文 袁楚

当身穿印有“快书包，一小时送货上门”字样绿色工作衫的徐智明推门而入的时候，我们实在很难把他和一手创立北京龙之媒广告文化书店、享誉传统广告图书行业15年的著名出版人联系起来。

徐智明简历：

1968年出生于秦皇岛抚宁县。

1987年考取北京大学政治与行政管理系，毕业后被分配进一家国有油漆厂做调漆工。

1992年末从油漆厂辞职，进入中国邮政广告公司。

1995年开始经营 “北京广告人书店”，当时属于个人承包、集体所有制书店。

1997年时注册属于自己的执照“龙之媒”，并开始策划出版“龙媒广告选书”系列丛书。

2009年年初开始着手第二次创业——1小时送货上门的快书包图书电子商务网站。

现任中国书刊发行业协会非国有书业工作委员会副主任兼秘书长、中国广告协会学术委员会常委、北京广告协会常务理事、北京联合大学广告学院兼职教师和学术带头人、中国传媒大学广告学院研究生班兼职教师、北京工商大学硕士生实践导师。

花絮

在本文写作的过程中，快书包遭遇了其成立以来的第一次大考——7月6日韩寒《独唱团》首发，快书包网站一天之内接到了1000多个订单，大大超出了其初期一天可以配送的订单数量，导致的结果就是，即使包括徐智明在内的网站管理人员也参与到送书的工作中去，这1000多个订单还是没有在7月6日一天内完成，更不用说1小时到货了。7月6日晚上，徐智明在快书包网站和新浪微博的快书包官方账号向下了订单但没有按时收到货的读者们表示了歉意。

不可否认，徐智明和他的快书包在这次考试中并没有交出让所有人都满意的答卷，但我们并不能因此全盘推翻快书包的整个模式，毕竟这种突发状况并不是每天都会出现。不过，对于徐智明来说，他应该已经感到，要完善的地方还很多，要走的路还很长，很艰难。

对徐智明的采访完全是个意外，缘起于在新浪微博上看到的一条转发消息：有一家中国最快网上书店的网站承诺“1小时送货上门”。作为网购的深度用户，记者看到这条消息的第一反应就是“不可能”，因为没有任何一家快递在不增加额外收费的前提下敢承诺北京市内的每单货物都在1小时内送达。但是，在我们随后几次尝试当中，快书包在其营业时间里果然都在1小时内送达。而根据微博上众多用户的反馈，只有极少数订单延迟了数分钟到20分钟不等。

在记者的记忆里，上一个提出1小时送货上门的还是2000年的e国，不过当年北京三环路旁成片纯红背景广告牌醒目写着的“e国1小时”早已在2001年随着e国的入不敷出轰然倒塌。时隔10年，快书包带着“1小时送货上门”的承诺出现在了我们的视野当中。这会是很快被海水冲垮的沙滩雕塑，还是电子商务的又一个神话？

抱着对快书包实现如此速度的好奇心，我们通过微博联系上了徐智明，他很爽快地答应了采访的要求，并约好了北京东直门附近的一家咖啡厅。当身穿印有“快书包，一小时送货上门”字样绿色工作衫的徐智明推门而入的时候，我们实在很难把他和一手创立北京龙之媒广告文化书店、享誉传统广告图书行业15年的著名出版人联系起来。

15年打造第一品牌

龙之媒广告文化书店几乎是徐智明与他夫人高志宏在过去15年里的惟一事业。徐智明1987年考入北京大学政治学与行政管理系，毕业后进入广告公司；高志宏与徐智明是小学、中学同学，1988年也考入北京大学中文系，毕业后进入北京市邮政局所属的广告公司。1995年，夫妇二人借了20万元，开了中国第一家广告书店——北京广告人书店。1997年，由于“广告人”无法注册商标，因此徐智明将书店改名为“龙之媒”，并同时注册了“龙媒”作为其策划的系列图书名称。

15年时间，北京龙之媒从崇光SOGO对面的达智桥胡同搬到了东直门的华普花园，店面也从不到20平米扩大到160平米，图书种类更是增长了超过10倍。与此同时，徐智明把龙之媒开到了除北京之外的5个城市，包括成都、西安、广州、上海和长沙，占据了华东、华中、华北、华南、西北和西南的中心城市。在全国几十万广告学生和广告从业人士心目中，“龙媒广告选书”相当于广告行业必读书的代表作。

“龙之媒不会很大。我是为广告行业服务的，这是不变的目标。”徐智明这样表示，他现在穿着快书包的工作衫走街串巷，“经常被误认为快递，”徐智明笑称，“这（快书包）是我的新事业的开始。龙之媒是个稳定的生意，但因为只针对专业市场，也只能说得上是个小生意，我们内部称之为‘小作坊’。”

从几年前开始，徐智明就已经不再花费很多精力在龙之媒的经营上，他把自己的主要工作定位在了策划出版广告图书上。“龙之媒已经是一个品牌，在这个品牌下我们能做很多事情，比如奥美所有的书都是我策划出版的。”在龙之媒的实体店里，有一个书架专门陈列着由龙之媒策划出版的广告丛书。

除了策划图书之外，徐智明还尝试过其他围绕图书出版的“衍生产品”。“之前策划过数字图书馆，比如想买10年前的一本广告书，但是买不到了，我就可以跟原作者协商，把版权买过来然后做成电子书来卖。当时想着是数字的东西不需要印，所以在品种上可以无限扩大。没多久就发现这个想法在当时不可能成功，在整个市场都还没有成熟的时候就去做专业的数字图书馆，其实有点得不偿失。当时也花了一些钱，现在觉得花的有点冤。现在想起来有点后悔，当时行动太快了，可能因为我有时候过于敏感。”

说起数字图书馆的项目，徐智明的情绪略微有些低落。不过这神情在徐智明脸上只是一闪而过，毕竟在谁都没有做过的情况下，尝试的失败并非什么坏事。数字图书馆项目的失败也让徐智明意识到，不管做什么事情，都必须纯粹地坚持，而不是过早地考虑多元化。

1年筹划“1小时送货圈”

快书包其实并非徐智明第一次“触网”。“我对新技术还比较敏感，1997年的时候我做过一个广告专业的行业网站。从1999年开始，龙之媒就开通了网上书店，用于展示图书，读者可以在网上查看然后用电话或者传真下订单。从2001年开始，龙之媒网上书店开通了网上购书服务，2007年随着当当和卓越亚马逊的做大，龙之媒网上书店也开始打折。到现在龙之媒的店面销售额只占40%，网上销售占30%，订阅占30%。”

由于出身传统出版行业，徐智明对网上书店的理解和互联网行业对B2C的理解有些许不同。“我一直认为，顾客的消费习惯和消费行为改了，我们经营者的经营方式也必须跟着改。”徐智明的语气很淡定，这或许是他十余年运作实体书店和网上书店所沉淀下来的最重要的经验之一。“我从来不认为网上书店是独立的渠道或店铺，网上书店也只是图书销售的一个渠道。传统书店希望图书渠道越丰富、越能接触到消费者越好，他们会重视传统书报亭、机场和超市。但是随着行业的发展和变革，依靠大规模地租房开店是没有办法生存下去的，因为各种成本都在上涨，所以需要开发新的渠道。但是大而全的网上书店又有卓越亚马逊和当当，其他品牌基本没什么太多机会，所以我一直在摸索新的渠道。”

徐智明的思考结果就是“以快打慢”。“快书包这个项目，我从去年开始想，但是一直没想得很清楚。2010年春节之后，我们基本确定做同城1小时快送。然后我们花了3个月的时间建立配送渠道，把目前我们服务的北京城区分成了30片，每片一个专职配送员。”

从快书包的页面上我们会发现两个区别于其他网上书店的显著特点。首先就是图书种类比较少，目前仅有100余种左右；第二个特点就是没有搜索功能。“搜索功能是我强制取消的，因为我们走的是精选书的路子，用户一搜索发现某本书没有，马上就会不满意了。”徐智明表示，搜索功能是他要求设计人员取消的，以后也不打算加入。“我们会把图书种类控制在200种左右，这样对物流的压力也不大。”

在与徐智明见面之前，我们已经猜到了他的物流运作方式：在每个片区设小型仓库，每个仓库把每种书准备一些，消费者在网上下单之后迅速分配到各个片区，然后配送员直接出货。和卓越亚马逊、当当等采取统一大库房分发的方式不一样，快书包采用的是小库房直接送货，这样的好处在于可以很好地控制货物送达的时间，缺点则是品种不可能很多。徐智明也证实了我们的猜测：“我们只做长尾头部的生意，不可能覆盖整个长尾。”在我们看来，这其实已经不能说是长尾的头部，简直就是“头皮”。

当网店遇上社会化媒体

在快书包上线之后的整整一个星期，徐智明都没敢在其他媒体上做宣传。“我就在新浪微博上注册了一个账号，主要是不敢太多宣传，毕竟刚刚上线，流程磨合不好，执行的过程中我们也发现了很多小问题。第一个星期主要是改进流程，现在我们已经磨合得还不错了，所以我们也会逐渐在媒体上开始有些宣传。”

作为一个广告人，徐智明一开始就是在把快书包当作是一个品牌在进行经营，这样的思路与做龙之媒时如出一辙。只不过在这一次的品牌塑造中，社会化媒体起到了非常重要的作用。

当记者向徐智明表示下第一单完全只是为了试验一下快书包“1小时”承诺时，徐智明笑了，“这就是社会化媒体的传播效果。你买了，体验很好，就会向同事朋友传播。现在新浪微博上也有很多人都是出于好奇在尝试，尝试过后，就留下来了。”根据记者的搜索，在快书包上线不到一周的时间里，新浪微博上关于快书包的话题就已经超过了1000条，这对于一个之前完全没有知名度的品牌来说已经是很不错的成绩。

“微博的传播是有指向性的，因为对你产品不感兴趣的人不会关注，所以参与的都是有效用户。我们下一步打算在豆瓣上也开展一些活动，因为豆瓣上的有效用户也很集中。”在这方面，徐智明也延续了实体书店的经营策略——分布在6个城市的龙之媒书店都隐藏在商住楼里，一方面成本较低，另一方面则自然过滤掉了非目标读者。

让徐智明感到高兴的是，新浪微博的众多博友在尝试了快书包的第一次购书体验之后，纷纷在新浪微博上自发地为快书包进行宣传，很多外地的博友也在询问，何时能够在其他城市提供服务。“目前我们正在筹备，准备8月21日在上海启动快书包的第二个分站，10月开通广州分站。在北京我们还会扩展到北五环，或许再加上上地、亦庄、天通苑、回龙观等几个特别区域，然后就不再扩张了。

网上书店还有成长空间

“不少朋友问我：‘现在电子书这么热，你干嘛还要新开公司做纸质图书的销售？’说实在的，我琢磨过，电子书是大资本玩的，和我们草根没啥关系。我认为纸质图书在未来10年内的400亿元规模不会有太大的变化，电子书暂时不会影响现有纸版书的销售。”对于目前正在火爆的电子书概念，徐智明有自己的看法，“大家都去琢磨电子书，我反其道而行之。 ”

事实上，目前在国内来看，网上书店的市场份额只占到整体400亿元销售额的15%，但徐智明认为，这个市场份额会在未来几年内上涨一倍。“网上书店的市场份额可能会涨到20%～30%，因为中国没有大型的强势图书连锁店。而在电子书领域，目前市场规模大概就是3～5亿元左右，要实现10亿元或者超过100亿元还需要很长的时间。所以电子书的成长空间是超过这400亿元的增量空间，而且替代的也不是市场份额，而是图书册数，也就是说，纸版书的单本定价会上升，但是册数会降低。”

徐智明不止一次地跟记者强调：“我觉得互联网不是一个独立的东西，而是跟人们生活融合起来的工具。所以我们希望消费者在互联网上买书也能获得和实体店差不多的体验，不需要等几天才能看到。”

快，正是目前我们能看到的来自于快书包的核心竞争力之一，不过徐智明显然并不想就此定义快书包的核心竞争力，因为他还在继续做着为读者选书的工作，他心目中的快书包的核心竞争力并不仅仅是“快”而已。不过，徐智明也承认，现在的“快”其实是被制造出来的一种需求，“因为之前没有人提供过这种服务，所以没人觉得有需求。一旦有人提供，而且不需要读者额外付费，那就可能发掘出读者的潜在需求，也提升了读者的使用体验。”

现在，快书包的网站上已经有了更多的品种。“我们的选品是原来当当网的图书部高级总监蒋磊，我们在内部把图书种类分成四个部分，第一部分是特选书，这类图书不是销量最大的，但是为城市阅读人群准备的，第二类是畅销书，第三类是工具书和长销书，第四类是礼品书。而且我们还会针对某些话题准备一些专题性的虚拟‘书展’。最近我们还正在做杂志销售方面的调研。”徐智明表示。

不过，由于在传统意义上来看，B2C必须保持一定的规模才能打平物流、信息流建设等带来的成本，而快书包的模式则注定不可能以图书种类取胜。早在2009年记者就曾经获悉，卓越亚马逊打算每天挑出一定数量的图书种类在某几个特定范围内限时配送，不过需要对系统再进行一些升级。这对于卓越亚马逊来说并非不可能实现。所以，对于徐智明这样相对还比较脆弱的创新网上图书销售渠道来说，核心竞争力越丰富，在巨头们的夹缝里生存下来的希望就越大。