刘省平

作为一名营销策划人、广告人，每天阅读财经类报刊杂志是我的工作习惯，除了获取新闻资讯，更多的是鉴赏广告，希望能从中获得一些广告创意灵感。但说实话，多年来，每每翻完一大堆农资刊物之后，我心里常有一种深深的失望，继而替那些广告主们悲哀——白花花的银子又打了水漂了！

目前，农资刊物的读者群基本上是农资生产企业的老板、营销人员及经销商，还没发现直接面对农民消费者的专业农资刊物。因此，我们所看到的农资刊物上的广告绝大多数是农资生产企业发布的招商广告。当然，农资刊物上的招商广告也有其可圈可点之处，但我毫不夸张地说，大多数是粗制滥造，效果不甚理想。具体表现在两方面：一是招商广告没有吸引力，导致招商效果不佳，经销商反应平平；二是有经销商关注，但没有解决临门一脚的问题，往往是咨询者多，签约者少。这都对企业的招商工作造成极大的危害。面对这两种现状，我们不得不思考这样两个问题，企业招商广告为什么做不好？怎样才能做好招商广告？

1 农资招商广告的四大败笔

大部分农资企业招商广告成功率缘何低之又低？这有多方面的原因，除了企业和产品自身的客观因素外，招商广告的严重败笔也是不容忽视的，总结起来，大致有以下4种情况。

①创意缺乏。招商广告属于偏重理性诉求的广告类别，农资行业自然不能例外。但一些农资企业却走了极端，认为理性诉求广告就是平铺直叙，实话实说，没有必要讲究创意。结果，许多报刊杂志上铺天盖地的招商广告大都属于“标语类”：“XX产品全国隆重招商！”、“与XX同行，做新世纪富豪！”、“携手XX品牌，把握无限商机！”诸如此类的标语混在一起，千篇一律，毫无个性，根本无法引人关注。更有意思的是，某些企业一方面在招商广告中许诺“顶尖营销策划专家全程策划支持，并为地区经销商提供区域推广方案”，一方面使用着“标语”式的招商广告标题，明显让人感到策划公司的名不符实。农资招商广告还存在一种“拿来主义”，即把别人使用过的较好创意不加改动或稍加改动，也不管是否合适、新颖，就搬到自己的广告中。也有的甚至一个整版让化肥袋子占据了……搞得人审“美”疲劳甚至到有些想呕吐的地步，谁能耐心看完这样的广告？！

②画面花哨。好的招商广告一般讲求画面简洁、大气。农资企业的招商广告大多搞得花里胡哨，生怕不够“抓人”，但往往适得其反，成了姜太公的坐骑“四不像”——不伦不类。有的招商广告，设计上的元素堆积太多，甚至有很多与广告内容不沾边的元素，让人搞不清主次，分不清主题，甚至弄不清楚是什么产品在招商。我见过一则冲施肥的招商广告，画面上放了一个偌大的自由女神像，但广告内容却和自由女神或者美国扯不上一点关系。还有一些招商广告，大幅版面被明星所占据，不明白是宣传产品，还是宣传明星。

③文案虚空。广告的主体内容是文案，一定要本着客观实在的态度去描述，而不能夸夸其谈。

商家现在都越来越理智，识别“浮夸风”广告的能力也越来越强，“浮夸风”式广告必然会被商家鄙视、唾弃，难以起到招商效果。但这并不代表招商广告的文案不需要任何修饰。修饰是指通过摆事实讲道理，旁征博引，以数据资料、实际案例、市场现象、市场事件来表现产品的市场潜力和发展前景，这样才会打动代理商、经销商。招商广告文案常见毛病如下：

语言苍白 如今的农资招商广告充斥着“诚征代理”、“全国招商”、“双赢合作”、“一个电话，XX 亿市场等着你”、“零风险赚钱产品”、“巨大商机”、“百万富翁”、“赚钱机器”等华而不实、空泛苍白的诉求口号和词句。这些文字大家早已司空见惯，眼睛快要磨出老茧了，怎么可能触动大脑神经？

夸夸其谈 要让经销商对招商企业的项目或产品产生兴趣，继而达成合作，高额的利润是“第一诱惑力”。因此，许多招商广告在这方面狠下“猛料”，极尽夸张吹嘘之能事，把产品的利润空间描绘的极其巨大，但却空洞无物，经不起推敲。还有某些企业认为自身有某些强项，不停地“王婆卖瓜”，其实在经销商看来是一文不名，如“300位经销商已验证的操作模式”、“XX 的终结者”、“让你一夜暴富”等。

故弄玄虚 如今是“眼球经济”时代，许多企业在招商时都把抓住广告受众的眼球为主要目标，喜欢玩“悬念”，不说什么产品，不说哪个行业，干脆什么都不说，只是告诉你：“不愿意成为百万富翁者，请不要拨打这个电话！”、“不打这个电话，你将损失200万元”，版面上该招商咨询电话的字号搞得很大，生怕人看不见。这些企业原本是想让你在没有任何思想准备的情况下，出于好奇拨打这个招商电话，然后，通过咨询员的“电话攻心战术”，让你对他们的产品或项目产生兴趣，从而达到招商成功之目的，但往往是少人问津，或者因后期资料提供、方案讲解等基础工作不扎实，广告费花了一河滩，却折戟而归悻悻然。

崇洋媚外 有一类农资招商广告字里行间透着“洋味”，如公司名称为某跨国（或外资）企业的中国总部或分支，招商产品也是飘洋过海首度登陆中国。广告主本身其实是“土包子”，却硬要把自己包装成“洋玩意”，他们总认为国外的东西比国内产的要好，总希望傍上一点国外的东西，这样才够得上档次，以为农资经销商好糊弄。其实，那只是自我感觉良好，根本就没人买你的账——经销商都不傻！

一味模仿 有一类农资招商广告临摹、抄袭、拷贝的痕迹较重，一些利益诉求与当时市场反应热点相呼应，人云亦云，特别是合作方式、经销政策和支持体系方面表现得尤为突出，和别家企业差不多，没有体现自己的特色和优势，经销商凭什么选择与你合作？

④诉求混乱。招商广告作为厂家与经销商沟通的第一环节，最先告诉经销商的是什么？这一点十分重要。一些招商企业贪大求全，想把所有的信息都传达出来，实际上是没有必要的。什么都想说等于什么都没说。广告受众没有耐心把你一份整版的广告从头看到尾，也没法迅速了解到你的招商活动最核心的部分。如果广告第一时间没有引起他的兴趣，此后的努力就比较难了。还有少数招商广告犯了最致命的错误，把招商广告做成了产品广告。这样的广告如果发布在直接针对消费者的大众媒体上做产品推介，也许会起作用，但发布在专业经营类杂志上想达到招商的目的，却是犯了南辕北辙之忌。

2 农资招商广告要“一箭穿心”

如今，招商开始变得充满争议，甚至出现了“招商=招伤”、“招商=欺骗”的论调。企业如何突出新环境下招商面临的“十面埋伏”，直接决定着企业未来的生死存亡。那么作为决胜招商大战的“强弓利箭”，如何做好招商广告，使其达到“一箭穿心”的效果呢？笔者经历过多年的招商实战，认为成功的农资招商广告主要有如下特征：

①广告标题要有吸引力。大卫·奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者读不读正文的关键所在。”标题还是文案与创意的纽带，精妙的标题可以直指创意核心，让广告的创造性充分展现。招商广告的标题必须有足够的吸引力。标题的吸引力蕴涵在它的内容和形式上，引人入胜的标题会使正文的阅读率成倍提高。广告标题要很快把受众的眼球吸引过去，让受众把内容看下去，这样才有可能引起随后的深入关注，产生效力。否则就被人忽视，被淹没在广告的汪洋大海中。一定要记住，农资招商广告的受众是农民经销商，普遍文化水平不高，广告的标题要尽量直白易懂，切忌太含蓄、隐晦。

撰写标题必须注意以下几点：一是紧扣创意，把创意的最巧妙之处融入标题，集中一点，直指核心。二是避免平铺直叙，应找准出人意料的角度。三是语言简洁凝练，注意使用个性化的语言，能有助于体现产品的特性。

②文案内容要有说服力。正文承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服，是诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任、使之产生购买欲望起关键性的作用。正文还能展现企业形象、构筑产品销售氛围。招商广告的文案要有足够的说服力。文案的说服力，一方面要通过企业简介、产品说明等方面的“硬性”文字，让客户知道你的情况；还要有感性化的“软性”文字，以拉近与客户的情感距离。把客户当作你的事业合作伙伴，而不仅仅是一个经销商。这也是越来越多的广告正大力诉求双赢的原因。“晓之以理，动之以情，明之以利。”这是中国人劝服别人的最有效的一种方式。这样的文字才具有极强的说服力。事实上，最好的广告文案应该能不露痕迹地结合产品、主题和点子三者，同时在用词、内容、句式、语气等方面追求个性，脱颖而出，被消费群体记住。“当一辆劳斯莱斯以时速60英里行驶时，您在车内唯一听到的声音是时钟的滴答声。”是很好的例子。

③画面设计要有爆破力。一则招商广告一定要有足够的爆破力，这涉及到广告的设计和创意。画面是否精美？色彩是否很醒目？是否与众不同？成功的招商广告除了在内容上有震撼力、吸引力外，还需要创意独到的平面设计。招商广告的平面设计有4个原则：一是能让读者的眼球停留5秒钟；二是按诉求重点的主次安排文案排版的顺序；三是插图符合产品、品牌的形象；四是版式醒目，能让读者很舒服地读下去，并有回味。

一个精彩的创意令人眼前一亮，印象深刻。平庸的广告很容易被忽略。而拙劣的广告甚至会产生反作用，遭人诟病。创意=生意。点子=银子。所以，要充分发挥招商广告效果，千万别忽略广告的设计制作，创意优秀的广告让你事半功倍。

④利益诉求要有诱惑力。招商广告一定要站在客户的角度，给予客户一定的利益承诺。这就是一个利的诱惑。客户对获利的信心来自于多方面：产品的卖点，市场营销政策（广告支持、促销支持、销售返利、区域保护、农化服务等）、公司的理念与决心、公司以往的成功经验、公司的资金实力等等，把握好这些环节，让利润的馅饼在客户眼前散发出香味，来诱惑客户出手。

⑤注重细枝末节。俗话说：“以小见大”、“细节决定成败”。细节最能体察出质量和实力。招商广告都有主诉求点，这类词一般起到提纲挈领的作用，也是最能诱导人的，可以用特殊字体、加重或加大的字体，起到重点强调的作用。另外，随文（又称附文）是广告中传达代理产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字，一般出现在广告正文的结尾或最边角，它是正文的补充，是广告诉求的最后推动。广告的品质代表产品的品质。如果在一个招商广告中有错别字、语法等错误，常会使招商广告的质量大打折扣，甚至会让人怀疑企业的策划水平。还有，如果一个号称实力多么大、投入多么大的企业，连个网站都没有，或者电子邮件地址还是免费信箱的话，人家就要怀疑它的实力了。

对广告的理解可以说是“仁者见仁，智者见智”，但作为临门一脚的招商广告，只有真正落实好以上几个基本点，切实结合不同产品和市场的特征，才有可能获得企业需要的效果和市场反应。招商广告不是万能的，有了它不一定都行，但没有它一定不行。招商广告只是招商活动中的一个环节，招商活动中的其它工作如：建立精干的招商队伍、制定完善的销售方案、确立恰当的招商模式、组织富有新意的招商会、加强招商中的沟通与跟进等，每一环节都影响着招商活动的实际效果。招商企业只有对每一个环节都精心把握，才能获得招商的最终成功。