朱伟一

在缺乏起码诚信的地方,打造品牌无异于痴人说梦。但也有例外,资本市场的品牌并不需要诚信。

中国投资有限责任公司(下称“中投”)是中国最大的主权财富基金,美联储批准中投收购摩根士丹利10%的普通股,说明钱真是一个好东西,什么人间奇迹都可以创造。中投是资本市场的主力队伍,是王牌中的王牌。锋芒所指,各路豪杰都要致意——就连美国资本市场的强人和狂人也要低眉顺眼、点头哈腰。

可以说,中国众多品牌中,中投是实力最强的品牌。作为我们在国际资本市场的一杆大旗,它是我们集中兵力打优势仗的产物。中投经常深入敌后,而中国则是中投的可靠大后方,14亿中国人民是中投的坚强后盾——大力发展资本市场就是这个意思。

但除了钱之外,文化与品牌也有很大的关系。比如,美国的电影就宣传美国的资产阶级生活方式,为美国的其他品牌造市。好莱坞就有这个绝活,能把坏人拍得比好人还要性感——《华尔街》就是一例。中国的电影也有此功效。冯小刚的《非诚勿扰》就让日本的北海道在中国走红,购房的中国人蜂拥而至。北海道的小城千岁市(Citose)人口不过9.3万,拿出17套二手房出售,每套售价大约3000万日元(约合35.3万美元),立刻被中国人一抢而空。

意大利人也说自己的文化好生了得,并说他们的许多品牌可以追溯到文艺复兴时代。Gucci是1921年由一个叫GuccioGucci的人在佛罗伦萨设立。尽管历史没有追溯到文艺复兴时代,行销全球却是事实,一只皮包可以卖到3000美元一个。2009年Gucci的销售额是22.7亿欧元,2011年预计能达到30亿欧元。

品牌的最高意境是文化,以品牌引领潮流,但时尚品牌未必货真价实。美国高尔夫球手老虎是几十亿美元名牌,出了丑闻之后,品牌一夜之间烟消云散。老虎是商家以巨资广告短期打造出来的品牌,经不起疾风暴雨的考验。

据说创新是打造品牌的真正动力。谷歌凭借搜索引擎,短期内便声誉鹊起,创建了一个崭新的市场,并成为该市场的绝对霸主。无独有偶,金融行业也要通过创新打造品牌。金融创新曾经是中国喊得很响的口号,很可惜,真正的创新少而又少。牛顿一生只有一个万有引力彪炳史册,但银行家们非要说他们有无穷的创造力。其实,华尔街并不是在搞什么真正的创新,而是以金融创新对抗金融监管。银行家们的首要工作是保持金融系统的安全运行,为其他领域的创新提供可靠的后台服务。银行和银行家们创新,那是非常危险的本末倒置。

改变人们的生活方式是最大的创新。谷歌改变了人们的生活方式,好莱坞改变了人们的娱乐方式。真正的创新需要天才,梦工厂和谷歌都是靠天才。不过,没有天才也可以创建品牌。德国品牌Gerber便是一例。Gerber只生产系列婴儿的用品和食品,并没有多少高技术的含量。但本来售价不高的普通产品凭借质量优异成为品牌产品之后,价格要高出许多。那也是一本万利的生意。

然而靠質量取胜需要苦干,很多情况下还需要假以时日。“一万年太久,只争朝夕。”中国人喜欢走捷径,比如中国光明食品便意欲收购英国联合饼干(United Biscuit)。收购现有的名牌固然很好,但有一个缺点:太费钱。

品牌需要客户的忠诚,但没有信任哪里来的忠诚?业内调查显示,中国客户对品牌的忠诚程度较差。我们缺乏起码的诚信,怎么能够有品牌忠诚?偷奸耍滑、偷工减料,在我们这里已经成为一种存在方式。投机取巧的心理已经深入骨髓。顺手牵羊、浑水摸鱼,更是十分愉悦的事情。中国的不少产品从里到外都假,比如在白米上喷洒香精,冒充泰国香米。在缺乏起码诚信的地方,打造品牌无异于痴人说梦。但也有例外,资本市场的品牌并不需要诚信。在资本市场弄潮,只要能够赚到钱,对亲娘老子也要稳、准、狠。这方面美国已经先行一步,为我们树立了榜样。