吴海兵 范芳荣 欧阳霞

(1.湘南学院经济与管理系,湖南郴州 423000)

2.邵阳市第一人民医院,湖南邵阳 422001)

我国营利性医院赢利模式研究

吴海兵1范芳荣2欧阳霞1

(1.湘南学院经济与管理系,湖南郴州 423000)

2.邵阳市第一人民医院,湖南邵阳 422001)

营利性医院赢利模式由医院对环境的假设、医院对自身目标的假设和医院实现盈利目标的优势等三部分基本要素组成,我国营利性医院主要有四种典型的赢利模式,即基于渠道的盈利模式、基于服务的赢利模式、基于价值链的赢利模式和基于知识的赢利模式。营利性医院赢利模式的选择不但取决于企业的内部资源条件,还受其所处外部经营环境的影响,信息技术的发展、经济全球化医疗消费观念的变化是影响营利性医院赢利模式的主要因素,医院应据此建立适合自身发展的赢利模式

营利性医院;赢利模式;渠道;价值链;知识

改革开放 30年来,我国营利性医院的规模越来越大,在医疗服务中也发挥着越来越重要的作用,营利性医院已经成为我国卫生医疗体系中重要的组成部分。医疗技术、医疗市场的快速发展和医疗消费观念的变化,对我国营利性医院构成巨大挑战的同时,也为我国营利性医院的发展提供了前所未有的机遇。经营环境的不断变化要求我国营利性医院要不断调整自身的赢利模式,提高赢利能力,从而最终增强自身发展和抵御市场风险的能力。

一、营利性医院赢利模式的相关概念

1、赢利模式的概念

赢利模式是营利性组织在市场竞争中逐步形成的,为组织所特有的,赖以盈利的商务结构及对应的业务结构。赢利模式分为自发的赢利模式和自觉的赢利模式两种。在市场竞争的初期和企业成长的不成熟阶段,企业的赢利模式大多是自发的,随着市场竞争的加剧和企业的不断成熟,企业开始重视对市场竞争和自身赢利模式的研究进而转向自觉的赢利模式。

2、营利性医院赢利模式的概念

营利性医院的赢利模式是指营利性医院在与竞争对手的角逐中,设计和实施的可为医院带来显著、持续利润的经营方式。它是营利性医院在市场竞争中逐步形成的医院特有的赖以赢利的商务结构及其对应的业务结构。业务结构反映的是企业内部资源配置情况,商务结构反映的是企业内部资源整合的对象及其目的。

3、营利性医院赢利模式的分类

同样,营利性医院赢利模式也分为自发的赢利模式和自觉的赢利模式两种。前者是指营利性医院对如何赢利、未来能否赢利缺乏清醒的认识,企业虽然赢利,但赢利模式不清晰,不明确,其赢利模式具有隐蔽性、模糊性、缺乏灵活性等特点;后者是指营利性医院通过对赢利实践的总结,对赢利模式加以自觉调整和设计而成,它具有清晰性、针对性、相对稳定性、环境适应性和灵活性的特征。

二、营利性医院赢利模式的基本要素

营利性医院赢利模式由三部分基本要素组成,即医院对环境的假设、医院对自身目标的假设和医院实现盈利目标的优势。

1、医院的外部环境

医院对环境的假设是一个赢利模式最重要的因素,条件的假设是整个模式的先导,要创造一个新的赢利模式,必须对所有的环境因素进行仔细的分析,从而得出一个有竞争力的创意,并在现有的环境中进行分析和验证其可行性。医院的外部环境可分为任务环境、医院行业环境和宏观环境三种类型。

2、医院的自身状况

医院自身状况是赢利模式的内因,是最终起决定性作用的因素,它主要指的是医院的自身文化、自身宗旨、自身目标、自身优势等等,对他们的分析是确定赢利模式的关键。一个赢利模式首先要从自身的特点出发来分析和找出差异化和创新的变革方式来,同时也要使该赢利模式与医院本色的特点相匹配,看看是否能够适用和结合。医院内部的因素主要包括医院文化、医院目标和宗旨、医院核心优势、医院的变革能力及其他医院能力等。

3、将医院的外部和内部要素结合起来的具体方式和措施

当把以上所述的医院外部和内部的各种因素进行详细的分解和分析之后,需要做的就是如何组织这些因素来实现一个赢利模式,这就是赢利模式的组织方式,其主要体现在产品革新、流程再造、组织变革三个方面,通过这些手段将重塑一个医院的核心竞争力。医院产品革新的形式有很多种,如医疗价格的变化、医疗的服务特性的变化、营销形式的变化、医疗技术和质量的变化等等。流程再造就是一个对医院的各种资源进行重新整合的过程,将内部与外部资源以最优的方式进行组合从而使新的赢利模式产生最大的效力。当资源能增强医院外部环境中的机会或减少风险时,这种资源的组合是有价值的;当它们没有被当前和潜在的竞争者所拥有时,它是不普遍的;当它们没有战略性的替代物时,它们是稀罕的。当所有这些标准都符合时,资源就成为了核心竞争力,并成为医院持续竞争优势、战略竞争力和高额利润的基础。组织的变革包括结构的变革、理念的变革和文化的变革等。

三、营利性医院的赢利模式

结合有关赢利模式理论和营利性医院的实践,笔者认为,当前环境下适合现代营利性医院的赢利模式主要有基于渠道的赢利模式、基于服务的赢利模式、基于价值链的赢利模式和基于知识的赢利模式等四种赢利模式。

1、基于渠道的赢利模式

基于渠道的赢利模式是指营利性医院通过对其医疗产品销售渠道的调整,改进现有渠道的结构和数量,来获取超常利润的一种赢利模式。这里的渠道是指营利性医院通过各种直接或间接的方式将其产品转移到医院顾客手中的整个流通结构。通过调整渠道,能够改善销售渠道的功能,从而在整体上更好地满足最终消费者的需求,增加市场占有率,获取更多的利润。销售渠道在从医疗产品供应商流转到最终消费者——医院顾客的过程中发挥着重要的作用。[1]基于渠道的赢利模式在现代营利性医院经营管理中主要有医疗电子商务模式和医院连锁经营模式两种。

(1)医疗电子商务赢利模式

医疗电子商务赢利模式是指医院通过促进自身与顾客、其他医院之间医疗交易的电子化,来达到压缩销售渠道、降低医疗产品的成本,从而获取更多利润的一种赢利模式。其主要是运用通信、计算机、数据库等信息技术的整合作为销售渠道。而这种销售渠道的建设和推广费用要远远低于传统的销售渠道。另外,开展医疗电子商务的医院还可以借助网站,发布大量的医疗信息,而医疗网站所能容纳的信息要比传统的媒体大得多。信息技术中的多媒体技术还可让医疗者通过多种形式更加全面、生动、深入地了解医疗产品。医院还可根据有关医疗信息的变化,对网站或网页上的内容及时进行更新,从而让医疗者连接到更新、更准确的医疗信息。

(2)医院连锁经营模式

医院连锁经营是指经营同类商品或服务的若干个医院,在总部统一管理下,按照统一的经营理念,进行共同的经营活动以达到规模优势、共享规模效益的经营形式或组织形式。连锁医院具有统一经营、集约化管理、标准化操作、广泛布点等特征,其中最本质的特征在于其经营的统一性和一致性,即经营理念的统一、CIS的统一、商品服务的统一、经营管理的统一。目前,爱尔眼科医院集团、凤凰医院集团、中美华医等营利性民营医院集团采用了医院连锁的经营模式,取得了很好的市场效果。

2、基于服务的赢利模式

基于服务的赢利模式就是营利性医院通过不断地开发新的医疗技术、提供新的医疗服务、提高原有医疗服务质量、降低医疗服务价格或实现专业化的经营,来获得超常利润的赢利模式。其主要有服务创新与改进模式和服务专业化模式两种。

(1)服务创新与改进模式

创建具有特色的医院文化有利于形成特色鲜明的医疗服务。医院要打造特色就必须从自身的服务入手。因此,创建独特、适合消费者和符合医院本身的文化就可以打造出具有特色的医疗服务来。对于营利性医院来说,在与竞争对手就同医疗服务展开竞争时,可以通过在维持服务成本基本不变的条件下,提高医院的服务质量、增加医疗内容等手段来提高性价比,也可在维持服务质量大致相当的情况下,采取措施降低医疗服务的成本,从而以较低的价格获得竞争的优势。营利性医院可以通过规模经济和前向一体化的战略来降低服务的价格。

(2)服务专业化模式

而服务专业化模式是指医院通过医疗服务的专业化经营,来获取超额利润的赢利模式。服务专业化是指医院只提供一种服务,或者服务结构或接待流程和标准相近的若干种服务的专业化。爱尔眼科医院集团就是运用服务专业化模式的典型代表。

3、基于价值链的赢利模式

基于价值链的赢利模式是指营利性医院通过整合医院内或医院间的价值链来获得超常利润的赢利模式。[2]每一个企业都是用来进行设计、组织、营销、交货以及对服务起辅助作用的各种活动的集合,所有这些活动就构成了企业的价值链。现在我们从一个更大的范围来理解医疗产业的价值链,医疗技术、药品和耗材从供应商、生产商、销售商到患者手中,完成了一个价值增值过程。这一过程不仅发生在单个企业内部,而且还在其所在的产业中。因此,我们可以把由多个具有上下游关系的企业组成的这样一种价值增值链条称为价值链,这样价值链也就有了一个更加广泛的意义。营利性医院可以采用业务外包模式医院内价值链上部分价值活动、业务外包给其他企业来获得更多利润的模式。从价值链角度来看,业务外包模式通过外包那些不具有竞争优势、并非医院核心的价值活动,来实现医院在所保留价值活动上的竞争优势。像一些医院并不雇用很多专职的物业管理人员和设备维护工程师,而是将医院的物业和设备维护分别外包给专业的物业公司和医疗设备维修公司。

4、基于知识的赢利模式

基于知识的赢利模式是指营利性医院通过转让医疗实践中所积累的有关医院运营、经营管理、市场营销等方面的知识,或是企业现有的品牌、标识来获取超常利润的赢利模式。这里的知识既包括医院经营管理和有关市场的信息,又包括可为外部顾客所能识别的品牌等知识结晶,是医院在实践中的总结,也是对医院成功经验的理论提升。随着医疗市场改革和发展的不断深入,基于知识的特许经营和管理输出两种模式在营利性医院实践中已得到广泛应用。

(1)基于知识的特许经营模式

营利性医院将自己的服务商标、商号、专利和专有技术、经营管理模式等无形资产以特许经营合同形式授予被特许人(受许人)使用,按照医院集团统一的经营模式从事经营活动,并向被特许人收取费用的营销形式,实质是无形资产的有偿转让。通过专有权授予,营利性医院不仅可以得到转让费等直接的收入,还可以通过这项交易影响甚至控制受让者的经营活动,从而获得额外的收益。其优势体现在四个方面:一是有利于实现低成本扩张,二是可以获取规模经济效益,三是不用投入大量的资金和有形资产就可以获得增加市场占有率的效果,四是树立统一的医院形象,扩大了影响。

(2)基于知识的管理输出模式

管理输出模式则是指营利性医院通过签订管理输出合同,向有关医院派遣相关管理人员、输出相应管理模式,来收取相应管理费用的赢利模式。管理输出这一概念产生于 20世纪 50年代,其初衷是将所有权与经营权分开。在许多情况下,营利性医院的投资方对医院管理并不精通,或者并非出于要管理医院而投资医院,而市场上却存在着很多善于管理、具有较高管理水平的医院。因此,拥有先进管理技术的营利性医院便可以通过管理输出而获取额外的收益或利润。作为管理方的营利性医院对外输出的是智力资本,代表业主经营医院,并对其经营负管理责任。对于管理输出这一赢利模式的运用,在医院行业中已经屡见不鲜,但大多情况是国有或企业医院引进民营医院投资管理公司先进的管理模式。中国著名的凤凰医院管理集团,就是通过管理输出方式获得了超额的利润,实现了企业持续的发展。

四、影响营利性医院赢利模式选择的主要因素

营利性医院赢利模式的选择不但取决于企业的内部资源条件,还受其所处外部经营环境的影响,这其中包括政治、经济、社会、文化、市场、产业结构等多种环境要素。社会的进步,政治、经济的发展为医院的建设、发展提供了良好的条件和基础,也对医院功能的拓展和医疗服务的提供提出了新的更高的要求。

1、信息技术的发展对营利性医院赢利模式的影响

随着信息技术的不断发展和人们对医疗保健水平要求的不断提高,建设数字化医院已越来越引起业内外人士的普遍关注,并取得初步成效。日新月异的信息技术为医院提升管理水平、提高群众满意度和增进经济效益提供了有力的支持。信息技术的发展对营利性医院赢利模式的影响主要表现在三个方面。一是信息技术的发展拉近了医院与顾客的距离。随着互联网应用的不断普及,医院充分发挥网络优势,在宣传医院,扩大社会影响,树立医院形象,展现医院文化的同时也为方便患者来院就医,更好地为医院顾客提供服务。二是信息技术的发展影响了医院传统的管理模式。营利性医院可以利用信息技术手段,为顾客建立电子医疗病历以加强医院内部、各成员医院之间的信息交流,实现信息共享来提高医疗系统的标准化和协同工作水平。这样不但可以大大提升医疗质量水平,而且还有利于提高医疗资源分配效率和降低医疗成本。三是信息技术的发展最终也为医院提供了更大的机遇。营利性医院实行信息化管理以后提升了医院的整体形象,让人切实感受到医院的正规化、现代化管理,增强医院的影响力、竞争力,从而提高医院的经济效益。

2、经济全球化对营利性医院赢利模式的影晌

随着医疗卫生行业有关加入世贸组织承诺的不断兑现,以及整体经济全球化的深入,我国医疗市场正逐步向国外开放,国外的财团及医疗机构将长驱直入我国的医疗服务市场,我国医疗服务市场的运行将逐步向国际惯例靠拢。全球化必然会对我国医疗产业产生重大影响。我国营利性医院也正面临着前所未有的机遇与挑战。

经济全球化给营利性医院带来的机遇主要表现在:一是经济全球化为营利性医院的发展创造日益良好的市场环境;二是有利于引进先进技术、管理经验、资本和赢利模式,提高素质和竞争力;三是有利于丰富医疗服务的层次性,四是有利于降低医疗成本和消费价格,减少医疗费用,提高竞争力;五是降低了我国营利性医院进入国际医疗市场的壁垒。

经济全球化给营利性医院带来的挑战主要表现在:一是医疗市场被瓜分,竞争更趋激烈。医疗市场的开放,使医务人员面临激烈的就业、就职竞争,尤其是营利性医院技术骨干队伍的稳定性面临挑战。同时医疗市场激烈的竞争,将对营利性医院现行的管理体制和经营模式带来冲击。二是外资医疗保险业对医院经营造成影响。中国的医疗保险行业起步较晚,具有保险费用较高,保险险种设置不够细致,服务效率低等劣势,而国外带有现代化管理机制和经营机制的国外保险业其险种设置详实,其中包括医疗保险,届时外资医疗保险业将采取定点医疗,增加险种并实行单病种定价,限制价格等,这些将对营利性医院的管理提出更高要求,对医院的经营造成一定压力。营利性医院势必重新审视自己的赢利模式,调整自身的赢利模式,打造出适应新形势发展的新赢利模式。

3、医疗消费观念的变化对营利性医院赢利模式的影响

近年来,随着我国医疗保险制度的改革,人们的医疗消费观念也逐步转变,如何了解掌握参保居民的医疗消费观念,找到自身的市场,提供适应人们需求,符合人们心理的医疗卫生服务,是营利性医院在市场竞争中赢得服务对象的关键所在,也是医院赢利模式构造的基础。目前,居民医疗消费观念呈现出这样的趋势。一是随着收入水平的提高,衣食住行类在消费支出中的比重下降,而医疗在消费支出中的比重逐渐上升;二是居民对健康的理解不断深化,对健康的要求不是没有疾病,而是要身心愉悦;三是居民不仅注重疾病医疗,而且越来越重视保健和预防医疗。这些消费观念的形成,势必引起营利性医院在业务范围、服务定位、服务理念、服务渠道等方面做出相应的调整。营利性医院医疗服务可以从这几个方面做出调整。一是医疗服务理念从“以疾病为中心”向 “以病人为中心”进行演进,并进一步向 “以健康为中心”进行升华。二是通过标准化、规范化的制定和实施,对医疗质量进行目标导向和全面性、全过程性的评估与监控,满足居民对医疗服务质量在深度和广度上的高要求。三是开展社区服务,做好院内院外结合,辅助医疗与自我保健结合,预防—治疗—康复结合,建立连贯性、整体性的医疗网络系统。四是积极参与环境“疾病”的 “治疗”,加强自律,做好医院环境的净化、绿化、美化。

五、结论

目前我国营利性医院基本赢利模式包括基于渠道、服务、价值链、知识等四种赢利模式,任何一种赢利模式在实践过程中都有其固有的模式框架和适用条件。营利性医院在进行赢利模式创新和实践的过程中,一方面必须综合考虑医院的各种主、客观因素,在认真分析的基础上来构建适合自身的赢利模式;另一方面,应该突破固定模式框架和思维限制,结合信息技术发展、当前国内外环境变化以及居民医疗消费观念的发展趋势,调整、创新自身的赢利模式,最终实现营利性医院的跨越式发展。

[1]邢永杰,张世英 .关于医院集团的战略思考 [J].中华医院管理杂志,2002,(5):4-8.

[2]廖志林 .内部成长型医院集团的实践与思考 [J].中国医院管理,2004,(12):27-28.

C913

A

1009-4148(2010)06-0092-04

2010-10-18

2008年湖南省教育厅科研资助项目“中小营利性医院可持续赢利模式研究”(项目编号 08C789)阶段研究成果之一

吴海兵(1974- ),男,湖南新邵人,湘南学院经济与管理系副教授,博士;主要研究方向:中小企业管理、区域经济

(编辑:惠斌;校对:朱恒)