张韦力

2009年三星推出一款旗舰型的产品——“三星LED电视”。这款产品力求打造一个全新的电视概念领域,产品定位为高端人群。

受众人群的定位

首先“高端人群”不一定全部都是身价百万千万的富二代,或者知名的企业家们,对于不同领域的“高端人群”定义也不尽相同。比如汽车领域,买25万以上车型的可能被定义为高端人群,对于快消领域也许人均消费500以上的客户可以被定义为高端人群,而对于家电来说,买一个电视花1万5以上的我们可以定义他们为高端人群。所谓的“高端人群”应该是划出年龄层次和年家庭收入,然后针对这部分人群依托第三方数据进行一个分析,得出一个结论,进行营销策略的制定。

在做营销策略之前,关键的一步就是对于产品的目标用户进行详细的分析。一般客户会将产品的核心用户给到代理公司,而代理公司按照这部分用户的网络行为进行推广的策略制定。而此案例与众不同的地方,是将核心用户细分和扩散,将他们分成三部分人群:核心用户、竞品用户、潜在用户。对于大企业来讲要想建立长期有效的产品品牌,必须要考虑到产品的目标人群也在发展。如何将竞品用户和潜在用户转变为核心用户,才是最终要得到的目的,当然这个从无到有的过程很重要的一点就是建立完善的调研机制。三星鹏泰有专门的咨询调研部门MCG(Management Consulting Group),每次做推广之前都会有成熟的调研结论出来。帮助我们制定相应的推广策略。

最善解人意的市场推广

经过大量的对消费者调研分析后,我们得出的结论是高端人群的心理更加趋于理性,而且传播速度和决策能力都很强。什么样的人需要购买电视?如何给他一个买贵电视的理由?针对这部分理性消费族群我们应该如何让他们了解我们的产品呢?带着这些问题,我们经过反复测试的论证后得出了一个字—“家”。于是我们的主题“幸福美家,三星营造”就应运而生了!我们将产品的推广分了三个阶段:认知——体验——分享。一切以用户角度出发,用他们喜爱的方式交流。

第一阶段认知,通常这个阶段广告主会采用大幅面的广告曝光,目的是在于使目标用户知道和了解产品上市及其产品卖点。这个阶段中媒体推广组合和媒体广告形式是最重要的。合理的媒介组合可以使你的广告费用在刀刃上并且事半功倍地加大产品曝光力度,互动性强的广告形式,可以吸引用户族群在互动参与中更深层次地了解产品。每个媒体都有它自身的高端频道,如果再恰逢相关的社会热点事件配合,那么在媒体的操作面就会更加广泛。利用广泛的媒体资源加上精准投放的方式,第一阶段的认知目的就很容易达成。

第二阶段体验,这个阶段是三个阶段中最重要也是最关键的一步,因为在这里要应用好前期对于消费者调研的结论,同时要融合消费者理性购买的特点,再加上一个口碑相传式的活动,体验这部分就会做得很成功,甚至可以直接影响到产品的销售。这个阶段我们先找到前期宣传中购买三星LED的真实用户,深入用户家中,拍摄他们用三星LED生活的片段。我们会选用不同职业的购买者,希望他们站在自身角度结合职业特点或者生活形态来讲述三星LED电视给他们带来哪些方便和快乐。前面说到对于高端人群的理性我们应该多采用“用户传递用户”的方式,厂商说自己的产品特点的时候,给人们印象大多是“老王卖瓜,自卖自夸”。而消费者自身的传递,才是相互值得信赖和借鉴的。我们在选出这些购买者的时候不需要他们讲述产品是如何好,而只是想通过他们让更多的潜在用户和竞品用户了解到,购买三星LED的人群是怎么样一种生活方式和形态,如果我买了三星LED会给我的生活带来哪些变化,这种方式会打动相当一部分用户的心。那么更多用户的心我们通过互动性较强的活动来与之沟通。“体验三星LED电视,赢取15万装修大奖!”这个是三星电视与搜狐的焦点房地产网合作进行的用户深度体验活动,通过搜狐网我们选出了两百名高端用户。在北京、上海、广州、沈阳、成都五地,每个地方找当地比较昂贵的楼盘,使用他们的样板间,将三星电视放在房间的客厅里,让网友在真实的家中体验我们的产品。参加线下活动的网友不仅可以现场听到讲解员的产品介绍,还能亲自感受三星LED电视带来的身临其境效果。活动最终从这两百人当中选取一人,我们将为这名幸运用户花15万元装修他的客厅,当然会配上三星LED电视作为点睛之笔。这次活动线上报名人数超过了2万人,线下更有很多网友“不请自来”希望真实体验三星LED电视带来的震撼效果。

第三阶段分享,这个阶段实际是上一个阶段的延续,在第二阶段用户参加完线下活动以后会有一些体验的感受,通过口碑营销的方式让更多人知道和了解。这个阶段的重点在于如何利用好口碑营销,如何去引导人们关注这个体验的结果。我们采用的方式是BBS+SNS的组合,传播效果很明显。

(作者系北京三星鹏泰技术咨询有限公司大客户事业部总监)