赵 涛

电视是门艺术,而电视包装是艺术升华的体验。“台上一分钟,台下十年功”,这一分钟凝聚着节目经费的投入、广告商的关注、上级领导部门的关心和所有观众的期待,并最终转化为节目收视率的压力。

近几年,电视工作者接触到了越来越多的词汇,如频道意识、频道战略和频道设计等,电视理论越来越被广泛认知和全面实施。频道包装被作为一种有效树立频道整体形象、彰显频道风格特色、争取和吸引觀众的重要手段应运而生。频道也在努力让苛刻的电视观众把自己当做品牌来认知和记忆。品牌消费是电视节目消费成熟的重要标志之一,而电视频道的整体包装既是打造电视品牌的重要手段,也是媒体内在的经营销售理念。

谈及电视包装,首先要明确包装指的是哪些方面的内容。电视频道的竞争,不仅指节目内容、节目资源的竞争,还包括频道形象的竞争,如何使电视频道脱颖而出,包装起着至关重要的作用。

频道包装是指频道主管部门根据电视媒体的发展规律、观众收视需求、节目具体内容和频道特点,采用鲜明的节目形式,对频道进行整体介绍和宣传,并对节目内容进行精心编排和美化。电视频道包装就是电视频道的品牌标志,而这种标志就像企业识别系统CIS(CorporateIdentity System)一样,是经过设计制作而建立的一种完善的频道形象,是包括对理念、行为、视觉等频道外在形式要素的规范和强化,是频道为提高自身社会声誉、扩大社会影响、吸引更多受众所采取的一种整体渲染手段。频道包装的概念是由企业形象识别系统(CIS)理论发展而来的,它实际上就是电视频道以屏幕为媒介的CIS。从企业品牌营销的角度,频道包装大致可分为理念识别系统、视觉识别系统和行为识别系统。

电视频道越来越多,省级电视的上星、有线网络的大规模铺设和境外电视频道的入侵,再加上电视媒体产业化进程的深入,致使国内传媒市场的竞争日益加剧,走上了提升品质和核心竞争力的道路。包装的作用日益凸显,大部分电视台都意识到,要想取得更大的市场份额,仅依靠节目内容层面的提升是远远不够的,因为单个优秀的节目只能从点上拉动收视率,要想提升整个频道的收视面,必须从整体营销的角度出发,利用资源优势打造自己的频道品牌,强化频道的差异性,从而拉动整个频道的收视曲线。当今的电视频道太多,除了部分忠诚观众外,大多数观众都是拿着遥控器在频道之间漫游。这时能够吸引受众锁定某一频道的最有力手段,就是频道包装。西方的主流电视联播网都在试图保持其形象的鲜活和现代感,如CNN、FOXNews等通常每2年或者4年进行一次调整或重新设计。由此可以看出包装对于电视频道的重要性。

目前,电视频道的竞争更重要的是电视频道形象的竞争,而其中包装起了至关重要的作用。起源于美国的企业形象识别系统(CIS)为电视媒体的包装提供了新的理论框架和运作模式。其中包括:1.理念识别系统,指频道的经营理念,更多地体现在经营策略和管理策略上。一个频道的理念识别系统的确立是经过科学的市场调研、观众分析和自我定位完成的,它体现出频道经营的长期战略思想。一般来说,理念识别系统是频道包装中最稳定的部分,一经确立就应该长时间保持下去。它不再是各类节目的简单拼接,而是由一种代表频道形象、体现频道理念的包装系统与具体栏目组合而成的统一体。2.行为识别系统主要分为声音、节目编排和营销活动,是在理念识别系统的指导下,在具体实施过程中的一整套识别系统。包装创作要紧密结合宣传推广主体的特性。3.视觉识别系统是外在的表现形式,作为电视媒体,在片头、台标、频道包装等电视作品中形象地体现,包括频道LOGO、频道宣传片、频道ID、节目导视菜单、收视宣传片以及传统的企业VI系统。

如何使电视频道包装更好地脱颖而出,可以概括为以下几个方面:

突出其个性。避免电视频道包装相互间的雷同,频道包装的理念要定位准,要有表现民族或地域文化特色的元素,能够彰显自己的个性,打好特色牌。利用频道根据不同的地理位置、经济基础、文化背景、民族民风来包装自己。

坚持“变”与“不变”的原则。每隔一段时间就需要对视觉识别系统进行一定的更改和维护,激发观众的新鲜感,保持频道包装对观众的吸引力。对于频道宣传片、ID、节目导视菜单、收视宣传片可以隔一段时间进行一次更新。

而频道的色彩风格和运动设计风格应该稳定一些,因为它体现了频道的视觉风格。对于频道的LOGO则要保持长期不变,因为没有哪个成功的品牌会轻易地更改自己的品牌标志。由于频道包装的目的是为了树立频道品牌形象,所以应该确立长期稳定的、富有说服力的品牌诉求。频道的形象短片和音乐也应保持长期的一致。

加强统一性和规范性。电视栏目、频道包装一定要遵循统一的原则,包括频道整体形象CI设计的统一、频道中各个栏目包装要素的统一。包装要有科学、规范的设计。无论个别元素在形象设计方面有什么样的好创意,如果没有顾及统一、规范的要求,都会破坏统一性和规范性。

注重形象化和生活化。形象化可与受众快速沟通生活体验,生活化可以拉近电视媒体与观众的距离。电视频道包装中应去掉纷繁的非主题元素,突出形象化、生活化的主题元素,包括色调系统和音乐旋律,再配以丰富的手法和现代化的创意。

抓住经典,重视超前。要抓住具有代表性的电视语言符号和最具冲击力的经典镜头,在最短的时间内最大限度地传播编播理念。包装是一个频道的门面。包装应该是节目制作最精华的部分,在电视理念上,频道包装要站在电视制作的最前沿。要使电视频道包装脱颖而出,设计理念和超前的技术手段非常重要,还要有电脑制作编辑系统的一流人才。频道包装是一件无论从宏观还是微观上都有学问的工作,它需要基于理论的理性规划和灵感引导的巧妙构思。在实践中摸索,以观众的认可为航标,才能不断地突破自我,实现区别于其他频道、树立自身频道品牌形象的最终目的。

(作者单位:河南电视台电视剧频道)

编校:董方晓