卢洋，王寒玉，邹洪梅

1.四川农业大学经济管理学院，四川 雅安 6250142

2.广元市农业银行，四川 广元 6280173

3.四川农业大学资源环境学院，四川 雅安 625014

1 研究背景

近年来，诸如疯牛病、禽流感、苏丹红、劣质奶粉、含蛆柑橘、“三聚氰胺”奶粉与人造鸡蛋等各种食品安全相关问题层出不穷，消费者对食品安全越来越关注，逐渐从对数量的追求转向注重食品质量、安全和健康。农产品生产者、经销企业也注意到了这一消费倾向的变化。目前，各种具有较高安全和环保特性的食品在市场上出现，其中按规范要求划分的主要有3种，即无公害食品、绿色食品、有机食品。有机食品与目前市场上推出的绿色食品、无公害食品的最显著差别是：前者在生产和加工过程中绝对禁止使用农药、化肥、激素等人工合成物质，后者则允许有限制地使用这些物质。因此，有机食品的生产要比绿色食品、无公害食品对生产环境、生产方式的要求更为严格。有机食品中的有机蔬菜，也作为倡导新世纪健康生活观念为主的发展目标之一而崭露头角。

有机蔬菜是目前中国发展最快的有机食品之一，种植面积在不断增长。由于有机蔬菜种植过程中不使用农药、化肥、生长剂等，既是健康安全食品，又有益于保护环境，因此我国政府对其发展非常重视，采取各种激励措施鼓励其发展。中国共产党十七届三中全会《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》提出“支持发展绿色食品和有机食品”，2010年中央1号文件进一步提出“积极发展无公害农产品、绿色食品、有机农产品”，为有机食品产业的发展给出了政策导向。

随着国内消费者对食品安全问题越来越关注，大打绿色牌的有机蔬菜出现新动向，开始转攻国内市场。由于在种植中不能采用化学品和杀菌剂等，有机蔬菜的外观通常比不上按照常规方式种植出来的蔬菜，产量也低于常规产品。加之有机蔬菜高昂的认证费用，因此其投入和生产成本高于常规产品，价格也高出常规产品50%～100%，导致了有机蔬菜在市场上的“看多买少”，影响了销售和生产。所以，对有机蔬菜这一类差异性农产品而言，对消费者的认知、购买行为及影响因素的估计，是产品能否大规模推广和提高销量的重要决定因素。

2 消费者购买有机蔬菜的行为分析

2.1 调查区域与数据来源

2.1.1 调查时间与地点

本次调查选择在四川省成都市，主要采取问卷调查的形式。考虑到经济发展的差异性、有机蔬菜的种植和销售区域，调查地点主要选择了成都市经济较为发达的金牛区、武侯区以及有机蔬菜主要种植区域郫县，同时也调查了青羊区、锦江区、成华区等的部分消费者。

2.1.2 样本的基本情况

本次调查共访问了130位成都市市民，收集到有效问卷120份，有效率为92.3%。问卷回收后经过检查与核实，进行编码后录入电脑，运用excel、spss17.0统计软件对数据进行了数据分析。

被调查者基本情况为：性别：男性45人，女性75人；年龄：20岁以下6人，20岁～29岁42人，30岁～39岁43人，40岁～49岁22人，50岁以上7人；受教育程度：初中12人，高中25人，大专21人，本科及以上62人；个人月收入：499元以下1人，499元～999元有3人，1000元 ～1499元有6人，1500元～1999元有14人，2000元～2999元有30人，3000元以上有66人。

2.2 消费者对有机蔬菜的认知

认知是购买行为的原动力。通过调查，我们发现成都市市民对有机蔬菜的认知程度较高，91%（109名）的成都市市民表示知道有机蔬菜。其中，购买过有机蔬菜的消费者为60名，占购买总人数（63名）的95.2%。由于消费意识很大程度上影响着消费行为，为了更好地了解成都市市民对有机蔬菜的认知呈现何种变化趋势，本文将被调查者的年龄、受教育程度与有机蔬菜的认知水平进行描述性统计，得出受教育程度与有机蔬菜的认知水平有明显的关系，而年龄对认知水平的影响不明显。

2.2.1 年龄对认知水平的影响

受年龄的影响，年轻人对新鲜事物的关注程度更高，且更愿意接受新鲜事物。但是，由于主观方面原因，如年轻人对事物的关注角度和程度不同，认知水平也会受到一定限制。

调查统计结果为：1）不知道有机蔬菜的人数的总体比例有随着年龄的增加而呈减少的趋势。这表明，尽管年轻人接受新鲜事物时间较短，但是仍有大部分年轻人因为不太关注所以不知道有机蔬菜；2）知道有机蔬菜的人数主要集中在中青年的阶段，其中在30岁～39岁这一年龄段的分布最多，为38%。但是并没有呈现出随年龄变化而出现非常明显的趋势。

2.2.2 受教育程度对认知水平的影响

随着人们受教育程度的提高、知识结构的完善以及获取信息途径的便捷和多样化，对新事物的认知水平也会相应提升。

从调查结果可以看出，不知道有机蔬菜的成都市市民中各文化层次（小学除外）的人数分布均衡，但总人数较少，仅为11人；而知道有机蔬菜的成都市市民中有82%是高中及以上的文化程度。这说明文化程度影响到成都市市民对有机蔬菜的认知。

2.3 消费者购买有机蔬菜的行为分析

2.3.1 消费者购买有机蔬菜的原因

在受访的120名调查者中，购买过有机蔬菜的消费者有63名，占总人数的52.5%，未购买过有机蔬菜则占47.5%。这说明仍有多数消费者因为各种原因没有购买有机蔬菜的经历，具体原因见表1。

表1 消费者购买与不购买有机蔬菜的原因

表1数据显示，超过半数以上（60%）的消费者购买有机蔬菜的原因是因为有机蔬菜安全健康环保，而11%的人则对有机蔬菜感到好奇，买来尝鲜；未购买有机蔬菜的消费者除了37%没有填写原因外，有26%是因为家附近没有销售，但是这些消费者中有73%愿意为有机蔬菜支付额外费用，即如果附近有有机蔬菜销售点，消费者是愿意购买的。当然，也有18%的消费者认为有机蔬菜价格太贵。同时，有4%的消费者对有机蔬菜关注程度不高。

2.3.2 消费者购买有机蔬菜地点

在购买过有机蔬菜的63人中，有26人选择超市购买有机蔬菜，占总人数的41%。6人选择到农贸市场购买有机蔬菜，占总人数的10%。另有7人既到农贸市场也到超市买过有机蔬菜。而选择其他地点的消费者都是在郫县安德镇安龙村农户家购买。

2.3.3 消费者购买有机蔬菜的方式

表2 消费者购买有机蔬菜的方式

表2数据表明，有机蔬菜的购买主体以女性为主。就购买频率上来看，51%的消费者仅仅是偶尔购买，这和有机蔬菜价格贵有关。就购买种类看，消费者在有机蔬菜的选择和购买上呈现出丰富性和多样性，每次只购买一种蔬菜的消费者很少（10%），而80%的消费者购买3种以上的蔬菜，表明消费者蔬菜消费越来越注重营养搭配以及口味多样化。

3 消费者有机蔬菜购买行为的影响因素分析

3.1 模型及变量选择

研究选用二项Logistic回归模型分析消费者购买有机蔬菜与否受到哪些因素的影响，并假定消费者购买有机蔬菜与否受到消费者对食品安全的关注程度、对有机蔬菜的认知水平、内外属性重视程度以及消费者人口统计学特征（性别、年龄、受教育程度、家庭月收入、购买食品月支出）等的影响，各因素在模型中的定义见表3。

表3 有机蔬菜购买二项Logistic回归模型相关变量的定义

运用SPSS17.0统计软件对数据进行分析，将成都市消费者对有机蔬菜购买与否作为二项Logistic回归模型分析的因变量，将消费者对食品安全的关注程度、对有机蔬菜的认知水平、内外属性重视程度以及消费者人口统计学特征（性别、年龄、受教育程度、家庭月收入、购买食品月支出）等的影响作为自变量。则消费者对有机蔬菜的购买行为的二项Logistic回归模型可以表示为：

其中，表示消费者购买过有机蔬菜；表示消费者没有购买过有机蔬菜；为常数项； 表示Xi 的回归系数；表示随机误差。

3.2 实证结果分析

模型结果检验：似然比值=110.375；Cox & Snell R2=0.37；Nagelkerke R2=0.5

综合性检验：Chi-square=55.68；df=15；Sig.=0；***、**、*分别表示10%、5%和1%的显著性水平。

将所有的变量全部进行回归时，我们发现回归的结果中只有受教育程度、对食品安全关注程度、对价格的重视程度以及家附近有机蔬菜销售规模四者的Wald检验值分别在5%、5%、5%和1%水平上显著，年龄因素则在10%水平上显著，而其他因素的Wald检验值在模型中并不显著。模型的分析结果及检验结果见表4。

表4 有机蔬菜购买二项logistic回归模型分析结果

由于在Logistic回归中，系数反映的是变化的方向而不是变化的具体大小，因此本文需对模型中各因素的系数进行如下解释。

1）年龄。由于该系数为正，这就说明年龄在40岁～49岁的消费者购买有机蔬菜的倾向大，低于或高于这一年龄组的消费者购买有机蔬菜的可能性较小。这表明这一年龄组的消费者更有经济实力、更关注自身健康和环境问题，对社会责任感更强。

2）个人月收入。收入在模型中的作用并不显著，但是从回归系数以及日常生活经验来看，收入对有机蔬菜的购买行为有着积极的作用。本文模型中个人月收入变量的Wald检验值并不显著。通过分析数据，一种解释便是尽管高收入者（＞3000元/月）占调查总人数的一半以上，但是高收入者中有36%并未购买过有机蔬菜，这或许是消费者自己买菜在家吃饭的概率本身并不大，深层原因有待进一步研究。一般来说，随着收入的提高，会更多地关注生活质量的提高，同时也更可能具备消费有机蔬菜的能力。

3）受教育程度。随着文化程度的提高，消费者购买有机蔬菜的可能性逐渐增大。因为文化程度较高的消费者，家庭收入以及生活水平更高，同时也更为关注食品安全和自身健康。

4）关注程度。关注程度系数为负，而且该因素是一个显著的变量。这说明关注程度在消费者的购买行为中扮演着非常重要的角色，消费者平时越是关注这方面的信息，购买有机蔬菜的可能性越大。

5）对价格的重视程度。价格是有机蔬菜的外在属性。这一变量的系数负，表明消费者对价格越不重视，越倾向于购买有机蔬菜，意即价格是影响消费者购买有机蔬菜的显著因素。

6）住家附近有机蔬菜销售规模。表4中这一变量的显著性为1%，回归系数为负，说明消费者家附近的有机蔬菜销售规模越大，购买的可能性也更大。

4 结论与建议

4.1 研究结论

本文主要运用问卷调查法对成都市消费者购买有机蔬菜的行为进行了调查，结果表明，成都市消费者对有机蔬菜的认知程度较高，而且认知水平越高，消费者购买有机蔬菜的可能性越大。

尽管有很高的认知率，但是有机蔬菜的购买率并不高，这与有机蔬菜的价格昂贵有较大的关系。有机蔬菜的购买主体以女性为主。同时，消费者主要选择在超市购买有机蔬菜，这与超市的便利、购物环境以及食品质量有一定保证有关。

二元Logistic回归模型结果表明，消费者的年龄、受教育程度、对食品安全的关注程度、对价格的重视程度以及住家附近的有机蔬菜销售规模对消费者的购买行为有显著影响。即年龄在40岁～49岁之间、本科及以上教育程度、对食品安全关注程度较高、有一定经济实力以及家附近有机蔬菜销售规模较大的消费者更有可能是有机蔬菜的购买者。

4.2 政策建议

4.2.1 加强对有机农业、有机蔬菜相关知识的宣传和普及

消费者对食品安全的关注程度在其是否购买有机蔬菜的行为中是十分重要的影响因素。因此，我们应加强对有机农业、有机蔬菜相关知识的宣传和普及，通过报纸、电视、网络等多种媒体，针对我国城市越来越重视健康的特点，采取有效的方式提高消费者对有机蔬菜的认知水平，引导消费者消费安全健康环保的有机蔬菜。此外，在宣传的过程中应该注重对有机蔬菜生产的整个过程的宣传，而不仅仅是单纯的品质宣传，通过消费者对有机蔬菜的深层认知，使其认识到在消费有机蔬菜的同时也能达到保护环境目的。

4.2.2 完善有机蔬菜生产认证质量监管体系，维护消费者利益

安全是消费者购买有机蔬菜的主要动机。但是，目前市场上有机蔬菜认证并不规范，经销商用非有机蔬菜冒充有机的现象大量存在。对此，我国政府机构应遵循有机产品的相关法律法规和标准要求，尽快建立有机蔬菜安全生产技术体系、检测检验及监管体系，实行从生产、加工、包装、运输和销售等各个环节的全程质量监控，保证“从农田到餐桌”的食品安全。同时，针对市场上的违法违规行为，应在逐渐完善法律、法规和制度的基础上，进一步加强执法力度，充分发挥法律对有机蔬菜质量安全的监管作用，维护消费者的合法利益，推动中国有机蔬菜的发展。

4.2.3 控制各个环节的成本以降低有机蔬菜价格

消费者对价格的重视程度在模型中是一个显著的变量。调查结果显示，18%的消费者不愿意为有机蔬菜支付更高的价格，由此看来，有机蔬菜相对较高的价格对消费者的购买行为产生了很大的影响。因此，促使有机蔬菜生产的区域化和本地化、供货的组织化，使产地批发市场与销地批发市场间形成紧密联系，减少有机蔬菜从生产到消费之间的不必要环节，降低有机蔬菜各个流通环节的成本，同时进一步降低有机蔬菜在销售环节不必要的成本的增加，从而降低有机蔬菜的市场价格，无疑将刺激消费者对有机蔬菜的购买。

4.2.4 推广有机蔬菜应优先考虑消费者收入和文化水平

考虑到价格、教育程度等是影响有机蔬菜购买行为的重要因素，在目前我国经济社会发展水平还有待进一步提高的情况下，有机蔬菜的推广应该遵循有所为、有所不为的方针：在地域选择上，应该优先在经济比较发达、收入相对较高的沿海地区和内地经济相对发达地区大力推广有机蔬菜，然后以这些地区为依托逐渐向全国进行推广；在每个地区推广受众的选择上，应该首先考虑那些收入相对较高、受教育程度较高的城市。

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