李 麒

2009年,金九银十之际。一支由台湾“时尚教主”小S代言的猫人《惹火性感》TVC横空出世。然而,这则TVC却在内衣行业,甚至整个社会上都引起了不小的震动。殊不知,这正是在中国内衣行业高举“性感、时尚”大旗,倡导“中国式性感”的猫人集团携手广东英扬传奇广告公司,联袂导演的一出精彩绝妙的好戏。

猫人企业战略转型

催生品牌全面升级

2009年中,猫人集团企业创新战略正式发布,由新战略连带的品牌形象的更新升级,成为猫人目前及未来几年亟待解决的问题。面对企业新一轮的战略转型,审视品牌的发展轨迹,英扬传奇清楚地看到猫人所面临的巨大挑战。品牌曝光率的缺乏、消费者认知的降低、广告诉求缺乏差异化,再加上新战略下的品牌建设滞后,导致猫人一直所倡导的“性感、时尚”内涵在消费者心目中,只不过是一句口号而已,根本无法与竞争品牌建立差异。在对消费者的一系列调研中发现,猫人品牌在众多消费者的印象,甚至还停留在舒淇代言的阶段。然而,猫人品牌形象的全面提升对企业新战略营销目标的达成,几乎起到了决定性的作用,品牌升级改造势在必行。

在如此严峻的历史时期,猫人选择英扬传奇,对于我们来说是机遇更是一场挑战。我们必须坚持猫人一贯的品牌形象,也必须符合新的企业战略,智慧创造奇迹,随后献上的跨年大戏也证明了英扬传奇具备创造奇迹的智慧。

第一波:

猫人代言人选秀,小S缘何登顶?

中国内衣市场的全面布局、全线渗透,决定了品牌传播运动的切入点;猫人“性感、时尚”品牌形象的完美体现,也决定了我们对形象代言人的选择。

猫人最终圈定小S绝非偶然。首先,在娱乐圈中,谁能够集“性感辣妈”“百变天后”“流行教主”于一身?毫无疑问,这个人就是小S。可以说,小S已成为华人娱乐圈的一个特别的“现象”,她敢言敢秀的主持风格,美满幸福的婚姻生活,无一不为人们所津津乐道。其次,猫人“性感、时尚”的品牌形象以及倡导的3S主义——sexy(性感)、self(自信)、smart(智慧),也与小S的形象十分契合。

猫人的形象代言人从舒淇、郑伊健、RAIN(韩)一路走来,给消费者的感觉是“性感与时尚无法兼顾”,而小S的形象却能够真正实现两者的完美融合,这种融合也必将爆发全新的品牌能量。

第二波:

金牌阵容操刀,

三个女人一台戏

每一部大片的背后,必然少不了一批大师级的导演制作班底。这支由台湾著名娱乐主持人小S担任形象代言人,由王菲、张学友等天王巨星“御用MV”之称的区雪儿担当导演,由代表中国新锐摄影师的陈曼担任平面拍摄的TVC,融合了三个足够另类的时尚女性的非凡灵感。如此豪华的阵容,一经曝光,便立即引起了都市潮流男女的热烈追捧。

而我们也试图通过不同的媒体将她们推到前台,在她们备受关注的同时,也让人们对TVC本身产生浓厚的兴趣,而在此时,TVC的拍摄工作也进入了倒计时阶段。

在TVC中,英扬传奇创作团队在TVC创意上大胆加入了钢管舞的元素,配以小S的精彩演绎,将“猫女郎”性感、诱惑的魅力推向了极致。连小S自己都在许多不同公开场合上提到:这是她“尺度最大的一次代言”。小S的家人甚至发出“禁令”,以后的广告代言暴露的标准不得超过“三指半”,性感之极,可见一斑。同时,这也为我们后期的传播运动埋下了伏笔。

第三波:

央视“禁播门”猫人挑战性感底限

一场由英扬传奇与猫人集团共同发起的广告传播运动悄然拉开了序幕:

在猫人《惹火性感》TVC投播之际,众多报刊、网络新闻纷纷爆出:“猫人花巨资拍摄的一组小S性感广告片在送主管部门审批时,遭遇禁播”。报道还称:“主管部门认为猫人聘请小S代言拍摄的广告片过于性感、火辣,挑逗意味过浓,极有可能吃到央视禁播令。”此消息一经报道,各大媒体纷纷转载,免费为“禁播门”进行造势。互联网主流搜索引擎网站GOOGLE、百度、SOSO、有道等,相关的网页报道更是成千上万,猫人迅速成为“禁播门”的风暴中心,内衣行业也将焦点落到了沉寂许久的猫人集团身上。

此时,英扬传奇适时制作多版本TVC及拍摄的幕后花絮,源源不断地为各大媒体提供报道的素材;抢占媒体资源,制造与猫人、TVC相关联的新闻事件。猫人董事长游林先生也在接受媒体采访中,适时对外公布猫人集团品牌战略转型的消息,再次借用媒体平台,为企业新战略下的招商进行造势。

从“禁播门”发生开始,央视就已经注定要成为“不光彩”的配角。在众多的报道中,纷纷指出:“虽然广告片可能因为过于火辣而被禁播,但猫人倡导性感时尚生活的品牌之路却不会改变,并且透过小S的大尺度广告片,猫人的品牌野心其实已经昭然,其大品牌战略正在悄然启动。”相信这样的报道,也是企业所期望的。看剧集的观众,绝不希望剧情总是一帆风顺,故事的跌宕起伏,才能更加吸引观众的关注。所以,至于TVC是否能够顺利投播,我们也已有了新一轮的计划。

第四波:

TVC网络重生 病毒传播引热议

央视“禁播门”事件的影响还在继续蔓延,为了维持事件本身的热度,英扬传奇按计划将猫人《惹火性感》TVC在网络上进行首度投放。这让只知其事,未见其片的网友真正成为该事件的参与者。

通过与网易合作开辟专栏、优酷网主页的投放,以及各大影音视频网站的转载。这支带着“委屈”,充满“诱惑”的TVC,迅速占领了网民们的视线。众多的网友以前所未有的热情加入到这场“上传、下载、转载、传看”的“反禁播”运动当中,GOOGLE、百度、SOSO、有道等视频搜索条目再次掀起高潮;甚至很多手机门户网站也为用户提供了该广告片的下载,你会发现周围很多朋友手机上都存有这支广告片。

在事件的中期,“禁播门”已经不单单是TVC的“颜色”之争,在愈加理性的网民面前,已经衍生为一种话题的讨论,一种“国人性感尺度底限”的探讨。为此,猫人与网易一起专门开辟专题《2009年国人性感尺度大调查》。从六十年代到二十一世纪的内衣穿着尺度进行探究。此类话题的目的,不仅拓宽了事件外延,更与猫人的产品属性进行良好的关联。在广泛参与讨论的同时,加深对猫人品牌内涵与产品理念的融入。

此外,在网易特别发起的“禁播门”投票中,占绝大多数的网民表示支持猫人TVC的投播,对TVC的创意表现出浓厚的兴趣,更对小S的表演称赞有加。同时,认为央视思想过于古板老套,禁播理由更是无理取闹。这次由我们主动发起的“央视禁播”等话题,让更多网民为猫人“愤愤不平”,反而激发了主动观看和点击的热情,总曝光达到604,225,280次,总点击数达6,936,083次。

一切似乎都在我们的计划当中。但是,所谓好事多磨,虽然这场论战仍旧如火如荼,然而“半路杀出个程咬金”,我们即将面临一次意想不到的危机。

第五波:

插曲:“枪版”海报遭追索

危机处理大逆转

就在“禁播门”事件推进的同时,一个突如其来而又带有戏剧化的事情发生了。

随着我们在为TVC投播作一系列努力,小S的官方性感海报还在制作的同时。部分未经修整的,小S身着性感内衣大秀钢管舞的“枪版”海报被公之于众。一时间万千拥趸通过网络等途径,争相传阅这位千变女郎的最新靓影。据某门户网站统计,该网站转载的未PS版小S内衣热舞图片点击率已经超过了十万次,且保持继续猛增的态势。

对于海报的外流,小S及其经纪公司表示要全力彻查,一旦查到照片外泄源头,将不惜与当事人对簿公堂;摄影师陈曼也对此事表示关注,并保留追究责任的权利。

在第一时间接到消息后,英扬传奇与猫人进行内部紧急磋商。最终决定抛弃原有的计划,在最短的时间内,将我们正式的海报提前推出,从而避免“枪版”海报可能带来的负面影响。而推出这一系列广告的动作必须要快,范围要广,集中通过几大门户网站,发表事件声明,阐明事件缘由,消除不良影响。

意想不到的是,在我们快速反应的同时,所谓的“枪版”海报却在网民中博得了满堂喝彩,在不同的论坛和空间进行转载。在某知名论坛,许多网友留言表示对小S大胆演绎性感的赞赏:“一向给人睿智女性感觉的小S,这一次完全换了一个人,太妩媚了!”、“小S大胆的表演,给了已婚女人追求性感的权利!”、“她的身材太好了,完全不像刚刚生了宝宝,是怎么保持的啊?”类似的跟帖不胜枚举。同时,我们推出的“香艳版”正版海报更与“素颜版”的“枪版”海报在各大网站、论坛展开了孰优孰劣的大PK,迅速成为网络热议的话题。此外,很多网友对海报大加赞赏,更纷纷将海报设置为电脑桌面。在这一切的背后,英扬传奇功不可没。因为我们深知,作为广告传播的主导方,英扬传奇必须与客户一起带动舆论朝好的方向发展,这也是处理危机的最终目标。

面对“出乎意料”的宣传效果,小S与经纪公司方面随后表示会顺其自然,陈曼也提出对此事不再追究。而此时,我们的全新海报已经占据了所有“枪版”海报的版面,很多网站也已经撤掉了原来的“枪版”海报,以更加靓丽的海报予以替换。

在应付这一突发事件的过程中,我们完成了一次漂亮的逆转。峰回路转之余,也为我们下一阶段的推广积蓄了更加强大的力量。

第六波:

湖南卫视首标标王 惹火性感再塑神话

为了配合网络论战的持续进行,猫人同期在全国35个大中型城市进行报纸广告的投放1225篇,共计1,007,700字的软文投放,进一步渗透目标消费群的生活圈,使其成为一个社会广泛关注的话题。

此外,为强化猫人《惹火性感》TVC的传播效果,最大化的提升消费者对猫人品牌的认知度,电视投播投放势在必行。2009年9、10月期,猫人在湖南卫视和浙江卫视两大娱乐主力频道进行首度投播,5秒TVC曝光频次达1056次。同期,猫人还在全国23个重点城市、上下班高峰期、60790台公交车上进行30秒完整版TVC的投放,曝光频次总计高达3万余次。此番的高频次投放,让“惹火性感”TVC再次为城中男女所津津乐道。而猫人集团适时地提高投播频次,扩大投播范围,为这次的传播运动增添了新的动力,猫人的品牌印象也再次深入人心。

2010年将至,央视投播再遇挫折,转战湖南卫视猫人势在必得。2009年11月26日,2010年湖南卫视广告稀缺资源招标会上,猫人集团最终在激烈的争夺中胜出,以巨额标价领袖群雄。一举荣膺“首批标王”,拿下2010年度湖南卫视“晚间730剧场”、“晚间830栏目”、“快乐大本营”“天天向上”等多个王牌栏目的黄金标位,成为湖南卫视史上首次的招标首标“标王”。如此含金量的广告投放,相信将会为猫人带来新一轮的品牌认知飙升。

通过一系列的广告传播运动,猫人“性感、时尚”的品牌形象提升到了一个全新的高度,远远超出猫人集团领导层的期望值。紧接着,猫人趁势以布局全国市场的多场招商会,也在这一轮的品牌传播运动影响下,赢得满堂彩。

(作者系广东英扬传奇广告)