陈 末

2010年3月16日下午,中国国际公共关系协会在北京发布了《网络公关服务规范》(指导意见)。这是中国公共关系行业继2004年《公关咨询业服务规范》(指导意见)后的又一份重要行业文件,也是我国针对网络公关业务的首份行业性标准文件。

所谓“网络公关”就是公共关系服务在网络媒体上的延伸,因网络媒体的“E军突起”,网络公关业务已成为当前公共关系服务中增长最快的领域。网络公关服务市场出现一派繁荣景象,各类网络公关服务公司如雨后春笋般成立起来。据中国国际公共关系协会的行业调查显示,2008年度中国公共关系市场年营业额超过140亿元人民币,年增长率为29.6%,其中网络公关业务异军突起,2008年度该项业务占整个业务市场比重达到6.3%,约8.8亿。

面对如此庞大的一个竞争市场,一些游走在行业边缘、忽视职业操守与行业规范的灰色人,为了一己之利对网络传播环境产生了一些负面的影响,出现了一些违法违规的现象。少数作坊式的小公司和个人,利用法律的空白点,采取恶意炒作等手段,迎合客户服务需要;更有甚者,将攻击客户竞争对手作为谋利的手段,在中央电视台报道的“网络黑社会”中,一些专业机构也参与其中。这些行为严重影响了网络公关服务的声誉,对整个行业发展造成了极为不利的影响。为此,中国国际公共关系协会向所有网络公关从业者及公司发出倡议,倡导“绿色网络公关”。在此背景之下出台《网络公关服务规范》格外具有特别重要的意义。

《规范》内容涉及网络公关定义、业务内容、技术应用、工作流程、收费模式等,并提出“对客户所发布的内容合法性进行审核和决定,保证信息内容以及传播手段符合国家法律的有关规定”、“保证信息内容的完整性、真实性、准确性,不提供任何与客户实际情况或客观事实明显不符的内容和信息”、“不涉及政治敏感类话题,以及国家敏感监控的问题”、“不隐瞒事实真相或欺骗公众,有责任及时纠正错误的传播信息”、“不传播任何不符合事实、夸大宣传或有待确认的信息”、“不从事任何不道德、不诚实或有损他人尊严或信誉的传播活动”、“抵制各种欺骗客户和公众的信息传播活动”、“不提供任何形式的攻击、诽谤竞争对手的信息服务”、“传播素材,不适用任何无合法版权的图片、视频或言论”、“不对传播效果指数数字进行任何技术、人为的非正常干预”等十项行业道德规范。

该文件由中国国际公共关系协会公关公司工作委员会于2009年上半年酝酿起草,经过近一年的专项调研、行业讨论和专家论证,于今年2月10日经全体委员表决通过。协会常务副会长郑砚农表示,中国国际公关协会将采用曝光违规公司名单、公布违规行为等措施,落实规范实施。如果违规公司是协会成员,将采取协会内处罚措施,直至开除为止。要把包括“网络删除负面新闻”之类的“公关公司”完全摒弃在公关行业外。他希望,广大网络公关从业者及公司能加强行业自律,用科学的公共关系理论指导实践,用丰富经验和优质服务提升客户满意度,建立一个平等共享、健康有序的网络公关环境。

中国互联网协会理事长高新民认为,营造网络绿色环境是互联网企业及其中介机构业务发展的必要条件,中国国际公共关系协会出台针对网络公关服务的行业规范对于规范网络公关服务、促进业务市场增长、建立健康有序竞争具有十分重要的战略意义和价值。