有调查显示,六成人认为“剩女”只是被婚姻剩。除了没有婚姻,她们在其他方面往往都很优秀,这些“三高女性”(年龄高、学历高、收入高)的人生虽不完整但可能很精彩,而消费是许多“剩女”的一大乐趣。

犹太人曾说:女人和小孩的钱最好赚。如果这句话放在当下的中国,应该是“剩女的钱最好赚”。

由于年纪渐长,教育程度偏高,这些女人经济独立、敢于投资,消费压力小而且更关注自身,很容易成为消费市场上生猛的一支。

单身不容易

在妇女解放以前,剩女是难成气候的,她们的消费能力也可忽略不计。100年前的剩女,往往就是那些文学作品中的“老处女”形象,如果没有丈夫,只能靠父母的遗产度日,和那些儿孙满堂的妇人相比,无论在经济上还是精神上都不如人意。

电影《爱丽丝漫游仙境》里,爱丽丝就有一个总在期待白马王子出现的老姑妈,年老色衰而且神智恍惚,可怜可叹。即便像阿加莎·克里斯蒂笔下的乡村老太太马普尔小姐,晚年除了破案解闷,能做的也不过是织织毛衣、买买棉纺织物、串门喝茶打发时间罢了,怎么看都比不上嫁了两次的作家阿加莎。

不难看出,“剩女”这个词略显贬义,中国台湾地区和日本称大龄未婚女青年是“败犬”,而西方所说的“3S女性”——Single(单身)、Seventies(70后)和Stuck(人生卡壳),只是在剩女年龄上相对宽容一些。几千年的文化传统让剩女成为一种“异类”,这一现象在上世纪60年代女权运动之后有所改观。全世界女性在找回平等地位与权利的同时,也在经济上越来越少地依赖于婚姻和家庭。

一定程度上,现代社会的“剩女焦虑征”是无法与以前的“症状”相提并论的。回首农业社会,或者就是改革开放前吧,家里有个不出嫁的女儿,对家族而言几乎是一种耻辱,现实层面上家庭生活的压力也会大大增加。对于女性而言,如果因为缺乏谋生手段,无法离开父母独立生活,几乎注定会受到同胞兄弟的嫌弃——主要原因是剩女的存在会影响到将来家庭财产的分割。比如《倾城之恋》里的白流苏,哥哥嫂嫂介意的不是她留在家里吃住,而是回来分老太太家产(此外,这位熟女还顺手抢了年轻侄女的相亲对象)。

而现代剩女,一种是与家人分居两个城市,“将在外君令有所不受”,不必时时遭遇逼婚之苦,乐得逍遥;另一种是独生子女,无兄弟姐妹之累,大可安心住在父母家。社会转型,中国的家庭结构改变了,家里再也没有冷言冷语的哥嫂弟妹,孩子数量的减少在一定程度上促进了家庭成员之间的亲密程度。父母对独生女儿的关注程度更高,找个好女婿严重影响日后的养老问题,对女儿配偶的挑选其实是越来越苛刻的。所以许多父母一面为“剩”痛心疾首,一面又在有意无意地延宕着女儿的婚事。

据2009年末的一项社会调查显示,中国内地正在经历新一轮“单身潮”。北京、上海、广州等大城市的适婚青年单身率已突破30%,而十年前的资料则是23%。而商业数据则证明,内地单身族群消费潜力巨大。调查显示,在大中型城市的单身族群中,不经考虑购买奢侈品者占近三成,其中16%的单身族至少每周去一次酒吧、KTV等夜生活场所,近三分之一的单身族每月最大开销为自我娱乐消费或聚会等社交消费。此三项数据对比明显高于已婚群体。

学者认为,“剩女”势力大增,和社会转型、价值取向改变、人口结构和女性地位提高等多重因素有关。中国第一代的独生子女今年应该正好30岁,阴差阳错赶上了这轮“单身潮”。从人口结构上来说,中国的男女比例在日渐加大,剩女多就意味着剩男更多;剩女如此引人关注,不过是因为剩女大多集中在城市,而剩男通常在农村。

中国女性虽然仍在婚姻、恋爱、父权社会的缝隙之中追寻自我,但随着经济发展,日益庞大的女性主动选择单身状态,因为她们多会认为“如果两个人的生活质量不如一个人,为什么不一个人充实快乐地生活下去呢?”有調查显示,六成人认为“剩女”只是被婚姻剩。除了没有婚姻,她们在其他方面往往都很优秀,这些“三高女性”(年龄高、学历高、收入高)的人生虽不完整但可能很精彩,而消费是许多剩女的一大乐趣。

我买固我在

应该说,很少有女性从一开始就打算独身的,她们从“被动剩下”到“主动单身”,消费方式也有所不同。笔者总结,剩女们的消费方式分为三大类:

首先是恐慌性消费。财经作家吴晓波曾说:当信心失效的时候,恐惧将会成为生产力。当一个存款不够多、收入不够多、投资不够成功、经济上不够自由的大龄单身女性感受到对于未来的恐惧时,她看到每一个房子、钻戒、衣服、包包、婚恋网站的广告,都会感觉对她个人生涯的迫力。她会想,假使她今天不花钱买下这些东西或者服务,她很可能一辈子再也无法找到一个可以和她一起生活的好男人了。这也是经济学上的奇特现象——人在害怕的时候花的钱比平静的时候更多。

剩女的这种恐慌性消费,在2008年金融危机拉动内需的局面下尤为突出。“大龄剩女买房招亲”、“婚恋网站业务火爆,客户八成是女性”、“女人一定要买一件珠宝给自己”……此类内容充斥着各大媒体。但凡地产、IT、奢侈消费,全都主打剩女市场。一时间,因为单身从而消费自由度较大的女性成为商家的香饽饽,她们几乎从“剩女”变成了“圣女”。

80后Emma是一个在陆家嘴外资律所工作的上海女生,复旦本科、港大硕士的她在29岁时感到了自己的剩女身份。虽然在同学聚会时,Emma被大家公认为是保养最好的,但她仍然坚持购买各种国外护肤品,“美容都是办卡消费,办一次就充值5000元;健身一般就在金茂大厦,最普通的年卡都在2000元左右。”Emma有空就去各大商场的品牌服饰店添置衣物,戏称自己在“努力保鲜”,不想今后在婚礼上留下遗憾,虽然她的另一半至今没有着落。

当律师的Emma月入过万,但她害怕自己“显老”的心理让她不断通过大量消费来满足自己的虚荣心。有一次,她在陕西南路的一家鞋店一下子买了5双鞋。“一双好的鞋,会带你去幸福的地方。”Emma说,那些鞋都很漂亮,也很舒服,当然刷卡的时候感觉最爽。和许多剩女一样,Emma也讨厌相亲,她觉得与其去认识一些毫无生趣的男生,不如多花时间保养自己,也许哪一天就可以邂逅自己的Mr.Right。

Emma的“月光”生活和美剧《欲望都市》有些类似,以Carrie为首的4个纽约女人的理财习惯不敢恭维:明明账户上一分钱都没有了,还要赊账去买一双400多美元的名牌高跟鞋;明明版税还没到账,就先去墨西哥度假把钱花光。对于有一定经济能力的剩女而言,自己不但比已婚女性有更多可支配的金钱,而且还意味着怎么挣钱、怎么花钱都完全是自己的事,任何人都没有说三道四的权利。

其次是储蓄性消费。年过30的Grace是一个在北京工作的东北女孩,这个小地方出来的姑娘从2005年硕士毕业后就开始省吃俭用,“北京的房价越来越高,我一个月6000的薪资顶多只能蜗居了。”Grace姿色平平,觉得自己更有可能和“凤凰男”(注解:草窝里飞出的金凤凰)结婚,因此她对未来老公的要求很实在:本科以上学历,善良有责任心,能和自己一起付首付就行。为了省钱,Grace尽量选择公共交通出行,在外吃饭也打包不浪费,她尽量在商场减价的时候去买东西。由于一直没有发胖,她还经常从已婚或发福的女同学、女同事那里拿点半旧不新的衣服回来,这样她又可以很长一段时间不添置新衣服了。Grace还养成了记账的习惯,每个月都要做总结。但她是那种只会“节流”而不善于“开源”的人,存的钱不敢投资股票或基金,5年来随着CPI的脚步而在不断缩水中。

Grace也是一个悲观的人。她觉得多攒点钱总是没错,如果自己一直嫁不出去,也可以照顾自己和父母;如果自己找到一个很不错但没什么钱的男友,至少还能生活下去。看了电视《大女当嫁》之后,现在的Grace更加注意养身,她不希望自己会像小宋佳扮演的34岁姜大燕那样生病,因此现在的日常开销上对于饮食相对更多一些。Grace笑成自己的恩格尔系数很高,毕竟现在自己还吃得起。

Grace的节俭经历和电影《杜拉拉升职记》中刚刚进入DB的杜拉拉如出一辙。后者一开始月薪只有2500,她每天下班后走楼梯,这样就省了办健身卡的钱;外出吃饭把麻辣烫的汤料全部打包回家,就是为了今后一周的伙食;每天穿运动鞋去上班,到了公司楼下才换上皮鞋,这样就减少皮鞋的磨损……当然,杜拉拉后来月薪一路涨到25000,虽然还是单身,但是不开心时就可以刷卡分期付款买辆车。无疑,收入多少的确会影响剩女的消费习惯。

前两种消费习惯建立在单身女性不甘当“剩女”的前提下,而理智性消费的剩女则做好了“打持久战”的准备。

1978年出生的Zoey很有异性缘,外貌看起来不过二十五六。Zoey出生于书香门第,本科毕业后就去了加拿大,拿了那边的绿卡,在魁北克做基金会计。由于父母和兄嫂都在广州的缘故,Zoey始终觉得自己还会在广州生活,因此在加拿大7年期间虽然谈过恋爱,但始终没有踏入婚姻殿堂。“我要找华人,但是国外的华人与当地人相比条件就会差一些。”Zoey所说的条件和经济无关,她希望的是对方的豁达、幽默和一份男人的担当。2008年,30岁的Zoey回到广州,突然发现自己是个“剩女”。“我在国外其实很受欢迎,也从来不觉得女人30豆腐渣。但是国内的压力很大,我这个年纪的女生要找到合适的相亲对象都难。毕竟30出头的男生喜欢20多岁的,年纪太大的我又不喜欢。”

经过一年的心理调整,Zoey终于做好长期单身的准备。一方面她的父母很通情达理,只要宝贝女儿过得开心就好;另一方面,长期在国外生活的Zoey已经很难和中国本土男生谈恋爱了,她觉得大家的世界观、价值观和人生观有很多不同。如今,Zoey在一家外资企业工作,收入颇丰。因为和父母同住所以无需买房,对Zoey而言有不少闲钱可用。她花钱很有规划——给自己买了保险,买了辆车,定期背着单反相机去国外旅游。“去年迪拜出现危机,去那里旅行就很便宜。”Zoey的博客里贴满了她在迪拜血拼的照片。如果不是因为冰岛火山灰蔓延影响到欧洲大陆的航班,Zoey就带父母去欧洲旅游了。前年的日本之行让两位老人很满意,她觉得今年如果还有时间,就再出钱请二老出游。

“单身的人,会更关注新鲜事物。”Zoey说,“我会买一些家用小家电,咖啡机、面包机、煮蛋器、榨汁机,甚至搞不懂怎么用的酸奶机,很大程度上是因为好玩,觉得在家里没事情做,可以东弄弄西弄弄,或者可以经常请朋友来家里。朋友约你去打羽毛球,你会花很多钱买打羽毛球的鞋子、衣服、拍子,但是最终可能只打了几次;去野营,你一定要从头到脚整个装备全部买齐,一整套下来少说也得几千元。”

Zoey很疼哥哥的女儿,经常给小侄女买不少东西,借机尝到了当妈的甜蜜。“我现在也是个淘宝迷,买了不少婴孩产品。”Zoey平时还喜欢看话剧、电影,听音乐会,算是半个文艺女青年了。她有时也会哼唱北大邵夷贝写的《大龄文艺女青年之歌》,纯属自娱自乐。她没有男友,但有不少异性朋友,大家有空还是会一起吃饭K歌泡吧聊天。最近,Zoey报名念了在职MBA,虽然又要花去她不少金钱、时间和精力,但是她觉得这样的自己活得很充实和快乐。

Zoey感觉自己的选择不是“剩女”,而是“胜女”。“剩女”更多的是一种消极而焦虑心态的表现。如果自己并不著急,即使不结婚,甚至没有男朋友,也不能算是“剩女”。看着社会上那些20出头就怀着剩女心态的小妹妹们,Zoey希望这个社会更加宽容一些,“单身只是一种生活方式,‘剩女这一称呼似乎否定了这种个人选择。那些所谓大龄女青年抬高房价的说法纯粹扯淡!”

剩女消费趋势

1.信用卡大户

根据2009年万事达卡的报告,中国内地女性的消费能力和意愿持续增强。同时,掌握家庭财政支出的中国内地女性的比例也在提高,在整个亚太地区排名第三。这其中有部分原因是剩女的持续增加,她们的财政状况自己做主。

而根据数字100市场研究公司的最新数据显示,女性在购物时比男性更倾向于刷卡,餐饮也是她们的一大刷卡内容之一。由于单身女性的刷卡费用持续增加,不少银行已经瞄准了这一潜在客户群,如中信魔力、兴业都市丽人、瑞丽联名、VOGUE钛金和招商银行ELLE信用卡等。

2.个性化服务

女性专属不是一个新话题了。20世纪50年代,克莱斯勒公司就为女性车迷制造出了粉红色的LaFemme车型。随着优质剩女越来越多,贴上女性标签的商品和服务大有迅速蔓延的趋势。

有的酒店推出了“女性楼层”,如瑞吉红塔大酒店的女士楼层,客房里提供宝格丽护肤品、香皂、依云喷雾、时尚杂志、熏香干花、丝绸衣架、可移动的美容放大镜、双份的棉球棉签、每日新鲜水果和鲜花,还有专职的女管家;有的餐厅特别迎合女性审美观,如代官山的酒红色水晶吊灯、红牡丹壁纸、紫色和橘色的柔软沙发等装饰,一度是热门女性餐厅;女生喜欢的KTV当然也有“女性专属”——亚曼达是上海为数不多的女性主题KTV,12个主题房风格各异,有少女喜欢的hello kitty、机器猫主题屋,也有成熟女性偏爱的清新田园风、米色系主题屋等,女性顾客在大厅等候时,可以拍大头贴或者在边上美甲。

3.小鸡文化

在英语国家,“小鸡文学”(chickl it)很流行。chick指年轻女郎,有人将chick译成“小鸡”,lit是lit-erature(文学)。“小鸡文学”是指由女作家创作的关于女性浪漫和爱情的文艺作品。美剧《欲望都市》、英国《BJ单身日记》都是这类题材。如今,“小鸡文化”在中国已经转化为某种“小鸡文化”——有关单身女性的话剧、电影、小说、电视、歌曲比比皆是。

剩女们之间的谈资也往往会围绕“小鸡文化”,如电影《征婚启事》《绿茶》《活该你单身》到韩剧《我叫金三顺》和前一阵子的中国电视剧《大女当嫁》。有趣的是,剩女和许多非剩女的区别就是对话剧的喜爱程度,上海话剧中心这几年推出了《剩女传》、《一一向前冲》等作品则吸引了一大批剩女粉丝。

4.时尚驴友

剩女往往有钱有闲,因此她们有长假就喜欢自助游,回来网上更新博客。旅行社的纯玩团或是网上征驴友时,单身女性的比例越来越高。她们往往平时注重健身,对文化、地理都充满兴趣,有些还是摄影爱好者。她们出行前必定做好功课,全套自助游装备。

5.自我提升

全国政协委员李晓红曾在两会上提议“小学恢复五年制,高中恢复两年制,本科适当延长一年用于实践实习”。很多网友认为“高中读两年是减少剩女的有效手段”。念书太久也许是剩女产生的一小部分原因,但是越来越多的单身女性在工作一段日子后选择继续升造。她们普遍认为:既然没有照顾老公和生孩子的压力,为何不现在抓紧时间努力提升自己呢?(整理/金姬)