◎ [台湾]余佳珍

国际体育产业中的运动员代言
--以贝克汉姆为例

◎ [台湾]余佳珍

随着世界逐渐成为地球村,体育组织开始针对不同的客户群体拓展其市场和扩大球迷人数.贝克汉姆,一位拥有高调的婚姻生活和众多媒体关注的英国足球明星,由于代言过许多产品,因而成为研究当前国际体育产业中运动员代言趋势很好的案例分析素材.本文结论提供了一些关于影响运动员代言成功因素的见解.

体育产业 运动员代言 贝克汉姆

一、执行摘要

为了有效地与国际接轨,企业开始深化其营销组合中诸如体育赛事赞助、体育场馆冠名权、运动员代言产品等市场推广机会.其中,运动员代言是一种普遍运用的提升品牌关注度(Cornwell, Roy & Steinhard, 2001; Gwinner, 1997; Johar & Pham, 1999; Stipp, 1998)或提升品牌形象 (Becker-Olsen, 2003; Cornwell, Roy & Steinhard, 2001; Gwinner, 1997)的形式.

著名球星、英国国家足球队队长贝克汉姆曾为跨国企业代言包括跑车、航空、巧克力和电子设备在内的许多产品.与其他运动精英相比,贝克汉姆的受欢迎程度还源于他与原辣妹组合成员维多利亚的高调婚姻以及他们的名人生活.在欧洲,贝克汉姆的打扮、文身和发型已然成为大学生们追捧的时尚.在亚洲也有很多人知道这位足球明星.根据最新的估算,贝克汉姆的个人品牌价值超过3.7亿美元.

本文的主要目的是探讨当前国际体育产业中的运动员代言趋势和影响运动员代言成功与否的因素.本文选择贝克汉姆作为研究对象,是因为他有众多代言产品、在世界上有很高的知名度以及他运动生涯的成功.除了在欧洲和亚洲拥有广泛的球迷基础和众多代言以外,目前贝克汉姆还准备进军北美市场.

本研究的结论指出,越来越多的体育机构和赞助商通过运动精英来接近全球的球迷和客户.这一结论也针对运动员如何进入成熟的国外市场和这一现象如何反作用于体育全球化的趋势提出了具体建议.

二、引言

随着新技术的发展,客户和球迷每天都通过电视、报纸、杂志、电台、户外广告和网页等渠道接受着各种广告信息.营销者需要创造新的市场营销策略,有效地接触目标市场.企业因此也越来越多地在其营销组合中运用体育营销策略来突出重围.

一份IEG赞助报告指出,2004年北美的运动赞助支出约达790亿美元,比2003年增加了8.6%(Warren, 2004).2003年报告的所有赞助中,体育赞助占77%,而艺术和文化与广播赞助分别只占6%和9% (Applebaum, 2004).

一些研究表明,企业参与体育营销的主要目的是为了提升品牌关注度(Cornwell, Roy & Steinhard, 2001; Gwinner, 1997; Johar & Pham, 1999; Stipp, 1998)和品牌形象(Becker-Olsen, 2003; Cornwell, Roy & Steinhard, 2001; Gwinner, 1997).例如,美国体育史上继移动电话公司Nextel赞助纳斯卡赛事(NASCAR)后的第二大赞助合同--佳得乐(Gatorade)与全美橄榄球联盟(NFL)的赞助合同,其签约理由就是NFL的场边广告在电视上的曝光率较高(Brand Strategy, 2004).

各种形式的企业体育营销机会包括赞助体育赛事、体育场馆冠名权、运动员代言、运动赛事冠名以及运动网站赞助等.最近的一些体育营销案例有:VISA与NFL为期6年、价值3亿美元的赞助合同;高尔夫球全国巡回赛的赞助商,1990 ～1992年是Ben Hogan公司,1999年是耐克,2000年是Buy.com网站,接着是美国国家保险公司(Nationwide Insurance) (Bock, 2003);Direct Energy Business Services这个品牌因为成为加拿大渥太华的科拉尔体育场(Corel Centre)的官方能源服务供应商而在客户中声名大噪(Warrant, 2004).

另一种常见的体育营销形式是获得运动场馆的冠名权.芝加哥白袜队的主场科米斯基体育场(Comiskey Park)现在叫做美国移动电话球场(U.S. Cellular Field),为了这份长达20年之久的合同,美国移动电话公司支付了6800万美元(Bock, 2003).M&T银行签订了7500万美元合同,获得了巴尔的摩乌鸦队的主场15年的冠名权.Petco Animal Supplies公司签订价值6000万美元的合同,从而拥有了圣地亚哥新建棒球场22年的冠名权(Duncan, 2003).时至今日,美国共有66座主要设施的冠名权已经出售(Duncan, 2003).

除了赞助体育赛事和冠名体育场馆以外,运动员代言也能帮助企业接近其客户群.过往的研究和实践发现,运动员代言是发布新产品时迅速提升品牌关注度和忠诚度的一种有效途径(James, 2002).为了提升品牌形象,营销者还利用体育迷与运动员之间的密切关系,让知名运动员代言产品(Stone, Joseph & Jones, 2003).因此,在美国,像乔丹、伍兹和菲尔普斯这样的知名代言人都曾为许多产品做过广告.

为了接触不同的客户群,一些企业会选择出色的女运动员或外国运动员作为代言人(Stotlar, 2001).例如,职业高尔夫女选手安尼卡.索伦斯坦(Annika Sorenstam)排名世界前10,其代言总收入预计达200万美元(Bonk, 2003).在外国运动员代言这方面,麦当劳公司就与休斯顿火箭队球员、中国最受欢迎的运动员姚明签订了合同(The Independent, 2004).

研究表明,企业在选择产品代言人时会考虑运动员的知名度、外表的吸引程度和信誉度(Ryssel & Stamminger, 1988).过往研究中的配对理论也支持这一观点,即名人代言的效果取决于代言人的外表吸引力、可信度、专业性、个人特征和文化意义的转移(Caballero & Pride, 1984; Caballero & Solomon, 1984; Debevec & Iyer, 1986; Lynch & Shuler, 1994; Martin, 1996; McCracken, 1989; Ohanian, 1991; Till & Busler, 2000).由于许多体育明星都能满足这些条件,因此运动员代言这一营销策略越来越受企业欢迎便不足为怪.

在目前的运动员代言当中,普遍认为是世界上最受欢迎的运动明星(Elliott, 2003)--英国球星贝克汉姆加入了乔丹和伍兹的行列.带着他在欧洲和亚洲已有的名气,贝克汉姆正准备进军北美市场.本文主要采用描述性案例分析的方法研究"贝克汉姆现象"的本质.笔者在众多运动精英中挑选贝克汉姆作为研究对象,是由于他的特殊性和成功的运动生涯.正如Cashmore和Parker(2003)所指出的,贝克汉姆代表的不仅仅是他自己,他还是两个孩子的父亲、时尚的先锋、男女老少们的偶像.

三、全球的"贝克汉姆现象"

贝克汉姆,皇家马德里队的足球老将,他因为"漂亮的弧线任意球"和"精湛的过人技术"而名声在外.他可能是世界上最著名的足球运动员(New York Times, 2003).2002年,他的名字在英国媒体上大约被提及了1.8万次(Horyn, 2003).他每年靠踢球和为阿迪达斯及百事等代言就能获得3000万美元左右的收入.除了报道足球以外,媒体和球迷还追踪贝克汉姆的私人生活,从他的打扮到家庭生活都不放过.

由于贝克汉姆与英国原辣妹组合成员维多利亚的婚姻十分高调,因此他倍受媒体关注.对体育迷来说,贝克汉姆和维多利亚的婚姻无疑是天造地设,是成功的体育明星和娱乐偶像的结合.他们俩受到了皇室般的待遇,毫无疑问,他们是英国最知名的名人夫妻(Rudzki, 2004).他们的结合在世界上激起千层浪(Hale, 2003).此外,贝克汉姆也被刻画成一个对家庭负责任的好男人,这对女球迷极具杀伤力.与其他运动精英相比,贝克汉姆的打扮也很吸引眼球.他以时尚来展示自己冷酷、自信和性感的一面(Givhan, 2003).因此,有关贝克汉姆的报道不仅出现在《体育画报》(Sports Illustrated)这样的运动类杂志上,而且还出现在时尚杂志和一些国际知名的小报上(New York Times, 2003).

至今,仅官方的贝克汉姆球迷俱乐部就有200多个,预计覆盖的球迷人数达到5300万人(Holmes & Sager, 2003; Wahl, 2003).影片《我爱贝克汉姆》(Bend it like Beckham)讲述了一个崇拜贝克汉姆的女孩踢足球并希望改变女子足球未来的故事,这部电影使得他在全球的知名度得到提升.甚至连科学家也帮助提升了贝克汉姆的知名度.科学家们针对贝克汉姆的脚法进行了一些研究,还研制出一些流体仿真技术.英国谢菲尔德大学、日本山形大学和美国Fluent公司的研究人员就他的足球脚法弧度作了科学和工程方面的分析(Thilmany, 2004).

还有很多例子能证明贝克汉姆闻名世界.2003年6月,曼联队将贝克汉姆以约4100万美元的价格卖给了皇家马德里队(White & Vitzthum, 2003).英国人都觉得这是令人悲伤的一天,BBC和英国的其他电台都设立了热线让球迷们致电宣泄他们的不满(Hale, 2003).

与他的足球事业一样,贝克汉姆的打也是球迷们关注的一个焦点.在欧洲,贝克汉姆的时装、文身和发型已然成为大学生们追逐的潮流.在2002年世界杯期间,贝克汉姆的莫西干头引得成千上万的粉丝们效仿.贝克汉姆的发型和打扮不仅吸引着他的球迷,还吸引了不少企业.他的经纪人公司SXF甚至起诉廉价航空公司EasyJet,控告它们在一则广告中嘲笑贝克汉姆的发型(Ducan, 2003).

与欧洲类似,亚洲也有很多人听说过贝克汉姆.在东京,球迷们身着红色7号球衣来表示他们对他的支持.日本明治制果公司用巧克力打造了一尊5尺高的贝克汉姆塑像.泰国的佛寺则收藏了一尊镀金的贝克汉姆雕像供人们参拜."贝克汉姆现象"还延伸到中国.中国经常能在跳水和体操上夺得金牌,因此中国的家长向来都希望他们的小朋友日后成为奥运选手.不过现在,越来越多的家长希望他们的孩子有朝一日能成为下一个贝克汉姆.

由于贝克汉姆在世界上拥有极高的知名度,曼联队从与贝克汉姆签订的赞助合同以及他所带来的球迷客户身上赚取了很大利润(Garrahan, 2003).2002年,曼联队在英国本土和海外的2250万美元(约合1190万英镑)销售额中,有380万美元(约合200万英镑)来自于贝克汉姆T恤的销售(Milmo, 2003).2003年贝克汉姆加入皇家马德里队,除了因为他的踢球实力以外,还因为他具有巨大的市场潜力(Datson, 2004).贝克汉姆是皇马队吸引远东球迷的利器,为球队带来巨大的利润(Milmo, 2003).皇马已经卖出了100多万件印有贝克汉姆姓名的23号T恤,占该队队服销量的50%(The Economist, 2004).

由于贝克汉姆的知名度与受关注程度,企业纷纷找他代言产品.他个人的形象代言收入已经超过9440万美元(约合5000万英镑)(Datson, 2004).根据最新估算,贝克汉姆的品牌价值超过3700万美元.他代言的产品包括跑车、航空、巧克力、电子产品等,代言的公司包括阿迪达斯、百事、体育和娱乐出版公司Upper Deck、沃达丰、嘉实多润滑油、玛莎百货、英国佳发饼干(Jaffa Cakes)、警察(太阳镜)和日本的明治(巧克力品牌) (Datson, 2004; White & Vitzthum, 2003).阿迪达斯将与贝克汉姆的合同延长至2008年,并且发布了一款以他的标志性任意球为灵感而设计的标识(Datson, 2004). 2004年,贝克汉姆与剃须刀巨头吉列公司签订了代言合同,合同价值预计高达6480万美元(5000万英镑)(The Ottawa Citizen, 2004).尽管当时有传言称贝克汉姆与他的前任助理的绯闻可能会影响到他的婚姻和代言合同,但吉列公司还是决定与他合作(Evening Mail, 2004; MSN.com, 2004).

虽然贝克汉姆在欧洲和亚洲有扎实的球迷基础和成功的代言合同,他的职业生涯中还有一块空白,那就是美国.贝克汉姆希望进军美国市场,而他的知名度则来源于他的打扮以及在足球上的成就.贝克汉姆在美国出席了几次公开场合,包括接受ABC电视台20/20节目的专访以及参加2003年MTV颁奖典礼.这些举动都预示着他意欲进军美国市场.不过,贝克汉姆在美国的知名度不及他在世界其他地方.导致这种结果可能的原因包括:体育产业的激烈竞争、美国观众对英式足球兴趣不浓.与美式足球、篮球和棒球不同,英式足球在美国并不是主流的体育运动.

贝克汉姆作为一位成功的国际性产品代言人,给我们带来了什么启示?通过运动员代言来接近全球客户群的这种趋势和可行性是如何增强的?贝克汉姆的案例为那些想进入成熟的国际市场的运动员带来了哪些启示?这种代言形式对不断增强的体育国际化趋势有何影响?

四、体育组织依靠外国的体育精英来接近全球的体育迷

随着世界成为地球村,企业和体育组织希望扩大其国际市场.亚洲人口数量最多,人们的生活水平也在不断提高,体育组织为了吸引亚洲的体育迷而改变它们的策略(Jackson, 2003).为了适应这种趋势,美国的职业运动将眼光投向海外,为的是在其他国家和地区扩大体育迷的数量.

购买他国运动员到美国打比赛是接近海外市场的其中一个方式.例如,洛杉矶道奇队1995年买入野茂英雄(Hideo Nomo),而铃木一朗(Ichiro Suzuki)在结束了与日本欧力士蓝浪队(Orix Blue Wave)9年的合同后,于2001年加入了西雅图水手队(Mariners).姚明是第三位进入NBA的中国运动员,也是第67位来自34个不同国家的球员,包括西班牙的加索尔(Pau Gasol)、加拿大的纳什(Steve Nash)、德国的诺维茨基(Dirk Nowitzki)和南斯拉夫的斯托亚科维奇(Peja Stjakovic) (Bernard, 2003).

与美国的职业运动队相似,欧洲的足球俱乐部也从其他国家招募球员.曼联的一项研究发现,亚洲约有200万足球迷(Jackson, 2003),因此,当伦敦的阿森纳队与日本籍中场球员稻本润一(Junichi Inamoto)签约时,阿森纳队实际上是希望吸引日本球迷.皇马队拥有贝克汉姆之后,期待能扩大日本观众的数量,以便日后进一步开拓国际市场(为了方便球迷浏览,皇马队的网站早就开设英语版和日语版) (Elliott, 2003; White & Vitzhum, 2003).

五、企业依靠运动员代言接近全球不同的客户群

20世纪80年代末到90年代初,跨国公司在世界的各个角落都能找到受众.美国的公司尤其受益于新兴市场的开拓(Quelch, 2003).正如体育组织依靠外国的体育精英来接近全球的体育迷,企业也通过体育市场让客户了解自己(Marketing Week, 2004).因此,2008年北京奥运会时,包括汽车、银行、石油、电信和移动在内的体育赞助商总价值高达8000万美元便不足为怪(Applebaum, 2004).企业请世界顶级运动员来代言产品,因为运动精英们吸引各国消费者注意力的能力越来越强.与赞助国际体育赛事的效果相类似,请"国际体育明星"代言产品能够加深人们对品牌名字的记忆,强化品牌形象,提高品牌可信度,增加产品吸引力,使人们喜欢或者记住这则广告,增加消费者购买的可能性(Burnett, Menon & Smart, 1993; Martin, 1996; Thwaites, 1995).例如,姚明在2004年奥运会上的亮相就吸引了中美两国的观众.

企业请运动员帮助它们与目标市场特别是不同年龄层和族裔的客户群紧密联系.促成一个品牌与其代言人之间建立相互联系的一个重要变量就是归属感、关联性、合适性或者相似性(Till & Busler, 2000).Hamm,Vaitl和Lang (1989)的研究指出,两个概念的相似度越高(如品牌及其代言人),它们越有可能被融合到同一个关系网之中(Till & Busler, 2000).其他关于配对效应的研究,如"叠合论"(Kamins 1989; Lynch & Schuler, 1994)、"合适论"(Kanungo & Pang, 1973)、"恰当论"(Solomon, Ashmore & Longo, 1992) 和"一贯论"(Walker, Langmeyer & Langmeyer, 1992),都能支撑上述理论.一些运动员代言的案例反映出这些研究的理论.例如,百事不仅与贝克汉姆续签合同,还与意甲罗马队的托蒂和西甲联赛巴塞罗那队的罗纳尔迪尼奥续签合同.百事可乐旗下的Sierra Mist与美国青年足球明星弗雷迪.阿杜(Freddy Adu)签订了代言合同(Brand Strategy, 2004).吉列与贝克汉姆的代言合同中,吉列60%的业务都在海外,该公司希望将贝克汉姆打造成吉列风格的、一个整洁有条理的男人形象推向市场(Horovitz, 2004).类似地,耐克也与许多运动精英签订了代言合同,以接近不同的客户群,其代言人包括NBA的詹姆斯、网球运动员小威廉姆斯、美国足球运动员阿杜和加拿大跨栏世界冠军费莉丝恩(Perdita Felicien)(Thomaselli, 2004).锐步分别与密西西比大学的伊莱.曼宁(Eli Manning)和迈阿密大学的温斯洛(Kellen Winslow Jr.)签订了代言合同,两人都是极具潜力的美国职业橄榄球联赛新星(PR Newswire, 2004).继篮球明星艾弗森和姚明之后,曼宁和温斯洛成为锐步家族国际球员大家庭的新成员(PR Newswire, 2004).企业认为代言人的人生经历符合广告的内容,它们对赞助商的目标客户群具有很强的吸引力(Mathur, Mathur & Rangan, 1997).

为了吸引全世界的年轻客户群,广告公司通过代言的方式突出运动产品与职业运动员之间的联系(Stotlar, Veltri & Viswanathan, 1998).例如,吉列的定位是全球年轻的客户,而贝克汉姆可以帮助提升吉列在18～34岁男性心目中的品牌形象,甚至将品牌推向世界(Gatlin, 2004; Horovitz, 2004).之前关于代言人的外表吸引力因素的研究(Kahle & Homer, 1985; Kamins, 1989; Patzer, 1983; Petroshius & Crocker, 1989; Till & Busler, 2000)发现,当产品与外表英俊的名人联系在一起时,顾客对品牌的态度和购买的意愿会更加积极.鉴于贝克汉姆成功的足球事业、高调的婚姻生活和英俊的外表,他为众多国际品牌代言便不足为奇了.

六、设计运动员个人系列产品线

过往的研究表明,消费者相信专业运动员代言的产品质量更有保证(Rys-sel & Stamminger, 1988).自从1996年开始由贝克汉姆代言以来,阿迪达斯卖出了300多万双猎鹰系列足球鞋(Broadbent, O'Connor & Barkham, 2004).为了使品牌国际化、占据市场份额和接近顾客,企业开发出以运动员命名的特殊产品线.最近贝克汉姆与阿迪达斯签订了一份关于他的个人系列产品的合同,他将为带有他的标志性任意球动作标识的鞋子和服饰做广告(O'Connor, 2004).阿迪达斯希望贝克汉姆能够像乔丹之于耐克那样,帮助公司成为最强大的品牌.据估计,乔丹为NBA在全球的商品销售贡献了30亿美元(16.4亿英镑),为耐克的顶级系列带来了52亿美元的收入,并且有一个以他命名的球鞋品牌,合同价值达3000万美元(Broadbent, 2004).因此,世界顶级运动员的个人系列产品预计将会成为企业在竞争对手中扩大市场份额的另一个策略.

七、决定运动员代言的成功与否的因素

从贝克汉姆的案例中可知,决定运动员代言是否成功需要考虑以下几点因素:

(一)运动员是否拥有成功的职业生涯和积极正面的个人形象

2003年,可口可乐公司放弃了与科比签订的雪碧推广合同,因为科比身陷官司.LA Gear重新审度与印第安纳步行者队的罗恩.阿泰斯特(Ron Artest)的代言合同,因为后者是一次篮球比赛斗殴事件的主角(Iwata, 2004).其他类似的案例还有,棒球运动员邦德(Barry Bond)与威尔逊(Wilson)、斐乐(Fila)和富兰克林(Franklin)的合同,以及吉昂比(Jason Giambi)与耐克、百事和力锤牌除臭剂的合同,都因为运动员身陷兴奋剂丑闻而中止(Iwata, 2004).

贝克汉姆被称与前任私人助理发生绯闻,让他的粉丝对他未来的婚姻走向产生了各种猜测(MSN.com, 2004),这可能会导致赞助商重新考虑是否让他做代言人.贝克汉姆作为体育明星、时尚偶像和家庭观念的价值标杆可能会受到质疑.公众对于运动精英有很高的期望值,他们应该以良好公民的形象示人.然而Rines (2004)的研究指出,虽然贝克汉姆有一定的负面新闻,但这不足以使他成为赞助商的负担.可能大多数与贝克汉姆有关的品牌和代言都是基于他的个人表现,而不是家庭观念(Brand Strategy, 2004).阿迪达斯是贝克汉姆最大的赞助商,它们请他是因为他在足球上的成就.这一观点得到了一项调查的支持,该调查显示,贝克汉姆的主要吸引力在于他的打扮和踢球的表现(Hodgson, 2004).

然而,他在亚洲的球迷和赞助商们的反应可能会有所不同,因为在亚洲人的心目中,贝克汉姆应该是一个注重家庭的男人.他受到赞扬主要是因为他的好丈夫和好父亲形象(Rudzki, 2004).由于亚洲人的道德观与英国人乃至欧洲人都很不一样,因此他在亚洲的声誉有可能受损(Brand Strategy, 2004),之前也有研究指出,有关名人的负面新闻可能有损消费者对品牌的信心(Louie & Obermiller, 2002; Till & Shimp, 1998).如果绯闻的情节证明这位名人道德有问题或者存在欺骗行为,那么最终将会损害品牌的价值(Hodgson, 2004).为了能继续顺利地代言广告,贝克汉姆必须继续踢好球,巩固婚姻,继续保持模范丈夫和父亲的良好形象.

(二)营销者在请国际体育明星代言时必须调整文化差异

企业采用体育营销的其中一个原因是为了克服客户的文化障碍(Stotlar, 2001),体育营销者必须理解文化差异.吉列公司在美国用贝克汉姆来推销产品比较困难,因为许多美国人根本不知道贝克汉姆是谁(Horovitz, 2004).对运动员来说,他们所从事的运动就是他们成为名人的原因.因此,当运动员代言一个产品时,相应的运动项目是该代言的基础(Martin, 1996).另外,图式一致性理论(Fiske, 1982; Fiske & Taylor, 1991; Mandler, 1982; Meyers-Levy & Tybout, 1989; Sujan & Bettman, 1989)认为,如果代言人是运动员,那么运动员所从事的运动应该是代言人图式的一个重要组成部分(Martin, 1996).然而,英式足球在美国并不是主流的运动项目,2002年棒球大联盟(MLB)的观众总人数达到6700万人次,而足球观众的人数只有区区220万人次(Sports Business Research Network, 2005).

这与亚洲的情况形成鲜明对比.在亚洲,像美式橄榄球和曲棍球等的职业运动不如它们在美国那样受欢迎,亚洲人关注像足球这样的运动,还有奥运会这样的体育盛事.另外,与美国的许多职业运动队相比,日本只有12支职业棒球队.

自2002年日韩世界杯以后,足球在亚洲越来越受欢迎(Jackson, 2003).足球是目前世界上最受欢迎的运动,在中国有成千上万的球迷和巨大的市场潜力(China Internet Information Center, 2005).根据Martin (1996)的研究,如果赞助商决定让运动员代言产品,那么到底选择哪个运动项目的运动员就显得至关重要.这也解释了为何效力于NBA的选手姚明比贝克汉姆在美国拥有更高的知名度和球迷基础.因此,虽然贝克汉姆目前和将来都在世界上非常有名,他可能很难切入不热衷英式足球的美国市场.也许进入美国市场的更好途径,是利用贝克汉姆作为名人的时尚性和娱乐性,之后再加入他作为体育明星的方面.不过,贝克汉姆在美国的知名度正在提高.足球是目前美国发展最快的体育项目,报纸、电视和杂志均有相关报道.再者,贝克汉姆作为一名皇马队球员,比他以前在曼联队的知名度更高了,这是因为,美国的西班牙裔人口是增长最快的群体.拉丁美洲的人们痴迷足球,他们不仅支持自己本土的球队,也关注西班牙的俱乐部(Brand Strategy, 2004).

八、归纳结论

体育营销已经成为全球企业区别于其他竞争对手,通过与目标客户群的娱乐或生活方式建立联系从而接近他们的国际客户的主要手段之一.它为国际品牌所需创造的刺激、激情、忠诚和情感提供了良好的契机(Morgan, 2004).本案例分析的主要目的是通过分析"贝克汉姆现象"来探讨当前国际体育产业中运动员代言的趋势.分析表明,体育组织和企业都成功地利用运动精英扩大了他们的球迷基础或接近全球的目标客户群.

尽管这些结论是针对体育明星对国际市场的吸引力分析的,它们也可以扩展到其他体育营销活动,如冠名权或体育赛事赞助.关于体育赞助在接近国际客户方面的有效性已经有一些研究,但关于冠名权或场馆广告在国际上的有效性的研究却很少.随着技术越来越先进,全世界对体育运动越来越感兴趣,全球的客户现在能很容易地接触体育赛事,而过去只在地区或国内层面开展的体育营销活动,现在也可以用于实现国际营销目标.今后的案例分析和研究应该朝着这些方向努力.

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Athlete Endorsement in the International Sports Industry: A Case Study of David Beckham

Chia-Chen Yu

As the world becomes a global village, sports organisations have begun to extend their markets and fan bases to different groups of customers. David Beckham, a British soccer star with a high profile marriage and much media attention, has endorsed numerous products, thereby becoming an excellent case study for the current trend of athlete endorsement in the international sports industry. The results of this case study provide insights into factors that may influence the success of athlete endorsement.

sports industry; athlete endorsement; David Beckham

G80-05

余佳珍,美国威斯康星大学拉克罗斯分校体育体育科学系副教授.教授本科及硕士体育营销、体育法律和体育金融等课程.研究方向:体育营销和体育管理中的计算机应用.

(编译:陈丁力)