宋 云

(吉首大学文学与新闻传播学院，湖南吉首416000)

中国元素广告的世界性诉求

宋 云

(吉首大学文学与新闻传播学院，湖南吉首416000)

中国元素广告已成为广告国际化潮流中的一道风景。为了提升中国元素品位和中国元素广告质量，完美塑造中国国家形象和中国企业的国际化形象，文章以世界性为背景，分析了广告面向世界诉求的必要性，指出了文化的穿越性、时代性和标志性构成世界性诉求的基础，最后探讨了中国元素广告面向世界诉求的具体路径。

中国元素;中国元素广告;世界性诉求

经济全球化时代，“世界性”是经济以及与经济相关的所有领域不能回避的一个命题。所谓世界性，是指人类社会伴随着工业革命、产业革命、科技革命、知识革命和传播革命，不同区域、种族、国家由自足、封闭、隔绝不断走向关联、融合、依存的一种历史的、文明的进程。文学领域，几个世纪前，歌德提出过“世界文学”［1］设想;社会学、经济学领域，革命经典作家马克思恩格斯提出过“世界交往”、“世界市场”、“世界贸易”、“世界历史”［2］等概念;几百年过去，世界经济、世界文化、世界遗产、国际传播、国际广告等与世界性相关的概念，已成为人类思维的基本内容。本文以此为背景，讨论广告领域中中国元素广告的世界性诉求。

一 世界性诉求的提出

关于中国元素的涵义，业内还没有统一的界定。目前，最权威的观点是，文化部和人文中国系列活动组委会于2007年创办“人文中国”大型系列活动时提出的:

凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为中国元素。中国元素是中国独有的，能反映中国，认知中国的东西。

所谓世界性诉求，是指广告主体以全球语境和国际传播为背景，在广告创意中以跨文化传播为目标，以独具特色的文化元素为手段，进而征服目标受众的一种广告策略。传统广告在中国已经有了几千年历史，但现代意义上的广告从起步到发展只有几十年时间。与其他领域一样，现代广告从理念、意识、策划、设计、制作、营销全过程，我们都在学习西方，通过几代广告人的努力，尤其是近年来，随着第一届中国元素国际创意大赛的成功举办，广告人终于回归本位，立足民族、传统和地域，用鲜明的中国元素来传达现代广告文化，彰显本土广告特色，已经取得一定战绩。为了加快推进中国元素广告被世界认可、接受进程，当下极有必要提出中国元素广告世界性诉求问题。

首先，这是时代召唤。我们处于经济全球化、传播国际化、消费世界化的语境，中国元素广告的消费群体不仅仅局限于中国人，它要直接面对“地球村”里的所有公民。在不同区域、种族、国度的广告消费人群中，寻找共性、共识、共鸣，成为当今时代赋予广告人的重任。

其次，这是中国经济崛起的要求。世界大国崛起涵盖了政治、经济、军事、文化等诸多方面。中国经济崛起在影响力上已经显露出来，北京在经济领域的任何一个决策，都已产生“蝴蝶效应”。“中国制造”、“中国创造”作为新世纪世界经济领域呈现的一种奇观，它标志着中国企业把建设和发展的触角从本土伸向世界，同时也意味着中国企业在创造世界品牌之路上，必须打造具有国际视野的广告文化。最后，这是中华文化复兴赋予的使命。作为一个有着五千年文明史的伟大国度，屹立东方的中国，在西方人的感觉里，遥远、神秘而又神圣，它是一个题材的宝库，是激发新的想象、灵感和激情的温床。在他们的企业广告战略中，使用中国元素来征服中国人，已经成为基本策略。中国元素广告推向世界的根本价值在于中国元素本身。那些由诗词、散文、小说构筑的传统文学景观;由书法、国画、音乐、舞蹈、建筑园林、民间手工艺构筑的传统艺术景观;由传统礼仪、岁时节令、民间信仰、服饰、饮食、器皿构筑的民俗文化景观;由生活方式、价值观念、精神信仰、人文情怀构筑的传统文化精神，都可以成为广告创作中的中国元素。例如哈根达斯面向中国市场推出的冰淇淋月饼的系列平面广告。哈根达斯冰淇淋月饼严格来说不是月饼，但它冠以月饼的名号，并在广告中将中秋佳节、嫦娥奔月的神话故事、饮食文化、青花瓷这些具有中国的传统文化意义的元素和西方的经典浪漫完美地结合在一起，营造出了一种“花好月圆”、“但愿人长久”的温馨与浪漫，从而取得了和中国消费者的共鸣。

二 中国元素广告的世界性诉求基础

民族的不一定就是世界的，民族性不一定能代表世界性，中国人喜闻乐见的内容与形式，不一定为世界目标受众所接受。世界文化的魅力在审美上一方面在于各民族拥有诸多共同的崇尚、兴趣、爱好、追求、习惯等，另一方面则在于文化的丰富性、多样性和差异性。中国元素广告世界性诉求的基础，必须立足于各民族或者说是整个人类秉备的共通性、同一性上。当下的世界，人们在相互交流中，差异正被保留、搁置而渐渐缩小，共通性则被显著放大了，“公认的”对象和事物越来越多。这就要求广告人在表达世界性诉求过程中，务必着眼于文化的穿越性、时代性和标志性方面，中国元素的广告才能真正实现跨文化传播。

文化的穿越性基于属人的共通性。“尽管各国和各地区的文化差异是显著的，但人性是共通的，人人都具有对美、健康、安全等的需求。”［3］人的物种的自然属性是共同的，衣食住行和生命繁衍成为人类最基本的需求，人的发明与创造很大程度上围绕这些需求运转，从而产生了服饰文化、饮食文化、建筑文化、交通文化和性文化，这些文化因子的符号载体在不同民族那里尽管千差万别，但却最易理解和确认。人的社会属性中存在着阶级属性内容，很多情况下阶级性甚至居于主导地位，但阶级性并未掩盖普遍人性。尊重生命，热爱家国，求真向善，和谐共处，依恋大地，向往自由，追逐大美等思想与情感，存在于世界各民族文化土壤中。应该说，这是世界大家庭实现共存共荣的基础，是文化的穿越性得以实现的根基。在时间的恒河沙数中，这些通向属人的肌质，被保留、传承、撒播而升华为人类的精神财富，成为人类精神文明中最为厚重的部分。例如可口可乐广告贺岁片中，大量运用了对联、木偶、剪纸等中国元素，通过贴春联、放烟花等民俗活动，表达出节日的喜庆与人们热爱生活的激情，以此达到与中国消费者的沟通。

很多学者喜欢用现代性来描述当下语境中世界的真相，我们以为，现代性语义过于复杂，时代性内涵则具体得多。每个时代、每一种文明形态下，人类社会的征候是不一样的。当今之世，有哪些征候值得我们关注呢?“一体化”进程，体制的改革，资源的共享，共同发展的主旋律，环保意识的觉醒，和谐、吉祥、长命的怀想，民主、自由、人权的捍卫，和平、富足、繁荣的渴求，更快、更高、更远的期盼，质量、品牌、流行的打造，这些时代主题构成能引发深度共鸣的世界性语言。广告的本质在于激发人的消费欲望并最终促成消费行为的实现，消费的本质在于满足生存需要并提升生活质量，中国元素广告面向世界诉求，就是要切实读懂经济全球化时代这种世界性语言，从中找到与传统元素“同构”的方面展开创意。例如“中国路大众心”这支由德国大众、一汽大众和上海大众三家联手推出的大众汽车品牌形象广告。巧妙运用了代表中国文化的汉字艺术和书法艺术，以一个“心”字贯穿始终，感性地传达了大众汽车对中国、中国消费者和中国汽车工业的一种炽热的爱。

标志涵蕴着超越、显著、独特和原创，标志性事物总是以某种高度让人关注。长城、金字塔、艾菲尔铁塔、自由女神、白金汉宫、悉尼歌剧院是人类文明与进步的标志;阿尔卑斯山、长江、撒哈拉沙漠、太平洋、亚马逊河是地球运动与气候变化呈现的标志;凤凰、北京以及散落于世界各地的名城古镇是人类从分散走向汇聚的标志。从自然到社会到人自身，莫不存在着标志。世界历史上某个方面标志的出现，总是意味着一种引领、一种开创、一种拓展。中国元素林林总总，包罗万象，流传久远的中国书法、中国山水画、古典诗词、传统手工艺，中国人可能耳熟能详，在世界其他民族那里却是陌生的、隔膜的、不理解的。那些一般性的文化元素可能只有“中国通”知晓，借助交流和传播，具有标志性的文化元素则可能走向国际视野。这就要求广告人在中国元素的翰海里去粗取精、去伪存真，把标志性的文化元素遴选出来，当作世界性诉求的法宝。在法兰克福车展上，已经出口到34个国家的吉利汽车，将中国元素运用到了汽车广告营销的每个细胞之中，他们选择的就是标志性的文化元素:背景——国花牡丹;车身前脸设计——从京剧脸谱获得灵感;代言——由12位著名演员盛装演出《霸王别姬》、《美猴王大闹天宫》等中国经典剧目。

三 中国元素广告的世界性诉求路径

中国元素广告要快速被世界认可，关键在于实践;东方的价值规范体系，经由广告而被世界发现和领悟，关键也在于实践;中国广告事业以鲜明特色和风格与世界接轨，还得注重实践。2006年昆明第一届中国元素国际创意大赛至今，我们积累了一些经验，对世界来说，中国元素广告在接受层面已经越过陌生期，慢慢进入人们视野，要彻底征服目标受众的心，中国的广告人还有很长的路要走。怎样走好下一步呢?

(一)不断强化世界性诉求的责任感和自觉性

2007年，中国共产党第十七次代表大会提出了把提升“软实力”作为国家战略来实施;2008年，北京成功举办了奥运盛典;2010年上半年，中国经济总量首次超越日本成为世界第二大经济体，与此同时，上海成功举办了世博会;面对三年来愈演愈烈的世界性经济金融危机，中国央企挺进重灾区，掀起了一浪浪让世界瞩目的并购潮。在这种宏大时代背景下，中国广告人必须认真反思在奥运和世博设计中积累的经验，重新审视运用中国元素的现实与历史意义，自觉投身于同世界的对话中。在传播民族文化长途上主动呈现中国特色。

(二)在展开世界性诉求的广告实践中，努力提高自身综合素养

新世纪以来，高校的艺术设计、广告设计、广告学、计算机科学与技术、网络工程、软件工程、市场营销等专业，为广告业界输送了大批应用性专门人才，公司运作中技术层面的专业性大大增强了。但这支队伍的最大缺陷在于欠缺人文底蕴，对具有世界影响的古代、近代和现代文明缺乏深刻感受，对渊源流长的中国传统文化缺乏系统觉知，这极大地阻碍了他们对世界各民族文化——消费心理的准确把握，也极大地阻碍了他们对文化元素的深度挖掘，广告实践中使用传统元素找不准定位、方向、个性和特色，也就不足为怪了。因此，新一代广告人在研究世界市场、目标国国情、产品性能等要素的同时，应加强学习本土和目标国的文化，积极提高综合素养。技术平台打造的视觉冲击力只是广告的外在方面，震撼人心的文化力量才是广告灵魂。

(三)理性定位，完成中国企业国际化形象的完美塑造

当下，我们已经具备了理性定位的基本面。其一，有国家平台的持续支撑。联合国常务理事国，世界第二大经济体，世界经济发展与中国的高依存度，“软实力”战略的实施，持续的“中国热”，这一切使中国成为世界的聚焦中心，为中国元素的国际传播奠定了基础。其二，有中国企业自身硬实力的持续支撑。实行了现代企业制度，现代化的生产、经营和管理，跨国集团公司的组建，雄厚的资金实力，国际品牌的初步确立，中国企业自身的底气，为中国元素的国际传播由可能性转变为现实性。其三，有取向趋同的消费文化的持续支撑。国际品牌既体现着国家的、企业的、产品的形象，又引领着时尚与潮流。国际性的车展、房展、服装展、家具展、炊具展、电子产品展等大型会展，既在塑造企业的国际化形象，又在倡导一种崭新的消费文化，随着世界市场的逐渐成熟，时尚与流行已越过国界成为一种世界性征候。当此语境，中国元素广告在塑造中国企业的国际化形象时必须做好三个层面的定位:一是企业要明确市场定位;二是广告人要明确产品与文化元素的关系定位，找出产品和企业的中国元素的应用方向;三是广告实践中要明确中国元素与目标受众的诉求定位，找准共鸣点，提升关注度。

(四)精耕细作，打造具有世界影响的中国式广告

近年来，在国际性广告大赛上，日本、韩国、泰国、法国、意大利等国能在“国际主义”潮流中独树一帜，拿到许多奖项是有深刻原因的。我们模仿了几十年，在世界舞台上却悄无声息，根由在于没有突破，缺乏特色。意大利设计师罗莎在一次设计大赛上对中国广告人说:“不管是意大利设计师还是法国设计师，他们的设计往往是符合或者融合本国元素的东西，而中国如果丢掉本土的东西的话，便没了特色，也缺乏市场竞争力。”这可谓一语中的，它给我们的启示是:(1)中国广告发展必须植根于本民族土壤。(2)模仿出不了特色，特色源于本土，从传统文化元素中去找寻内含穿越性、时代性和标志性的精神展开原创，是形成特色的必由之路。(3)提高广告市场竞争力，要防止滥用、擅用、误用中国元素，精耕细作，打造具有世界影响的中国式广告。题材来自本土，一旦与广告实体结合，其精神、个性、气派和风格是经典的中国式的，同时又是世界性的。

古代社会，中国人创造了一个大同世界，当历史车轮前行至今，全球化已不再是一个抽象空洞的概念，在我们与世界的距离越来越近时，每个领域都面临着巨大挑战。中国元素广告的世界性诉求的本质，在于提示广告业界，身处全球语境，我们既要注重广告制作平台建设，在技术上争先创优，同时，在深度挖掘传统文化元素过程中，要放眼全球，具有国际视野和世界胸襟。

［1］艾克曼．歌德谈话录［M］．朱光潜，译．北京:人民文学出版社，1985:113．

［2］马克思．马克思恩格斯选集:第1卷［M］．北京:人民出版社，1995:276．

［3］陈培爱．广告学概论［M］．北京:高等教育出版社，2004:252．

(责任编校:光明)

Appeal of Chinese Element Advertisement to the World

SONG Yun
(College of Literature and News Spread，Jishou University，Jishou 416000，China)

Chinese elemental advertisements have become the scenery of the international trend of advertisements．In order to promote Chinese element taste and advertisement quality and shape perfectly Chinese national image and Chinese enterprise international image，regarding the worldwide as a background，the necessity of the advertisement appeal to the world is analyzed，and that the basic of the worldwide appeal is formed by the three cultural characters of its spread，times and mark is indicated．At last the concrete path of the appeal of Chinese elemental advertisement to the world is discussed．

Chinese element;Chinese elemental advertisement;worldwide appeal

J524．3

A

1673－0712(2010)06－0063－03

2010－11－25．

宋云(1964—)，女，湖南保靖人，吉首大学文学与新闻传播学院副教授，研究方向:广告学理论与实务。