性信息。无疑，这些因素构成了企业参展的重要外在原因。而笔者基于参展企业的利润最大化模型分析发现，尽管参加会展的企业产品各异，但是某些企业产品比其他企业产品更适合参加会展。一般来说，产品缺乏弹性、价格相对较高的企业最有可能参加会展，并将其作为促销组合的一部分。并且，如果产品处于不同生命周期的不同阶段，企业参加会展的积极性并不相同。这和会展服务成本弹性εφ、参展企业产品价格p（s，θ）、价格服务弹性εp以及单位利润r等因素有着密切关系，这也构成了会展企业参加会展时所应考虑的系列因素。

就会展产品提供方而言，会展以一种产业形态促进了参展企业产品价值的实现，但是，不同的会展产品平台对于参展企业产品价值实现具有不同的特性或效率，这也是一些企业选择性参加会展的原因所在。参展企业根据实际的发展战略、发展方向有选择地参加符合其经营目标的会展，而会展平台的低效也经常成为企业“用脚投票”、退出该会展的原因。因此，就会展企业自身而言，如何打造有效的会展产品服务平台，就成为一项会展活动成功与否的关键。

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