总体来说，中国奶业在经历了2008年“三鹿牌婴幼儿奶粉事件”后，2009年处于调整时期，2010年趋于稳定。在此背景下，当前我国奶业所处的环境主要有以下3方面：一是原材料成本增加，行业利润降低，可能会影响到乳品企业序次的发展；二是行业的集中度还在提高，对于中小企业来说，如果没有更好的产品或方法，其生存空间将会越来越少，甚至被整合；三是从产品结构分析，特色性的产品会促使一部分中小企业获得快速的发展，若这种差异化不够，任何一线品牌企业均可凭借其强大的经济实力，迅速切入市场，挤压中小企业的生存空间。

在这样的环境下，乳品企业该何去何从？本文将从战略、品类、渠道、产品、价格和促销等6个方面（图1），分析乳品企业应如何提升销量，扩大市场。

图1 乳业营销6大要素

1 战略

1.1 从注重战术到关注战略

过去，很多企业都制定了3年计划、5年计划，但大部分计划都没有真正地落实到每一个市场营销行为上。许多企业在一些小的促销活动或者恶意竞争的战术上做得很好，却缺乏长远发展的考虑。10年前，全国型的企业和区域型的企业所面临的情况是一样的，包括产品、价格、市场份额和促销等的严重同质化问题。这些同质化影响到了中小企业的发展，主要因为它们后期的资金实力和营销能力不足。因此，区域型企业更多地关注战术，缺乏战略上的发展。

其实，10年前许多区域型的企业是很强势的。然而十几年以后，这些区域型的企业还是在原来的区域市场，甚至处于落后的位置。……