张玉明

随着兽药行业的快速膨胀和极度模仿，无论是厂家还是经销商，都遇到了一个共同的难题，那就是销量越来越大、利润越来越薄，而且越是销量大的产品生命周期越短而且越不赚钱。针对这种状况，兽药经销商要想长期独占鳌头，就得逐步学会放长线钓大鱼、主动创造价值、负起责任，放弃那些靠压榨厂家和盘剥养殖户来获利的途径，而是要获得众多知名厂家的青睐，占领先机。

笔者通过这些年的市场操作经验，并借鉴其他成熟行业转型期经销商的创新赢利模式，对兽药经销商成功转型并创新盈利模式做出简单分析。

1.小批量产品群赢利模式创新

在市场上，当主导产品赢利能力下降，成为竞争对手攻击的靶子时，什么样的产品能够突破这种瓶颈？那就是小批量产品。而且，对于小批量品牌特色药或特效药，经销商要敢于加价、敢于赢利。

在规模经济时代，营销界形成了一种惯性思维，即以销量判断产品是否成功；现在，我们处于一个新的经济时代，相应地我们就要形成一种全新的思维习惯：有些产品销量扩大未必是成功，因为销量增加可能意味着赢利能力下降，如果经销商把对某些产品的高获利作为营销目标，那聪明的经销商就要学会有意识地控制销量了。

对于小批量产品的盈利，我们可能又会面临这样的新问题：小批量产品的获利能力虽然很强，但由于销量小，所以它的绝对利润并不高。那么，如果有一大批小批量产品，形成小批量产品群，就会大大提高经销商的总体赢利能力。当小批量产品群的赢利能力提高时，大众化预防药或保健药所能承受的赢利能力就会大大减轻，这样更有利于品牌特色或特效药轻装上阵、参与竞争。

所以，当我们的主导产品不能够突破市场时，经销商就要尝试围绕主导产品扩大小批量产品的品种，这样就可能形成主导产品占80%的销量却贡献20%的利润，小批量产品只占20%的销量却贡献80%的利润。二者协同作战，彼此互补，经销商盈利不在话下。

2.产品结构赢利模式创新

一个行业首先成熟的是低端大众产品，但这类产品很难担负起经销商的赢利目标。但是低端大众产品由于销量大，可以承担诸如扩大规模、分摊费用、沟通市场、养住人员等任务。因此，不应该对低端大众产品提出过高的赢利要求。

当固定成本和费用被低端大众产品分摊时，中端产品的毛利就会成为净利。因此，当低端产品打开市场后，我们就要加速培育中、高端产品。中端产品的市场容量决定了它既能拥有足够的现金流又能产生利润，是产品主要的利润源；高端产品是典型的小众产品，消费群决定了它的销量小、毛利高，高端产品的绝对利润可能并不大，但却是重要的形象产品，能经销高端产品体现了经销商足够的实力与品味。

当我们赋予高、中、低端产品不同的营销目标时，就不会陷入“鱼与熊掌不可兼得”的境地，三层产品有效组合，才能产生运用自如的营销策略。“规模分摊成本，结构产生效益”，这是产品结构赢利模式的真谛。

3.新产品赢利模式创新

当老产品由于价格透明、价格下滑、盈利能力下降时，新产品的市场就会开始出现，并比较容易获得定价自由度。因此，有节奏地引进和推广新产品可以不断扩大经销商的赢利能力。

有些经销商不愿推广新产品，对于新产品不敢加价、怕有风险、怕产品定价高了不容易推广，其实恰恰相反，新产品的价格不是用来销售的，而是用来为新产品定位的。只有不停地引进和推广新产品，才能增加机会、降低风险；同时，消费者本质上都不是喜欢买便宜的产品，而是喜欢买占了便宜的产品。所以对于新产品要敢于加价、留足激活市场的空间，使新产品取得顺利推广。