如果说十年前国内的数字媒体发展情况落后美国几十年,那么如今这一差距已在快速缩小,甚至在某些领域不分高下。且不说美国的雅虎永远做不过新浪、搜狐,在搜索引擎领域,谷歌就总在被百度牵着走,美国最大的社交网站Facebook也想不明白为什么世界范围内有3.5亿人民都对它钟爱有加,却就是得不到中国网民的些许芳心。美国最成功的数字媒体形式,在中国都能找到最强劲的对手。一时间,包括搜索引擎、视频网站、社交网站、博客、播客等等这些成为国内最炙手可热的数字媒体形式,用户数在不断刷新,点击率在节节攀升。报纸、杂志等传统媒体似乎存在消亡的趋势,因为,传统媒体赖以生存的企业广告主现在都把目光投向了数字媒体。数字媒体总是可以拿出漂亮的用户数、点击率、停留时间等等这些数字展示给企业广告主,而这些数字的潜台词是资源,是企业投资者花大笔银子之后希望看到的可衡量的ROI(投资回报率)。这一点,传统媒体是不得不为之汗颜的。

那么,是不是数字媒体真的如企业广告主期望的那样能够交出好看的广告投入回报率报告呢?更深层次的,除了广告是不是能给企业广告主带来更广阔的价值空间呢?数字媒体经过数年的实践发展,是时候进行深刻思索了。

视频网站:

爱与痛的边缘

2006年10月9日,Google斥资16.5亿美元收购全球最大的网络视频网站 YouTube;2007年1月底微软总裁比尔盖茨先生公开表示:5年之内网络视频将进入电视平台。这些强烈的信号表明网络电视将是未来发展的主流。

是的,YouTube获得了Google格外的青睐,大笔的资金砸进去。这个创造了网友上传视频这种互动模式的视频网站,虽然得到最大限度的用户拥趸,但却处在了Google爱与痛的边缘。因为视频版权归属、视频质量不高等因素造成企业广告主无法将广告进行成功植入。结果是,虽然YouTube获得了美国44%的视频市场份额,但是却只有3%能够植入广告,Google也因此不得不为这个短期内看不到价值回报的视频网站持续买单。当然,视频网站并不是没有成功者的。Hulu在视频流量上仅占美国的3%,但却获得了美国视频广告市场33%的份额。究其原因,Hulu成功的关键在于与NBC和FOX、索尼等传媒大鳄合作而拥有的高质量视频资源,加之与美国在线、雅虎、MSN和MySpace等大小网站的渠道合作带来的网络资源。

反观国内,一些主流的视频网站遭遇了类似YouTube的境遇,更因为大量影视视频版权的问题困扰。而目前优势最突出的显然是背靠央视的中国网络电视台(CNTV)。依托央视大量且丰富的视频资源,CNTV当然在高质量视频这一方面已经占尽先机。然而,如果参考Hulu模式的话,CNTV如果想吸引大量的广告主,仅仅基于自身平台上开发价值显然是不够的。广告主希望看到的,是在这一平台上是否有更广阔的衍生用户空间,如何在网络渠道平台上拓展资源,这将无疑是国内视频网站发展的又一大课题。否则,对于广告主来讲,也将成为爱与痛的边缘。

SNS:让我如何来爱你

SNS,全称Social Networking Services,即社交性网络服务,旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。人们在SNS服务平台上,以认识朋友的朋友为基础,扩展自己的人脉。近年来,以MySpace、Facebook等为代表的美国式SNS,以及以开心网为代表的国内SNS争抢了门户网站的浏览量。数字显示,今年2月份Facebook的浏览量首次超过了雅虎,成为最为瞩目的网络平台。而在国内,截止到2009年12月初,开心网注册用户已经接近7000万,页面浏览量超过20亿,每天登录用户超过2000万,发展势头不可小觑。

虽然SNS具有开放式平台的特点,这为其带来了迅猛增长的用户数、浏览量和网站停留时间,但如何基于这一平台进一步为企业用户开发价值至今并没有一个成熟模式。尽管有诸多企业进行广告投放,但似乎在这个消费者云集的平台上,投资收效并不像想象中的那样丰厚。就像Facebook很无奈地发现,尽管页面浏览量已经达到1930亿(2009年12月),但就是没什么人点击页面上的广告。Facebook去年12月的用户停留总时长也已经超越雅虎,达到1.16亿分钟,每用户当月平均停留时长也达到247分钟。但是,这些让企业广告主青睐的数字,就是无法带来立竿见影的投资价值。

让SNS和广告主困惑的是,究竟是哪里存在了问题,创意表现、投放模式、接触点组合,还是内容?又或者反思,SNS网站单一平台形式是否是最佳应用选择?如何应用如此庞大的资源从而挖掘潜在金矿成为当今的一大课题,值得包括企业和传媒各个领域的进一步思考和探究。

New eCommerce:

爱有几分说不清

当大家终于明白在所有因为互联网普及而起的各式应用中,电子商务是与互联网最不相关的一种,尤其是B2C 模式电子商务。消费者在网上下单后,经营者的后续处理程序完全是在实体世界处理,跟互联网无关。一句话,原来Amazon不过就是零售业,所谓的电子商务其实也没什么好期待的。而C2C 模式电子商务,算是比较充分利用到互联网特性的。类似美国eBay之类的经营者仅提供交易平台,让众多的小型买家卖家在上面交易。靠着聚众而成的市集,这种商业模式的扩张速度显然快多了。而经营者因为提供媒合(Match)买卖双方的价值而得以收取费用,例如刊登费、广告费等。于是,大量应用Web2.0技术的网络交易模式使新电子商务时代来临。

Craglist,美国这个又一次创新了广告模式的网站,应该算是新电子商务时代的一个代表。在eBay做买卖需要缴费而在Craglist张贴分类广告大部分不用,如果说eBay在多年前是取代传统商务的新中间人,现在却将被Craglist这种更新的中间人挑战。当集聚了终端消费者或者小资源拥有者的点击率之后,一个巨大的平台资源也随即产生。因为它聚集的已不仅仅是商户和用户,这个商网已然成为一个数字媒体。

那么,新电子商务如果是基于Web2.0的一次价值创新,基于这些资源的整合和价值创造,无疑将成为这一数字媒体平台的二次价值革新。而对于广告主来说,新电子商务或许是下一个最值得探究的数字媒体应用模式,它与创意表现无关,是最纯粹以及最直接的需求告知与广告告知。

互联网广告:

爱的专业是否就足够

在互联网广告领域,最成熟专业的目前是Ad Network/Ad Exchange。Ad Network是一个连接企业和网络媒体的广告系统平台,一方面为企业提供广告管理、发布和监测服务,另一方面为媒体兑现部分广告存货的价值。其性质大致有四点:企业与网站主的连接平台,一个发起广告,一个接广告;当企业发起广告后,网站主则申请广告,获得比准后则加载广告(含检测)代码;当消费者加载网站页面的时候,则看到相应的广告;广告的形式很多样:文字链广告、条幅广告和最近非常流行的富媒体/视频广告。

目前Ad Network主要有两类:代理型Ad Network和定向型Ad Network。随着网站广告系统的上线、定向型Ad Network的发展以及消费者对网络媒体“消费”习惯的变革,网络媒体购买的模式也产生了不小的变化。广告客户及其代理公司开始根据每次传播的不同需求和要达到的回报指标,采取直接购买特定网站的广告位置和通过定向型Ad Network购买特定在线目标人群两种方法。也由此广告购买进入双核时代。

这一系统平台虽然被很多大型广告代理公司使用,但基于此的创意形式是否已经足够满足用户需求,是否达到了投放效果等这些话题仍然值得探讨。换言之,基于这种从单一网站到整合网站的转化,是否可以进行价值再创造?为用户提供更有效、受众参与度更高的服务形式,目前是非常值得探究的话题。

数字媒体:是时候说清楚

对于数字媒体的应用,企业无疑是看准了一定要投入的。可究竟要怎样做才能带来最大的ROI,或者究竟应该应用哪种数字媒体形式,都到了该说清楚的时候了。这一困惑,当然是数字媒体更关心的,因为手里握着大把的数据库,要如何开发出价值,也绝不是关起门来苦思冥想就能造出来的。

庆幸的是,今年7月,数字媒体行业正在准备召开一次高端的国际峰会。这场峰会将涵盖了数字媒体业前沿领域话题,并且邀请到了世界数字媒体行业的诸多领袖参与高峰对话,讨论这一领域的现状及发展。“中国拥有全球最大的网络用户群体,网民对网络形式和内容的需求也正在打破局限。面对一个数字时代的多维发展局面,易传媒认为有必要主导召开一次全世界范围的研讨会,共同探讨基于数字媒体可开发的价值。”易传媒CEO阎方军表示,“单一数字媒体形式是有限的,而如果将视频资源与网络资源整合,将有线网络与无线网络整合,将商务交易网络与互动数字形式整合,将分散的网民用户需求与定向的企业供应需求整合,将产业链的最初生产信息通过整合的数字平台与最终的消费行为形成直接沟通,将网民主动的娱乐需求与企业或产品口碑的被传送需求整合,以及等等整合,一个整合的数字媒体平台将能充分释放出资源优势,价值开发的空间将是无穷大。我们期待数字峰会给我们揭示一个更明晰的数字媒体未来。”