李 煊

基于MDO方法的商务模式设计模型初探

李 煊

闽江学院管理学系

商务模式研究已经成为企业战略研究的重要内容,该文在翁君奕(2004)提出的介观商务模式框架基础上,应用复杂系统理论思想,结合复杂系统设计中的多学科设计优化 (MDO) 方法构建基于MDO方法的商务模式概念模型。模型一定程度上克服了以往商务模式定量模型的局限，描述了商务模式复杂系统的规模与结构，为后续研究奠定基础。

商务模式 多学科设计优化 复杂系统

1 引言

商务模式（Business Model），又称为盈利模式或商业模式。该术语最早出现在信息管理领域，用以描述信息系统的结构[1]。而后，随着互联网络的盛行，各种电子商务模式的成功应用，商务模式才开始逐步成为企业管理领域的流行术语而倍受人们关注。可以说，商务模式的优劣很大程度上成了企业成功与否的先决条件。因此，如何依靠科学的方法进行商务模式的设计并探索其创新的一般规律，成为了业界亟需解决的议题。

2 商务模式研究简述

目前，大多研究主要将商务模式视为企业战略管理的重要内容，借用商务模式的概念本身，对其进行了相关的概念剖析或案例研究，而未伸入到商务模式的“黑箱”内部进行分解和深入的探讨。综观国内的文献研究，翁君奕（2004）提出了介观商务模式的概念框架，他将商务模式定义为由客户环境、伙伴环境以及内部构造三个组成部分（简称“组分”）的组合，每个组分之下又分别细分为价值对象、价值内容、价值提交和价值回收四个部分，形成了商务模式的双层结构模型[2]。该框架的提出为将商务模式作为一个独立的研究单元并进行科学研究奠定了基础。徐迪（2005）首次利用复杂科学理论分析了商务模式系统的复杂性，并采用计算实验的方法研究不同复杂性下商务模式的结构特征，从而总结了商务模式创新的一般规律[1]。李煊（2008）、谢超凡（2009）等在徐迪建立的基于NK模型的商务模式复杂性结构基础上加入智能算法进一步研究了商务模式复杂系统在动态演化过程中的一般特性[3-4]。与此相比，其他的国内外学者则多是借用商务模式这一笼统的概念进行分析和研究，Zott（2007）等采用实证研究的方法分别讨论了效率型商务模式和新奇型商务模式这两种不同设计对组织绩效的影响，结果表明即便是在变化的外部环境中新奇型商务模式与组织绩效之间仍然存在明显的正向影响[5]。这些研究主要是从既有的角度，将商务模式视为复杂系统进行理论的剖析，研究结果为商务模式的创新实践提供了一些启示。但是，商务模式本身的设计过程同时也是一个从无到有的创新过程，因此基于复杂系统的商务模式优化设计就成为了商务模式研究值得考究的问题。

3 基于MDO的商务模式设计模型

3.1 多学科设计优化简述

多学科设计优化（Multidisciplinary Design Optimization, MDO）是在20世纪80年代提出的一种新的设计思想和方法，是一种探索和利用工程系统中的相互作用的协同机制来实现复杂设计的方法论，因而成为了航空航天领域如飞机、导弹等涉及到结构、控制、发动机等多学科的主要设计方法[6]。与MDO设计相比，传统的设计方法忽视了系统间的相互影响，人为的割裂了各学科之间的相互作用，并未考虑各学科之间相互影响产生的协同效应，因此得到的设计结果只能获得局部最优解，难以达到最优。MDO的提出正是针对这一问题，它的主要设计思想是在复杂系统整个设计过程中充分利用分布式计算机网络技术来集成各学科的知识，按照面向设计的思想来集成各个学科的模型和分析工具，通过有效的设计和优化策略组织和管理设计过程，充分利用各学科相互作用产生的协调效应获得系统整体最优解，使复杂工程系统的设计从孤立的、串行的过程成为并行的、协同的过程，将设计的重点从单独的部件级转移到系统级整体性能优化，进而缩短设计周期，节约成本使得研制出的产品在国际市场上更具有竞争力[7-8]。

3.2 商务模式的复杂系统特性

为了应用MDO这种复杂系统设计方法研究商务模式，首先必须对商务模式的复杂性进行分析。根据介观商务模式的定义，商务模式是由客户环境、伙伴环境和内部构造等3个组分构成，3个组分之间相互关联、相互作用，以某种特定的形式整合成一个具有某些特性的商务模式系统整体。徐迪（2005）系统的分析了商务模式的7大复杂系统特性：相关性、涌现性、不确定性、开放性、动态性、层次性和适应性。他认为商务模式的三个组分相互联系相互作用，由于组分的形态各异并且相互之间存在的非线性关系，系统将涌现出具有不同特性的各种商务模式，因此系统具有产生涌现性的规模效应和结构效应，从而也产生了结果的不确定性[1]。此外，商务模式系统是一个开放的、动态的适应系统。商务模式可以通过客户界面、伙伴界面等与内、外部环境进行物质、能量和信息的交换，进而在时间尺度上表现出了商务模式动态性与适应性。

上述的商务模式复杂系统特性意味着商务模式是一个典型的复杂适应系统。可以说，介观商务模式理论客观上为复杂系统理论在商务模式中的研究奠定了基础，使得复杂系统的相关理论和方法在商务模式设计中的研究成为了可能。

3.3 基于MDO的商务模式设计模型

商务模式的第一层结构包含客户环境、伙伴环境和内部构造三个组分。将商务模式视为复杂系统的关键就在于发现系统内组分所涌现出来的结构复杂性和规模复杂性，其中规模复杂性表现为组分的形态的多样性，而结构复杂性则表现为各组分之间关系的不确定性。徐迪在应用基于NK模型的复杂系统商务模式分析框架中，将组分的形态设定为0和1两种形态，并通过NK模型揭示了商务模式组分之间所有的上位（相关）关系。这样的分析框架从计算实验的可行性角度，对商务模式复杂系统进行了严格的假设，虽然得到了商务模式创新的一般规律，但是从严格意义来说，模型本身的描述能力还难以达到真正意义上的复杂性描述。

然而，MDO方法是解决复杂工程系统优化设计的一种有效方法和工具，它的主要目的是充分利用学科之间的相互作用所产生的协同效应来获得系统的整体最优解[9]。系统数学模型是多学科设计优化的基础和前提，MDO问题一般可以用非线性规划模式来表示[7]：

图1 商务模式多学科耦合系统

显然，本例中六个状态变量由六个不同的状态方程组得到并且变量之间存在着相互依赖的关系。当设计变量给定时，状态方程组将变为一组关于设计参数的方程组，那么通过求解就将得到各变量的一致性设计结果，该过程也称为耦合系统解耦的过程。于是，MDO模型的求解就体现为系统级与子系统级之间不断试算的迭代过程，直到结果达到收敛条件的最优化求解过程。当然，MDO的求解策略可根据实际研究问题选择不同的数学方法求解。

基于MDO的商务模式设计模型并不对组分的形态加以限制，同时利用MDO特有的求解方法对子系统之间的耦合变量加以分析，因此从一定的角度上克服了前人研究模型的限定，也为商务模式双层结构模型的研究提供了可能。

4 结论

本文在基于复杂系统的商务模式定量研究基础上，针对研究模型的局限并借鉴复杂系统设计中的多学科设计优化方法提出了商务模式设计的概念模型。虽然仅是概念模型，模型中关于商务模式的评价指标体系以及系统与子系统的函数形式等问题则还有待于后续的进一步分析和探讨，但是模型在一定程度上描述了商务模式复杂系统的规模效应与结构效应，为后续商务模式设计的工程化研究奠定了模型基础，同时也为复杂系统设计方法在商务模式设计中的应用提供了参考。

[1] 徐迪.商务模式创新复杂性研究[M].北京:经济管理出版社,2005.

[2] 翁君奕.商务模式创新——企业经营“魔方”的旋启[M].北京:经济管理出版社,2004.

[3] 李煊.基于粒子群优化算法的商务模式演化研究[D].厦门:厦门大学硕士学位论文,2008.

[4] 谢超凡.基于遗传算法的商务模式演化研究[D].厦门:厦门大学硕士学位论文,2009.

[5] Christoph Zott, Raphael Amit. Business Model Design and the Performance of Entrepreneurial Firms[J].Organization Science, 2007, 18(2):181-199.

[6] 韩明红.复杂工程系统多学科设计优化方法及技术研究[D].北京:北京航天航空大学博士学位论文, 2004.

[7] 李世海.多学科设计优化（MDO）算法研究[D].北京:中国地质大学硕士学位论文,2009.

[8] 范钦满，吴永海，徐诚.复杂产品设计与多学科设计优化综述[J].机械设计,2009,26(8):6-11.

[9] 张建国，苏多，刘英卫.机械产品可靠性分析与优化[M].北京:电子工业出版社,2008.