祖 明

北京市自动化工程学校 北京 100045

论职业教育发展中的营销策略

祖 明

北京市自动化工程学校 北京 100045

职业教育的发展离不开市场需求导向，解决职业教育招生和劳动就业这两个市场的产品输送成为职业学校的主要问题。党的十六大提出大力推进职业教育的改革与发展，全面提高职业教育质量，培养亿万高素质的劳动者和实用技术人才，职业教育发展中的营销策略对职业教育市场的市场份额扩大起到至关重要的作用。本文就我国职业教育发展现状和职业教育发展中的营销策略分别展开论述。

职业教育；营销策略；人才培养

目前,我国职业教育迎来了前所未有的重大机遇,如何巩固和占领这块阵地,保持和扩大市场份额是需要职业教育工作者认真考虑的问题。提高职业教育质量是为了增强吸引力,改革创新是职业教育做大做强的有力保证。那么在人才市场中运用怎样的营销策略,才能进一步推进职业教育的科学发展，是摆在我们教育工作者面前必须关注和思考的问题。

一、职业教育发展现状

1.背景

21世纪，我国中等职业教育改革发展所面临的任务同其他发达国家、发展中国家一样，都将进一步调整经济结构、加大教育科技投入，以人才培养和科技创新培育新的经济增长点、构筑新的竞争优势和创造新的就业岗位。社会发展正从工业化经济向服务为导向的经济转变，全球经济发展形势把职业教育放在更加突出、更加重要的位置。

2.问题及解决策略

我国中等职业教育的弱势，表现在质量、规模、结构、效益还不能很好地适应现代化建设的需要。职业教育的市场针对性不强；职业教育的社会吸引力不足，职业学校毕业生继续学习通道不畅；区域间发展不平衡，东西部地区的教育资源落差很大。在市场中的具体表现是“用工荒”和“找工作难”。主要原因是劳动者的素质没有跟上，没有适应岗位的需求。仅以我国制造业为例，据劳动部门统计，我国的高级技工仅占工人的5%左右，而在发达国家这个比例是35%～40%。一些有近20年工龄、实践经验丰富、技术过硬的工人，由于没有参加升级考试，不具备高级技工职称，也不能在高级技工的岗位上工作。而大力发展中等职业教育和职业培训，能够迅速提高劳动者的素质，满足不同层次的受教育者的需要，解决社会需求问题。

二、职业教育发展中的营销策略

1.新产品服务战略

(1)不断满足学生顾客需求

职业教育的创新与发展，为新产品服务提供了有力契机。政府供给的职业院校属于社会性的准公共产品。如何进行有效地运作以赢得学校声誉、学生认同和企业接纳，满足学生顾客需求，是检验职业院校所提供的产品—职业教育服务成功与否的重要标志。双方可逆关系表现为职业学校为学生提供职业服务，为帮助学生取证、获得专业技能、满足学生的兴趣和感受、实现学生的美好愿望，学生顾客则为学校提供生源、信誉、资金和支持。随着市场经济的发展，竞争的结果是产品之间的差异化减少，如：各职业院校按照工科类和文科类所设置的专业和课程差别不大，师资配套、设备齐全，对学生顾客来说有了更多的选择，而做好服务是培养学生顾客忠诚度较为有力的策略之一。学生顾客依靠产品满足需求和欲望，在考虑实体产品时，其重要性不仅在于拥有—名师、名校等，更在于他们所能提供的服务。这说明实体产品实际上是在传送服务工具。职业院校的新产品服务战略是一个有组织的行动计划。合理配置有限资源使其效益最大化，是职业教育创新和发展的奋斗目标，也是职校和学生共同的价值观。学校价值与学生个人价值体现在学校能够实现学生的愿望并向企业提供最实用的人才，创造出最大的社会效益和经济效益。

(2)以服务为宗旨，以就业为导向

这是职业学校的理念。符合营销观念和市场需求。营销之所以被称为“一种交换的艺术”，是因为就市场而言，买卖双方都在寻求交换，那么双方就都是营销者。职业学校虽不以营利为目的，但仍与企业有营销观念的共同点，既争取社会效益的最大化，促进社会经济发展。北大青鸟是职业教育机构培训的成功范例。北大青鸟的特色是专门培养合格的IT人才，其覆盖面广，现已形成了较好的教学口碑。如北大青鸟教师是一流的；北大青鸟的环境优美；北大青鸟管理严格有序；北大青鸟宿舍食堂便利；北大青鸟推荐就业后的待遇丰厚。北大青鸟的含金量用两个字概括：实用。这种职业教育服务的最终结果是让学生顾客不计成本，不惜重金投奔青鸟。其原因就在于北大青鸟的产品服务上乘,学生能够依托北大青鸟的帮助实现自己的幸福梦想。

2.产品保障，质量为先战略

(1)质量概述

质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。职业教育就是要解决学生顾客的一系列需要、要求和期望，当职业院校的产品和服务符合和超越学生顾客的期望时，也就是提供了质量，而被列入优质学校。不难想像为什么在生源紧俏的今天，有的学校想尽招数吸纳寥寥无几的学生，有的学校不出任何优惠条件，坐等学生纷纷踏至而来，这正是产品质量的魅力。因此，实现产品保障，质量为先战略是增强职业教育的吸引力核心价值体系。

(2)以质量求生存，以创新求发展

职业教育的品质特色是指满足学生顾客需要的能力。培养的学生能否顺利就业，是否受社会欢迎，这是衡量职业学校办学质量的重要标准。质量是方向、是基础、是保证，是职业教育生存和发展的根本。职业学校能否做到让家长放心；让学生满意；让学生的进出口畅通无阻；让企业接手的学生使用得力，都离不开职业教育质量的提高。职业学校应着力培养优秀的真正服务学生的师资团队，改变以往单一的教育模式，摒弃陈旧的观念和固定的思维定势；构造良好的信息反馈渠道、加强学生服务管理等一系列措施。从实践的角度为学生顾客考虑，切实、便捷地解决问题，从而赢得消费者—学生和家长的信任。

3.环境与特色发展战略

职业教育应寻求发展机会和识别威胁，以规避风险的战略管理。职业学校的忧患意识在于，社会竞争的加剧会使组织今天的领先优势明天不复存在。职业学校必须首先是学习性的组织，具备随时切换市场需求的热门专业的能力，具备创造、获取和转移知识的技能，又能根据新的知识来调整行为，才能适应社会变化的需要。职业学校可以采用SWTO分析法，将组织内部的资源因素与外部因素造成的机会与风险进行合理、有效的匹配。SWTO分析的目的是通过了解组织的优势(Strength)和弱势(Weakness)，规避威胁(Threats)，掌握外部机会(Opportunity)，从而制定出良好的策略。通过分析学校的内部实力和影响学校发展的外部因素，进而提出学校的特色发展战略。

职业教育的特色应当针对服务和就业选择发展方向，一方面注重培养学生择岗的适应性和竞争力，另一方面努力争取为企业输送大批实用型人才。改革和发展的落脚点是加强校企合作和产教结合：首先，职业学校专业建设必须紧紧围绕市场需求设置专业，使学校能够为经济建设服务，使学生通过专业技能的学习能够铺垫一条通向成功的道路。可以参照行标；校企共商；加强教学质量监控；改革评价机制，注重学生实践动手能力。其次，课程改革。应根据企业和市场对用人需求建立新课程体系，充分体现以“能力为本位”，即课程目标由“知识主体”向“学生主体”转化，课程形态由“大而全”的“系统课程”向“理实一体”的“项目课程”转化。最大限度地满足企业对应用型人才的要求。

4.师资供应链与个性化教育服务战略

师资供应链应是老、中、青职业素质优秀的教师组合，且身兼专业技术职称，具有懂技术，会教学的技能，故为“双师型”。职业教育“具有显著的公益性、普惠性和公平性，是面向人人、面向全社会的教育”“是适应社会多样化学习需求，支持学习者全面发展和职业生涯持续发展的终身教育”，基于这些因素，个性化教育服务战略的开展是非常必要的。具体做法是通过具有丰富教育经验的师资队伍传授专业基础知识、专业技能、职业道德、职业指导等教育，以多元智能理论进行课程设置，用以提供不同需求的学生个性化课程改革方案。职业教育发展要“以人为本”，尊重和发展学生个性，使学生能够全面发展，为今后工作中敬业乐业、社会责任感和幸福生活奠定基础，将学生个性发展与社会需求有机地结合起来。职业指导教师应有针对性帮助学生分析自己的优势，职业兴趣、个人爱好来进行职业生涯设计，为学生的个性化发展创造条件，同时达到职业教育的培养目标。职业学校应力求营造一个人文的、和谐的能够发展学生个性、发掘学生潜能的文化环境，适时开展职业技能大赛，将“理实一体化”有机地结合起来，考量学生的动脑和动手能力，激发学生的学习热情，采用校内定级、颁奖、学分等激励措施鼓励学生积极向上。职业学校要办得更具有职业特色以适应社会的需要，也是职业学校生存和发展的关键。职教特色在个性化教育服务上应更加突出，亦包括对学生的道德引导和心理健康教育服务，不断完善学生的个性发展。职业教育要不断满足社会的发展需要，实现个体需要的可持续发展。

5.搞好市场预测、调研，创新学校品牌战略

职业学校的校名代表了其专业的定向。即工科类、文科类以及综合类的划分。如何选择市场不饱和专业和岗位缺口专业非常关键，这关系到学生未来就业的重大问题。众所周知，市场经济价值规律的作用，市场价格导向是由生产者、供应商供货多少和消费者需求量大小决定的。一些价格昂贵的产品往往引生产者的跟风，因而造成供大于求，价格下跌，甚至亏损。职业学校应遵循人才市场供求规律，围绕学校特色选定专业。切记热门专业不一定就是非要上的专业，“热而不特”的盲目跟风同样会使学校陷于被动局面。因此，有必要先搞好市场预测和市场调研，选定目标市场(服务市场)，确定专业后再通过营销渠道的畅通，达到宣传学校品牌的意图。在创新学校品牌战略方法上，借鉴西方办学经验，如：澳大利亚的TAFE教学模式、英国的BTEC、加拿大的CBE、德国的“双元制”，进一步开创校企合作办学、连锁化办学的路子。将具有优势品牌的教育机构在统一战略决策下，通过一定的纽带，把众多办学机构联结在一起，以同样的品牌、规则、规格、方式向社会提供优质的教育服务，带动职业学校的发展。

6.沟通组合与整合营销战略

职教产业链中营销沟通组合的主要任务是促进消费者—学生顾客对职业教育特色的了解和选中某职业学校的兴趣，并决定自己进入或向新人举荐进入该校的可能性。作为目标子市场的职业学校，为了达到宣传本校的效果，实现多角度的沟通则意味着不能仅仅依靠一种沟通方式，而是在诸多沟通方式中，寻求最佳沟通组合，起到互为补充的作用。沟通手段用以达到对品牌认知的目的，行之有效的方法是进行整合营销。

当职业学校所有的部门都能为学生顾客利益服务时，其结果是整合营销(Integrated marketing)，如，对产品进行细分，形成完整的职教产业链，为学生顾客提供“一站式”输送服务，有效完成学生与职业对接。

三、结束语

职业教育发展中的营销策略是针对职教资源而言，能够有效地解决资源优化配置，谋求社会效益最大是职教研究的根本。经济学是研究资源稀缺，以恰当选择机会成本的科学。职业学校应遵循教育资源的供求规律，科学量化其水平和比例，最大限度地满足社会经济建设发展需求。面对机遇和挑战，职业教育作为人的全面发展目标实现手段，应牢牢把握住人才市场占有率，即要满足学习者、企业和国家的要求，培养个人就业和发展所必需的技能、满足企业需求的技能，满足增强国家竞争力要求的技能，担负起为国家培养和输送实用型人才的重担。

[1]李剑风，王君之.营销管理十大误区[M].北京：中国经济出版社，2004

[2](美)菲利普•科特勒，梅汝和译.市场营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2003

[3]李剑锋.组织行为管理编著[M].北京：中国人民大学出版社，2000

2010-10-15

祖明,本科，讲师。