香港贸易发展局

中国婴童用品市场钱途无量

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到2009年底出生即满10个月的墨墨，每月都有几项固定支出：纸尿裤250元（人民币，下同），嘉宝等品牌的辅食200元，玩具200元，衣服100元。这不包括他每天出门晒太阳要乘坐的价值4000元的Graco高级婴儿车、锻炼肺活量价值600元的小型婴儿泳池以及从他一出生就开始为他服务的月薪2800元的育婴师。

“现在的孩子是用金钱堆大的。”墨墨的妈妈承认。不过墨墨并不算最“烧钱”的宝宝，因为纯母乳喂养，墨墨为家庭省下了每月近千元的进口奶粉钱。并且，墨墨不像其他许多中产家庭的宝宝只用日本产的花王或大王纸尿裤。这两个牌子的纸尿裤近年来在内地有非常高的网络销售数字。因为许多家长相信，只有昂贵的进口纸尿裤才能防止宝宝“红屁股”。

在墨墨出生的2009年，中国内地诞生了逾1600万个婴儿。学者们认为，中国正在经历新中国建国以来的第四波“婴儿潮”，时间将持续到2015年。

社会学家指出，内地“婴童经济”的强力支撑点是中国特有的家庭结构和“望子成龙”的文化观念。目前中国内地城市普遍是“4+2+1”的家庭模式，即4位老人、一对夫妻加一个孩子。这就可以理解内地“婴童经济”的社会行为基础。

婴童市场规模大利润高

新一波“婴儿潮”的出现形成了一个庞大且充满潜力的需求市场。目前内地0至6岁婴童人数近1.7亿，其中城镇婴童逾7000万。根据国家统计局公布的资料分析，中国城镇婴童消费支出在家庭总支出中占逾30%。其中食品消费约占婴童总消费的50%，教育消费占约25%，服装消费占近5%。到2008年底，内地婴童市场规模估计达8500亿元，到2010年将超过万亿。

“婴儿潮”带动市场活跃，超市内各种婴童产品热卖，婴童连锁品牌店在一、二线城市迅速扩张，针对母婴市场的B2C网站大获成功，如红孩子、乐友等。并且婴幼儿产品经营细分化趋势明显，出现了专业婴幼儿摄影、婴幼儿早教、婴儿浴房等新兴业态。

据了解，在各类婴童产品中，服装、玩具、生活类纺织品的销售毛利约为30%，家居用品的销售毛利接近40%。婴童产品的利润主要集中在中间和销售环节，生产领域的利润很低，多在5%到10%之间。以北京中档商场婴童用品价格为例，各品牌童装的售价在100到500元之间，公仔售价在50到400元之间，模型玩具的售价在150到800元之间，其中生产成本仅占四分之一到五分之一左右。

在婴童市场中，婴幼儿早教领域目前发展最快，也被认为回报最高。金宝贝、红黄蓝和东方爱婴三大品牌占据了内地大中型城市六成以上市场份额。这些早教课程收费不菲，45分钟的课程平均收取120元以上，但报名者甚众。

市场未成熟仍大有可为

虽然内地“婴童经济”前景大有可期，但目前市场仍不够成熟。

首先，目前整个行业进入门槛不高，在中小企业数量剧增的同时，占有优势市场地位及拥有良好口碑的强势企业较少。

据业内人士分析，目前中国婴童零售市场主要以三类形态的企业为主：一是以电子商务+目录销售育儿产品的B2C企业；二是以网站+目录+连锁门店销售的企业，其本质接近于传统的零售连锁企业；三是摇篮网等母婴社区网站，以咨询交流为主，虽然在消费群中拥有较大影响力，但其主要盈利模式是广告销售而非商品销售。

目前居内地婴童市场前三位的红孩子、乐友和丽家宝贝，其市场份额合计不到10%。而根据一般行业规律，在5000亿元市场规模下应有至少一家龙头企业，并且其销售总额一般占整个市场总份额的20%左右。

其次，行业规范不健全，行业危机事件影响消费者信心。2008年发生的三鹿奶粉事件导致内地30万宝宝身体健康受害，致使国产奶粉以及相关婴童食品产业受到冲击，至今元气未复。加之近期发生多宗国产童车因安全问题召回事件，令国产品牌形象受损。在此情况下，许多内地消费者转向高价购买国外婴童产品，包括奶粉、奶瓶、尿不湿、童车、服装、儿童玩具等，这一趋势于本土婴童产品销售将有长远不利。

第三，模仿跟进者多，自主创新者少。据统计，内地婴童产品销售近60%集中在批发市场，许多产品并无品牌。在内地4万多家婴童企业中，拥有自主品牌的不到千家。就童装行业而言，在北京、上海等大中城市，国际品牌的市场份额远高于本土品牌。许多本土企业只能以压低成本获得竞争优势，形成打价格战的恶性循环。

行业组织形成提升竞争力

鉴于市场发展需要，一些地方性婴童行业组织开始形成并运作。在制造业发达的浙江率先出现了婴童行业组织，旨在通过对行业进行规范以及对产业链资源的有效整合提升区域性竞争力。而广东省轻工业协会2009年7月也提出将联合数十家孕婴童产品生产企业，共同发起筹建全国首个省级孕婴童产业协会，目前正在紧张筹备中。

据婴童行业资深人士分析，目前中国婴童用品行业还在“初级阶段”，大格局的“洗牌”可能在未来两三年后才出现，对于准备进入这一领域的企业来说，看准入市时机，明确市场定位，将可有优厚回报。