白海银

兽药行业在中国经济快速发展的大背景下得到了“超常规”发展，不仅企业数量增多、分布区域广泛，而且在发展路径上也是“百花齐放”，有靠技术制胜的、有以营销制胜的、有利用模式制胜的，但就营销方面而言，笔者认为中国兽药行业未来营销会有五大趋势：营销专业细分化、重点市场营销模式、品牌营销模式、技术服务营销模式、资本运作模式。当然，具体到企业如何选择、运用，就要看其背景、实力、发展阶段了。本期现从营销专业化细分角度，对兽药行业营销发展做出分析。

1.兽药行业专业细分化的“他山之石”

笔者在为兽药企业做内训时，经常与老板沟通这样一个问题，兽药行业要研究中国的汽车、房地产业，这两个行业的发展代表着中国经济的走向，是中国经济发展的“晴雨表”。当然，我这里所说的研究并不是让企业去模仿或照搬其他行业的营销模式，而是从中总结出对自身发展有利的因素，取其精华，结合我们兽药行业发展状况进行营销变革。下面我们就先看看汽车行业是如何进行“营销细分化”的。

第一招：多渠道对应多产品

尽管目前日本丰田深陷“召回门”事件，开始在全球大规模召回车辆，但上世纪80年代之前丰田的一些营销手法在今天还是值得圈点的。丰田曾尝试一家店同时卖几种不同类型的车，但也因此他的一家进口商子公司由于同时卖美国、德国品牌而无法得到消费者认同，经销员也无所适从，结果关张大吉。那时起，丰田开始转变模式，以不同的销售网络应付越来越多的产品，目前丰田在日本有四套营销网，分别销售不同类型、不同子品牌的汽车。消费者想要花冠，可以去A销售店，那里有十几种不同款式、样式的花冠；想买MARK或陆地巡洋舰类型的SUV，B店或者C店能够满足你的需求。现在中国，一汽丰田和广州丰田也将拥有两套完全平行的销售网。

通用汽车的多渠道策略与丰田相比更突出，它旗下的子品牌有十余个，每个都有自己独立的销售网络，以确立不同的产品定位，满足不同的用户群。

与中国不同的是，国外汽车公司的多渠道营销选择的通常不是同一个经销商。换句话说，国内一家投资母公司会拥有几个不同品牌的经销店。而在欧美，甚至有一个家族几代人营销一个品牌，卖雪佛兰的人很少同时卖通用旗下其他品牌的车子。这样会避免渠道之间出现厚此薄彼的情况。

第二招：多种营销武器对待市场细分化

现在国内市场竞争超前，每周都有新产品，但生命周期都不长。发达国家推出新品时，肯定是找到一个新的细分空间，因为新产品种类增多并不代表自己击败对手武器的增多，而是为了挤入新市场。

此时，巨头们为了达成一流的营销效果，经常使用多种营销组合，来让某一产品达到它预期的战略或战术目标：例如，他们会针对个性需求进行营销套装战术，在美国买车不会当天就把车子开走，因为经销店要根据你的要求完成最后的配置组装和改装。丰田就是依靠这一点，针对不同类型产品的用户需求提供不同的服务，甚至轮胎要用什么样的轮毂罩，也可以在经销店完成而不用再去汽车美容店。

通用把品牌和产品整合在一起进行营销，它针对不同地区用户对品牌的心理需求进行贴牌，最著名的EPSILON平台可以生产10余种不同的车型，贴上7个品牌进行销售，每年销量在120万到140万台。譬如你喜欢雪佛兰这个牌子，也喜欢铃木CALOS这款车，那么你就可以买到贴雪佛兰牌子的CALOS，当然它可能叫别的名字。重要的是它利用多品牌达到了多种营销的目的。

第三招：为某一品牌制定专门的营销策略

落实到中国的自主品牌，多数企业采取的是比较理性的招数，特别是长安和奇瑞，在财力和物力比不上国际巨头的时候，他们使用的是相对中国化的营销模式，尽管手法不同，但在理念上还是充分吸取了成功者的经验。

例如，奇瑞的分品牌营销和“快乐体验”服务品牌，就参考了一些国外经验，通过分品牌营销使想买瑞虎和东方之子的人都能在不同的经销店得到更专业的服务。

2.兽药行业营销细分化的基本原则

通过市场的细分，构建兽药品牌的个性和品牌的价值；通过细分化市场的运作，强化细分市场的概念和个性，实现消费者的认可和向往，从而实现品牌的细分市场占有。那么，兽药行业要想建立成功、有效的市场细分应遵循哪些基本原则呢？

2.1 是否具有市场操作性

兽药企业在对某一市场进行细分化之前，一定要先看看我们的药品在该目标市场是否具有专业细分的可操作性？有多大的可行市场？要先对目标市场进行一个可行性分析报告，例如目标市场的养殖结构及规模水平、目标市场从业者的购买力和兽药运用习惯、以及对外交流的程度和范围等。比如西藏、青海的养殖模式大多是自给自足的散养方式，而且其特殊的地区气候对各方面工作都是一个挑战，显然这里不是我们进行市场细分的最可靠目标市场。

2.2 产品、营销策略是否具有可进入性

有了细分的市场，那么接下来关键的就是我们需要用什么样的产品、什么样的营销策略切入该市场？如果行业内其它动物药品企业已有对该市场的引导、行业主管部门的扶持等因素存在，我们在切入市场时就不必花更多精力去引导观念，而更多的是如何让消费者更信赖我们所提供的方案和产品。

2.3 细分市场是否具有持续性

当成功进入某一细分市场，我们还要考虑在该市场运营、操作状况、业绩维持的可持续性有多长？如疾病流行严重，养殖量下降，终端用户肯定会减少投入和省去很多保健管理方案，从而限制我们产品在该市场的推进和发展。

2.4 营销策略反应的差异性

各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，此时，企业就不必费力对市场进行细分。另一方面，对于细分出来的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案，如果无法制定出这样的方案，或其中某几个细分市场对是否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，便不必进行市场细分。

3.兽药行业营销细分化战略构想

随着兽药行业的发展，传统的大众市场不断发生变化，并形成了许许多多的细分市场。比如不同区域的养殖文化不同，选择药物的途径、方法也就不同，这就形成了以地域为核心区隔的细分市场；不同规模的养殖场用药方式不同，选择药物的途径也就不同，有依靠经销商的、有与企业直接合作的，这就形成了以养殖规模为核心区隔的细分市场。所以基于地域文化、养殖规模、饲养品类等各个维度的不同，兽药市场将会形成越来越多的细分化市场。

3.1 产品细分化

现在兽药企业规模越来越大、产品种类与剂型逐渐增多，笔者认为可以把产品进行“产品线”划分，如“鸡药线”、“猪药线”、“水产药线”、“牛羊药线”等，不同的产品生产线安排不同的人员负责。由于分工明确，生产专业化增强，生产效率得到提高。笔者曾辅导过一家河南兽药公司，是做禽药的，后来又陆续上了猪药、水产药，但还是同一班人马做市场，结果运做一年仍然是禽药卖得多，猪药、水产药卖不动；后来我对他们的营销战略做了调整，销售人员分三个销售部，单独考核，彼此不准兼顾销售，这样一年下来，销量翻番。

3.2 营销渠道细分化

根据产品的不同，营销渠道也要进行细分。例如，有些产品可以通过经销商代理的渠道，有些则需要直达大终端，有些需要依靠服务等。

3.3 业务人员细分化

“术业有专攻”，人的精力是有限的，如果业务员什么都做，什么产品都卖，他们就很少会静下心来研究每一个产品，因此企业要把业务员细分，专员做专事，要么做禽药、要么做猪药、要么做水产药，这样才可以把市场做透、做精。

3.4 市场区域细分化

中国地大物博，东西南北地域差异很大，因此养殖结构、文化习惯等也会不同，企业应该把全国市场按地域细分，安排不同的人员做每一个市场，最好是当地员工做当地市场，这样效率会更高。

3.5 客户细分化

客户效率的提高在于“客户细分”，作为企业要向客户灌输一种思维：不要卖太多的产品，要集中精力卖主导产品，我们在管理客户时也要按产品线细分客户，按服务对象的不同细分客户。比如：大型养殖公司就不是一般经销商能够服务的。

3.6 服务细分化

根据客户所需，服务方式、方法也不尽相同，总之能让客户满意、适合的就是最好的！例如一般养殖场需要基本的技术服务，如：如何用药？如何治疗？大型养殖企业则需要保健规划、疾病检测，一般的技术服务他们都能掌握，这类客户更喜欢理念性的、规律性的、趋势性的东西。笔者到一些大型养殖场去搞服务、做培训时，对于如何看病是不讲的，我就讲养殖如何赚钱、讲养殖大趋势、讲大型养殖场的优秀员工标准，这些内容老板和员工都喜欢听。